文/周逸斐
編輯/周曉奇
1999年8月5日凌晨3點,衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平乘坐2153次列車到達河南漯河這個陌生的城市,籌辦了自己第一家辣條小作坊。
當時誰也沒預想到,這個看似不起眼的五毛錢生意,隨后竟發(fā)展成了國內(nèi)第一辣條品牌“衛(wèi)龍”,22年后還被童年常圍在小賣部的千禧一代,直接送到了港交所上市。只不過故事發(fā)展到這里,一改以往一路高歌的歡快節(jié)奏。
12月15日,“千呼萬喚”的辣條行業(yè)領頭羊衛(wèi)龍,終于在港交所鳴鑼上市。但與IPO之前的融資吸引了大量一線明星機構突擊入場的火爆相比,衛(wèi)龍真正上市后,卻沒有引來投資者的追捧。
隨著港股破發(fā)常態(tài)化,衛(wèi)龍也不意外地破發(fā)了。截至上市首日收盤,股價報10.02港元/股,相較發(fā)行價下跌5.11%,對應市值235.6億港元(折合人民幣211.0億元)。至12月16日上市第二天,衛(wèi)龍股價在上市首日跌5%的基礎上繼續(xù)下跌,未能擺脫破發(fā)的走勢。
圖源富途牛牛
二級市場的定價機制熄滅了一級市場的大半虛火。如今衛(wèi)龍的市值與籌備上市之初的一級市場預期相比,可謂是“流血上市”。
去年完成首輪融資后,衛(wèi)龍的估值直沖600億元,但經(jīng)歷了近一年多新消費市場由熱轉冷的變化、連續(xù)兩次招股書失效,衛(wèi)龍投資價值隨之減弱的跡象越發(fā)明顯。從600多億元估值最終砍到了248億港元(折合人民幣約222.6億元),募資額也從媒體報道的10億美元縮水到11億港元。
衛(wèi)龍的股價下跌,既有整體股市疲軟的因素,也有去泡沫的可能,但更深層次的原因是,衛(wèi)龍僅靠“一包辣條”走遍市場的故事,在二級市場缺乏吸引力。
無論從營收還是毛利來看,衛(wèi)龍的“辣條依賴癥”的嚴重程度可見一斑,這也是最大風險來源。一旦辣條出現(xiàn)危機,將會影響整個公司大盤。不可忽視的一點是,“食品安全”問題,一直是懸在衛(wèi)龍食品頭上的達摩克利斯之劍。
如今擺在衛(wèi)龍面前的市場局勢是,一方面,辣條產(chǎn)品線業(yè)務增速開始下降,從2019年的14.5%下降至2021年的8.5%。另一邊,三只松鼠、良品鋪子等零食廠商,甚至傳統(tǒng)糖果企業(yè)“金絲猴 ”也開辟了辣條業(yè)務,與衛(wèi)龍正面競爭。
辣條行業(yè)進入門檻低,也不可能永遠增長下去。衛(wèi)龍嘗試通過漲價、高端化等策略延續(xù)增長神話,終究是治標不治本。
想要取得二級市場喜愛,在與其他休閑零食品牌的拼殺中成功突圍,盡快打造出衛(wèi)龍的“第二增長曲線”極其重要。但無論是衛(wèi)龍腹地還是多元化路徑上,都已經(jīng)充滿了勁敵。
1、破發(fā)、市值下滑,資本重估衛(wèi)龍
“辣條一哥”的滑鐵盧是從今年上半年開始的。
借助行業(yè)地位和品牌優(yōu)勢,衛(wèi)龍憑借“一根辣條”,在2022年之前一直表現(xiàn)出優(yōu)等生般的強勁增長勢頭和讓業(yè)內(nèi)艷羨的超高營收。
最新招股書顯示,2019年-2021年,衛(wèi)龍營收分別為33.85億元、41.2億元和48億元,年復合增長率約19.1%,遠超過休閑零食行業(yè)同期4.2%的年均增長水平。
同期,衛(wèi)龍凈利潤為6.58億元、8.19億元、8.27億元,對應的凈利率是19.4%、19.9%、17.2%??梢詤⒖嫉囊唤M弗若斯特沙利文報告數(shù)據(jù)是,2020年中國休閑食品行業(yè)平均凈利潤率約為10%。衛(wèi)龍的毛利潤水平早已是行業(yè)的兩倍左右。
