終于，阿根廷與法國隊(duì)的終極之戰(zhàn)在18日落下帷幕。

月圓之夜，盧塞爾之巔，一記絕殺，梅西”封神”。朋友圈無數(shù)的興奮之情都可以化為簡(jiǎn)單的兩個(gè)字：完美?？梢哉f，這只沉甸甸的大力神杯捧在了梅西的手里，眾望所歸！

一汽-大眾攬巡的世界杯營銷也完美收官，聯(lián)手《黃健翔談》全程陪著球迷走過28天的世界杯，超9000萬的播放量和超過2億的話題播放，也讓一汽-大眾攬巡走進(jìn)了更多人的視野。

「?01?」

相信的力量

每個(gè)人都有自己心目中的世界杯冠軍隊(duì)伍，也都有自己篤定的那位“封神”巨星。但無論是否奪冠，在很多球迷心中阿根廷隊(duì)和梅西都是當(dāng)之無愧的No.1。這份篤定，沒有因?yàn)槭讏?chǎng)1:2惜敗于沙特而減弱，也沒有因?yàn)?:0大勝克羅地亞而陡漲，它就是來自對(duì)梅西以及迪馬利亞、德保羅、羅梅羅、馬丁內(nèi)斯等人的相信。

當(dāng)然，梅西是絕對(duì)繞不開的話題。所有人都說這是梅西最后一屆世界杯了，這也讓梅西在場(chǎng)上的每一分鐘都顯得彌足珍貴。以前的梅西，是一騎絕塵的殺手，是驍勇的前鋒，是得分的高手，榮耀只屬于他個(gè)人。而在這屆世界杯中，球迷們發(fā)現(xiàn)梅西擁有了更強(qiáng)大的力量，他不僅自己是一個(gè)優(yōu)秀的前鋒，還是前場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的組織者、中場(chǎng)的連接者，甚至是全場(chǎng)的核心和樞紐，是阿根廷隊(duì)的定海神針，用黃健翔的話說這就是“相信”的力量。

沒錯(cuò)，黃健翔的評(píng)論的確代表了不少球迷的心聲。

“阿根廷球員無比信任梅西，只要他在場(chǎng)上喘氣，就覺得有機(jī)會(huì)?！痹邳S健翔看來，如果球隊(duì)當(dāng)中有一位絕對(duì)核心、絕對(duì)領(lǐng)袖，10個(gè)人毫無保留地信任他，場(chǎng)上只要有他在，就一定能創(chuàng)造機(jī)會(huì)甚至能夠創(chuàng)造奇跡，而且他在這屆世界杯中已經(jīng)不止一次證明了這一點(diǎn)。

隨著阿根廷逐漸找到感覺，點(diǎn)球淘汰荷蘭并且一劍封喉克羅地亞，黃健翔對(duì)梅西的“愛”開始展露無遺，他在決賽前就斷言：如果梅西率領(lǐng)阿根廷隊(duì)奪得冠軍，那么他將成為世界足球史上的又一傳奇人物?！懊肺鲗⑹堑谌磺蛲?，前兩位是貝利和馬拉多納，再往后排無疑是梅西?！?/p>

其實(shí)，無關(guān)乎手捧大力神杯，梅西已經(jīng)成為了這一屆世界杯的傳說。

在這屆世界杯期間，聽著熟悉的黃健翔侃球，在每個(gè)比賽日下午一點(diǎn)半的個(gè)人脫口秀節(jié)目——《黃健翔談》中娓娓道來，就覺得是一種情緒的寄托。甚至聽著他在節(jié)目開始時(shí)那句“歡迎觀看由一汽-大眾硬核大五座SUV攬巡冠名贊助播出的《黃健翔談》”，你都會(huì)順帶著感受到一股相信的力量。

說到這里也不由得佩服一汽-大眾的眼光，品牌方在世界杯期間的押寶，一直以來是一門玄學(xué)。而一汽-大眾攜旗下硬核大五座SUV攬巡選擇《黃健翔談》進(jìn)行獨(dú)家冠名，真的是在氣質(zhì)上、情感上都拿捏到位了。