不過在闖關IPO的最后關鍵期,衛(wèi)龍的業(yè)績卻突然掉頭向下,出現(xiàn)下滑態(tài)勢。
2022年上半年開始,衛(wèi)龍的歸母凈利潤從上年同期的3.58億元,變?yōu)樘潛p2.61億元,這是以往招股書披露的公開業(yè)績中,衛(wèi)龍首次出現(xiàn)虧損情況。
衛(wèi)龍的解釋是,今年4月,衛(wèi)龍以對價1576.2美元向發(fā)行前投資者出售了1.576億股每股面值為0.00001美元的普通股。近乎無償?shù)貙⒐煞蒉D給了前期投資者,大幅拉低了利潤。如此反常的超低出售價,也一度被市場猜測,可能是衛(wèi)龍較第一輪估值大幅縮水,故把控股股東的股權作為補償。
衛(wèi)龍在2021年第一次引入外部資本時,網(wǎng)羅了高瓴、騰訊、云鋒基金等一眾一線投資機構,僅憑“辣條第一股”概念就被炒到600億元估值。
圖源企查查
在之后一年時間,伴隨著衛(wèi)龍一波三折的上市路,零食江湖的天也變了。良品鋪子等業(yè)績增長乏力,高瓴資本大手筆拋售零食股。一級市場投資人不得不重新思考衛(wèi)龍的價值,衛(wèi)龍估值不斷下滑,也不意外了。
而到了二級市場,投資人更看重業(yè)績、技術、商業(yè)化水平、行業(yè)前景等理性指標,無法消化一級市場帶來的高溢價的衛(wèi)龍,迎來了二級市場的估值重塑,又被“剝了一層皮”。
急轉直下的營收增速和利潤增速,已經(jīng)明明白白地顯露了衛(wèi)龍賺錢能力的減速。
最新招股書顯示,衛(wèi)龍營收的同比增速從2020年的21.71%跌到2021年的16.5%,凈利潤增速從24.41%縮水到0.97%,2022年上半年的營收增速則比上一年同期降低了1.83%。衛(wèi)龍的業(yè)績增速似乎進入了緩慢期。
另一項數(shù)據(jù)也驗證了這個結論。衛(wèi)龍是一家重營銷的企業(yè),十多年前就請過楊冪等明星做代言,2016年開始蹭了“蘋果風”營銷等一波又一波話題,包裝換了一次又一次。但從招股書的近三年數(shù)據(jù)來看,高增長的營銷費用并未帶來同比例的利潤收入。
一個公司股價表現(xiàn)不好,離不開市場整體不佳的拖累。但朱嘯虎在接受《財約你》訪問時曾說過,“真正好的公司是會漲起來的,我覺得好公司還是需要靠時間來體現(xiàn)它的業(yè)績的?!币呀?jīng)經(jīng)歷一輪估值過山車后的衛(wèi)龍,今后若要在二級市場坐穩(wěn)國民零食的寶座,靠“一包辣條”已經(jīng)不夠了。
2、只有辣條的生意,不夠性感
“90后最愛吃的辣條大盤點”。
小紅書上,這則點贊量過千的帖子分享了十多種辣條品牌,包括佳龍、源式、良品鋪子、百草味、衛(wèi)龍、麻辣王子、KK星等,其中對衛(wèi)龍的味道進行評價時,并非“好吃”“強推”,簡單一句“從小吃到大”影射了不一樣的意思。
更有網(wǎng)友在評論區(qū)提問,“現(xiàn)在衛(wèi)龍還是最好吃的辣條嗎?”這個帶有濃濃不確定性的問句,代表了不少年輕人的真實想法。在不少辣條愛好者心中,“現(xiàn)在吃衛(wèi)龍,更多吃的是一種情懷”。
衛(wèi)龍當年抓住了電商的發(fā)展紅利以及在品牌營銷上投入大量精力,在當時還不知道“營銷”為何意的一眾傳統(tǒng)草根品牌,快速崛起。不過和二十多年前相比,如今的衛(wèi)龍正面臨著更為激烈的同行競爭。
憑借辣條起家、至今口碑仍舊耐打的老品牌其實還有不少。除了衛(wèi)龍,還有麻辣王子、gege鴿鴿、翻天娃等,都是在長跑中留下來的老牌企業(yè)。
比如麻辣王子,比衛(wèi)龍更早一步成立了健康面筋研發(fā)中心,對辣條原料、味道進行升級,用制藥標準的生產(chǎn)規(guī)范來生產(chǎn)麻辣條。
老玩家在升級自身之時,大蛋糕也遭到了新玩家的搶食。三只松鼠、百草味、良品鋪子、鹽津鋪子旗下都有辣條產(chǎn)品,甚至連老字號糖果企業(yè)金絲猴也加入戰(zhàn)局。
圖源小紅書
三只松鼠在2015年上線了辣條品類,2018年單獨開辟辣條項目組,成為了重點項目;鹽津鋪子喊出要做中國“辣條行業(yè)第二”的口號,2017年成立了辣條產(chǎn)品研發(fā)中心,還花了一千多萬請來了愛吃辣條的明星林更新代言。
而上面提及的這些,僅僅是叫得出名字的幾家,辣條領域的競爭對手遠不止這些。
弗若斯特沙利文報告顯示,按2021年零售額計,就算衛(wèi)龍是中國最大的辣味休閑食品企業(yè),其市場份額也就占了6.2%。毛利率高的辣條市場遠未飽和,潛力還很大,也不難怪,各零食品牌都受不住辣條的誘惑了。
隨著這個賽道上的競爭者越來越多,消費者對衛(wèi)龍的注意力也逐漸分散著。
2022年上半年,辣條所在的調(diào)味面制品業(yè)務的銷量,比上年同期少賣13081.2噸,銷量下滑幅度達到13.82%。這是過去五年中,以大面筋、小面筋為代表的調(diào)味面制品業(yè)務首次出現(xiàn)銷量下滑。
低門檻的辣條行業(yè)愈加內(nèi)卷,這也導致辣條行業(yè)的高端化、提價空間大受限制。衛(wèi)龍曾以原料價格上漲為由多次提價,被網(wǎng)友抱怨“連衛(wèi)龍也吃不起了”。
圖源衛(wèi)龍官方微博
衛(wèi)龍的主要客戶以年輕人居多,而這群消費者以“求新求異、個性”而出名,他們對走情懷路線的衛(wèi)龍辣條還能愛多久,誰也無法知道。
用戶講情懷,但資本市場不講情懷。從衛(wèi)龍股價可以看出,單一的辣條故事不易在二級市場站穩(wěn)腳跟,它需要盡快講更大的故事,比如開辟第二增長曲線。
一個很現(xiàn)實的情況是,三只松鼠、良品鋪子等零食企業(yè),依靠原本高端品牌形象和高端產(chǎn)品定位,能低成本切入辣條品類。但衛(wèi)龍不易快速踏入對方腹地。
切換到消費側則變成,人們在零食品牌店鋪下單時,會想到順帶購買辣條,但不容易想去衛(wèi)龍店鋪買其他非辣味的零食。辣條的成功,還遠沒有復制到其他品類的產(chǎn)品中。
事實上,從2014年起,衛(wèi)龍也開始休閑化轉型之路,先后推出魔芋、干脆面、自熱火鍋“背鍋俠”、酸辣粉、“自來熟”辣條火鍋等產(chǎn)品,2020年還推出溏心鹵蛋系列。這些所謂的“新”品類領域,其實在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是一片競爭紅海。從市場反饋也能看出,衛(wèi)龍還未打造出真正意義上的第二增長曲線。
衛(wèi)龍的辣條老故事,如今難稱得上性感。
3、高端化、健康化之路難走
高端化、健康化是衛(wèi)龍一直想要打造出來的關鍵詞。
以強營銷能力打開知名度的衛(wèi)龍,第一個錨點便打向高端化路線。2016年9月,蘋果發(fā)布iPhone 7,衛(wèi)龍敢在發(fā)布會前一天推出了新品“Hotstrip 7”,這種一模仿蘋果的設計風格一上市就引爆了話題。
衛(wèi)龍的目的是借助蘋果的高端定位,扭轉辣條在消費者心中“不健康、低端”的負面形象。
盡管風馬牛不相及,但硬把兩者結合在一起的做法,似乎真的讓衛(wèi)龍的辣條在用戶變得“高級”了起來。
在此之后,衛(wèi)龍在營銷的道路上一發(fā)不可收拾。衛(wèi)龍相繼在社交、電商平臺上入駐,又給喜歡吃辣條的奧運冠軍全紅嬋送出幾十箱辣條賺足了熱度,在蹭熱點的“不歸路”上越走越遠。