攬巡很可能是一汽-大眾最后一款燃油車SUV，這款車說是匯聚了以往所有的優(yōu)勢(shì)和力量打造的一款極品。你從廣告短片中一眼看到攬巡的感覺——超寬的車身、強(qiáng)大的氣場(chǎng)、扎實(shí)的動(dòng)力，配合著黃健翔的個(gè)人氣場(chǎng)和節(jié)目氣氛，就是一種信任和踏實(shí)。

尤其是對(duì)于那些熱愛足球、喜愛梅西的粉絲而言，誰不是有著一絲小小的個(gè)人英雄色彩，誰又不是在生活中期待一款靠譜的、值得相信的座駕呢？這樣的中年男士，自己本就是一個(gè)家庭的中堅(jiān)力量，是一家最值得相信、值得依賴的人。

面對(duì)一汽-大眾最后一款大五座燃油SUV攬巡，這種信任感、相惜及共鳴，來的再自然不過，所以不得不說一汽-大眾與《黃健翔談》的合作簡(jiǎn)直是天時(shí)地利人和。

「?02?」

歷盡千帆

豎屏?xí)r代，本屆球迷有了更豐富的觀看、參與世界杯的方式。作為擁有直播+短視頻版權(quán)的抖音打造了很多不同形式內(nèi)容，《黃健翔談》是其中的一個(gè)重點(diǎn)節(jié)目，硬核足球知識(shí)、精彩球場(chǎng)趣聞，為球迷提供全新的“一站式看球”互動(dòng)觀賽體驗(yàn)。

在懂懂看來，黃健翔不再是以前的黃健翔，隨著年齡的增長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)的積累，歷盡千帆，洗盡鉛華，今天的黃健翔斂去了鋒芒，不復(fù)當(dāng)年的銀瓶乍泄、一劍封喉，卻多了幾許波瀾不驚、處之泰然的深刻，更穩(wěn)健、更有哲理、更有深度。你在感嘆他專業(yè)、獨(dú)到的同時(shí)，還會(huì)被他心底對(duì)足球難以名狀的感情所擊中，這樣的黃健翔，怎能不讓人喜歡？

不得不說，《黃健翔談》與攬巡的氣質(zhì)非常契合。

首先，硬核。黃健翔個(gè)人IP與攬巡這款車都擁有著同樣的特質(zhì)：穩(wěn)健、專業(yè)、值得信任，黃健翔的干貨解讀與攬巡的設(shè)計(jì)風(fēng)格都非常硬核。

其次，體育精神。這是非常專業(yè)的足球節(jié)目，攬巡是一款大SUV，其運(yùn)動(dòng)屬性與節(jié)目非常匹配。黃健翔喜愛的梅西等明星代表球員的突出表現(xiàn)及展現(xiàn)的比賽精神，與攬巡品牌含義蘊(yùn)含的卓越、向上等精神不謀而合，激情共鳴。

第三是重要性。梅西之于阿根廷隊(duì)是不可或缺的，黃健翔之于世界杯是不可或缺的，攬巡之于一汽-大眾的SUV家族也是不可或缺的。用戶對(duì)SUV的需求也是多元的，作為一汽-大眾2022年的收官之作，攬巡猶如不可或缺的一塊拼圖，與之前的探影、探歌、探岳、攬境形成完整的產(chǎn)品矩陣，精準(zhǔn)定位于不同的用戶群。深耕中國市場(chǎng)多年，一汽-大眾更懂中國用戶的喜好，這樣的產(chǎn)品布局完成了滿足用戶對(duì)SUV車型多元需求的戰(zhàn)略使命。

隨著新能源車加速普及以及一汽-大眾SUV產(chǎn)品矩陣完成，懂懂覺得攬巡有可能會(huì)是一汽-大眾最后一款燃油SUV，可以說這款車匯集了一汽-大眾這么多年的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)，歷盡千帆，洗盡鉛華，堪稱集大成者。

喜愛足球競(jìng)賽的你，自然會(huì)認(rèn)同黃健翔在節(jié)目中對(duì)優(yōu)秀球員的觀點(diǎn)：力量與智慧的結(jié)合。優(yōu)秀球員不僅要?jiǎng)尤缑撏?、馳若閃電，還要在瞬息萬變的場(chǎng)上洞若觀火、料敵于先，魁梧的身形配上聰明的頭腦，才會(huì)讓球迷大呼過癮。而節(jié)目中出現(xiàn)的攬巡，也暗合了這一切要素：寬大霸氣的車身，奔牛式前臉搭配牛角式引擎蓋，全新靈牛外觀加上“光明之火”燈光設(shè)計(jì)，都讓這種不怒自威的霸氣自然流露。