圖源衛(wèi)龍官方微博
在這代年輕人童年記憶里,辣條出現(xiàn)的場景,就是校門口小賣部、零食攤。隨著千禧一代、Z世代成長為當下主力消費人群,他們早已能實現(xiàn)“零食自由”的童年愿望,自然也不會持續(xù)滿足于當年小賣部的品質(zhì)。在低端面食品牌化后,衛(wèi)龍要轉型高端化,也勢在必行。
在轉型過程中,曾鬧出一個廣為流傳的趣聞。2012年,衛(wèi)龍邀請楊冪來代言自家“親嘴”系列產(chǎn)品,結果楊冪粉絲誤以為衛(wèi)龍“侵犯肖像權”,直接進行了舉報。雖然只是個誤會,但在當時粉絲心中衛(wèi)龍就是低端品牌的形象,已經(jīng)形成標簽。
高端化不易。衛(wèi)龍似乎也未真正打開“高端”這一市場。
回過頭來看,急于求“高端”的衛(wèi)龍,這些年更多把價格和形象包裝提檔到了高端品牌——從5毛錢一包到3.5元,包裝也越發(fā)精致。
衛(wèi)龍的用戶忠誠度很大程度上源自“童年濾鏡”。在“上癮”“懷舊”的濾鏡之下,不論衛(wèi)龍外包裝如何變,已經(jīng)成長為當下最具消費能力的年輕人,自然也愿意為衛(wèi)龍送上單量。
但辣條畢竟是非剛需產(chǎn)品,短時間內(nèi)頻繁漲價,不僅或會讓衛(wèi)龍失去部分用戶,還容易讓消費者產(chǎn)生“性價比不高”的排斥感。
在不少年輕人眼中,高溢價背后必須有足夠的專業(yè)性、高品質(zhì)支撐。從財務數(shù)據(jù)來看,這些年,衛(wèi)龍在產(chǎn)品研發(fā)上有投入,但不多。招股書顯示,2019-2022上半年,衛(wèi)龍的研發(fā)投入分別為57.3萬、337.6萬、549.7萬和693.4萬,僅占總收入的0.3%左右。與此相反的,是每年水漲船高的營銷費用。
圖源同花順iFinD
辣條或許的確還有提價空間,但高價之外,高品質(zhì)才是高端化的核心。
衛(wèi)龍爭取高端化轉型同時,也在努力卸下重調(diào)味、“垃圾食品”“不健康”的歷史包袱。
2005年,央視一則揭露平江縣一家辣條廠違法添加違禁添加劑霉克星的報道,讓辣條自此成為消費者心中黑作坊里生產(chǎn)的垃圾食品。
另外據(jù)新京報統(tǒng)計,2015年至2017年中旬,全國超過百家辣條生產(chǎn)企業(yè)的195批次辣條登上食藥監(jiān)局黑名單。2018年,“315”晚會再次曝光湖南兩家辣條企業(yè)的衛(wèi)生問題后,再次加固了“辣條=垃圾食品”的用戶心智。
黑貓平臺上有關衛(wèi)龍衛(wèi)生問題的投訴,也在不斷增多。雖然衛(wèi)龍官方及時安排專人處理,但也難掩衛(wèi)龍的食品安全問題。
重油鹽的辣條一直被歸為“不健康”的垃圾食品,與消費者日益健康化的消費趨勢背道而馳。即便衛(wèi)龍這些年試圖在營銷上強調(diào)產(chǎn)品的健康和高端,但如今衛(wèi)龍還未徹底擺脫“不健康”的標簽。
辣條做成功了,衛(wèi)龍=辣條的標簽更是難以改變。因此,衛(wèi)龍雖然在辣條賽道跑到頭部,但在整個零食大行業(yè)并不突出。后者卻是衛(wèi)龍不能放棄的戰(zhàn)場。
破發(fā)不可怕,真正有好的業(yè)績和商業(yè)模式支撐的公司,終歸會被資本市場認可。上市只是衛(wèi)龍一個里程碑而不是最后一個,更重要接下來的路該怎么走,產(chǎn)品如何創(chuàng)新,只有打開新局面,才能讓“休閑零食”新標簽成功替代“辣條”。
(本文頭圖來源于衛(wèi)龍官方微博。)
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