說到“頭腦”，攬巡中控臺(tái)的10.25英寸全液晶數(shù)字儀表和12英寸觸摸彩屏有機(jī)結(jié)合，讓操控化繁為簡(jiǎn)；全系標(biāo)配的Clean Air 3.0空氣凈化系統(tǒng)、AQS空氣質(zhì)量自動(dòng)控制系統(tǒng)，乃至高配車型的無線充電、HUD抬顯、哈曼卡頓音響等等，都讓科技感爆滿。這樣內(nèi)在與外形、智慧與力量的融合，讓你隨時(shí)會(huì)與球場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的巨星產(chǎn)生聯(lián)想。

喜歡黃健翔評(píng)球的人，最主要的原因是專業(yè)和深度。數(shù)十年專業(yè)足球解說的經(jīng)驗(yàn)，讓他對(duì)球隊(duì)、球員、教練員的過去與現(xiàn)在如數(shù)家珍，這就是時(shí)間的沉淀。同樣出自大眾MQB平臺(tái)的攬巡，其2.0T EA888發(fā)動(dòng)機(jī)以及7速濕式雙離合變速箱等成熟技術(shù)正是積淀的體現(xiàn)。而在聽到節(jié)目中他對(duì)那些明星球員控球傳球的能力、攻防兼?zhèn)涞哪芰c(diǎn)評(píng)時(shí)，你也會(huì)聯(lián)想到攬巡搭載的EA888系列2.0T高功率發(fā)動(dòng)機(jī)，那種瞬間爆發(fā)的350?！っ讖?qiáng)勁扭矩，這不恰恰是足球熱情與駕駛激情的展現(xiàn)？

具備這些優(yōu)秀素質(zhì)的球隊(duì)、球員自然無懼競(jìng)爭(zhēng)。就如同對(duì)于競(jìng)品冠道和UR-V等大五座SUV而言，攬巡在車身長(zhǎng)度和氣場(chǎng)上勝于兩者，其硬核大五座SUV的定位在同類型車型中也更為凸顯。由此，可以清晰看到一汽-大眾在SUV市場(chǎng)上的“技戰(zhàn)術(shù)”路線圖：鑒于市場(chǎng)上的同級(jí)別SUV車型大多聚集在緊湊型5座和中大型7座領(lǐng)域，攬巡以硬核大五座SUV的定位反向突圍，與多數(shù)競(jìng)品形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)夯實(shí)了“探影+探歌+探岳+攬巡+攬境”的全系列布局，不斷擊中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

清晰的定位，將更為精準(zhǔn)地聚焦屬于它的用戶群體——事業(yè)上升期的中高層級(jí)“打工人”，他們既對(duì)品味生活有一定追求同時(shí)充滿個(gè)性。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位，在滿足全家人出行的空間需求同時(shí)，也通過潮流時(shí)尚的設(shè)計(jì)和穩(wěn)健的動(dòng)力性能與目標(biāo)群體產(chǎn)生共鳴。

「?03?」

熱度+精度+豐富度，攬巡“贏”得世界杯

每一個(gè)品牌都不會(huì)缺席世界杯營銷。但如何玩轉(zhuǎn)世界杯，企業(yè)都在努力摸索中，特別是今年世界杯，直播+短視頻成為媒介的主角，豎屏?xí)r代對(duì)企業(yè)營銷策略提出新挑戰(zhàn)。

攬巡選擇抖音平臺(tái)的《黃健翔談》，一整季24期節(jié)目下來，“硬核大五座SUV攬巡”的認(rèn)知深入用戶，收獲了熱度+精度，完美地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品形象的傳播。這一案例或?qū)⒔o豎屏?xí)r代營銷帶來一些啟示。

首先，熱度。在這樣的熱門賽事中營銷，一定要選擇有熱度的平臺(tái)、有熱度的節(jié)目。

今天的用戶已經(jīng)不滿足于看球，他們希望有更多參與方式其中。抖音擁有海量用戶、豐富的內(nèi)容生態(tài)、優(yōu)質(zhì)的主播，并且還拿下轉(zhuǎn)播權(quán)。在世界杯正式開幕前，抖音就已經(jīng)上線了世界杯專題頁，甚至更改了 App 圖標(biāo)。除了全場(chǎng)次賽事直播這種基本操作外，還上線了各類互動(dòng)活動(dòng)與衍生節(jié)目，觀眾可以輕松實(shí)現(xiàn)跟大咖一起侃球，發(fā)表個(gè)人見解，參與熱門話題創(chuàng)作，世界杯的沉浸體驗(yàn)效果空前，抖音觀賽的“輕快”體驗(yàn)更是拉滿。

作為抖音平臺(tái)世界杯期間的重點(diǎn)節(jié)目之一，《黃健翔談》擁有大批的忠實(shí)粉絲，截至目前播放已經(jīng)超9000萬次，話題播放突破2億。更重要的是因?yàn)辄S健翔的專業(yè)性，他精準(zhǔn)預(yù)測(cè)了比賽的勝負(fù)，“摩洛哥有望制造小冷門”、“日本難再爆冷”、“姆巴佩還能進(jìn)3球”等神預(yù)言讓黃健翔成為了抖音熱榜的?？?，這也無形中為攬巡帶了一波又一波熱度。

借勢(shì)世界杯和黃健翔個(gè)人熱點(diǎn)，攬巡輕松收獲了眼球。

第二，精度。選擇與品牌、產(chǎn)品定位精準(zhǔn)匹配的營銷渠道事半功倍。

《黃健翔談》是以專業(yè)、幽默著稱的硬核評(píng)球，攬巡是顏值和實(shí)力并存的硬核SUV，這一跨界合作，節(jié)目的專業(yè)性、高標(biāo)準(zhǔn)與汽車的調(diào)性相符，雙方也都是各自行業(yè)的領(lǐng)袖，黃健翔與一汽-大眾攬巡的匹配程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，將成為跨界合作的新標(biāo)桿。

此外，因?yàn)辄S健翔對(duì)阿根廷與梅西的熱愛，這部分球迷也恰好是攬巡的精準(zhǔn)受眾。一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)證明球迷的喜好，根據(jù)抖音電商發(fā)布數(shù)據(jù)，本屆世界杯八強(qiáng)中，阿根廷國家足球隊(duì)周邊商品銷量居于第一，一眾球星中帶貨影響力遙遙領(lǐng)先的也是梅西。梅西的球迷會(huì)分散在各個(gè)年齡層、各個(gè)城市、不同性別。與消費(fèi)品牌錨定一個(gè)精準(zhǔn)的用戶畫像完全不同，足球IP品牌的用戶群是分散的，但又以足球運(yùn)動(dòng)的精神內(nèi)核聚集，而這恰恰正是攬巡希望覆蓋的用戶群。

第三，豐富度。這屆世界杯最大的不同就是直播與短視頻的崛起，品牌與消費(fèi)者的接觸面更加立體，所以營銷不再停留在以往的短片、冠名、廣告語等形式。

攬巡與《黃健翔談》不同于以往單純冠名的簡(jiǎn)單合作模式，雙方進(jìn)行了更加深度的合作，合拍品牌視頻，將攬巡在外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)飾、動(dòng)力系統(tǒng)等特點(diǎn)與球員上場(chǎng)時(shí)的奔跑速度、控球技術(shù)與競(jìng)賽激情相融合，形象生動(dòng)展現(xiàn)了攬巡獨(dú)一無二的硬核運(yùn)動(dòng)屬性。“硬核大五座SUV攬巡”反復(fù)出現(xiàn)在黃健翔的解說詞，強(qiáng)化了用戶對(duì)這款車的認(rèn)知?！罢l不想像攬巡一樣又火又牛呢？”這一句將汽車設(shè)計(jì)的特質(zhì)突顯出來，深入人心。

這是豎屏?xí)r代的第一個(gè)世界杯，攬巡選擇《黃健翔談》，在抖音豐富的內(nèi)容生態(tài)中，借勢(shì)專業(yè)的節(jié)目，品牌觸及目標(biāo)群體的精確度和規(guī)模很容易突破預(yù)期，收獲熱度與精度。再通過立體、多維度的營銷方案組合，不斷向用戶傳遞產(chǎn)品標(biāo)簽，可以更好地傳遞品牌理念?？梢哉f，攬巡&《黃健翔談》，為豎屏?xí)r代營銷打了一個(gè)樣。