作者|白露
聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。
11月的最后一個(gè)周五,被稱作美版雙十一的“黑色星期五”(以下簡稱“黑五”)購物節(jié)終于拉開帷幕。與國內(nèi)雙十一連年愈發(fā)冷清的市場氛圍相比,“黑五”卻正處于增長階段。特別是過去2年多時(shí)間里,疫情對線下消費(fèi)產(chǎn)生的巨大影響,導(dǎo)致美國商家們紛紛轉(zhuǎn)向線上銷售渠道,這也為“黑五”線上銷售額屢創(chuàng)新高提供了有利條件。
根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)顯示,今年“黑五”當(dāng)天的線上購物成交額達(dá)到91.2億美元,高于2020年的90.3億美元,同比2021年的89.2億美元增長了2.3%,而該機(jī)構(gòu)此前預(yù)測今年“黑五”線上成交額將小幅增長1%。
當(dāng)國內(nèi)雙十一偃旗息鼓,“黑五”卻在埋頭發(fā)育,電商購物節(jié)會在海外市場找到春天嗎?
通脹背景下“黑五”逆勢增長
正如Adobe Analytics對今年“黑五”成交額的預(yù)估數(shù)據(jù)一樣,在購物節(jié)正式開啟前,整個(gè)零售行業(yè)對今年的促銷購物節(jié)一直抱有消極的態(tài)度。原因在于,自疫情爆發(fā)后,線下零售市場的客流一直沒能回歸到正常水平,而持續(xù)高企的通脹也讓消費(fèi)者們的消費(fèi)倍感壓力。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道援引美國先訊美資解決方案公司的數(shù)據(jù)分析,雖然今年的零售店客流量同比激增了47.5%,但相比起疫情前的2019年仍下跌了28.3%,存在很大的差距。此外,過去一段時(shí)間美國通貨膨脹正處于近40年以來的高點(diǎn),這對零售市場的銷售增長帶來了一定壓力。
本月初,美國勞工部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,美國當(dāng)?shù)?0月份的消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)(CPI)同比上升6.2%,創(chuàng)下自1990年以來最大同比漲幅。美國商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)也顯示,過去的10月份,美國消費(fèi)者在汽油、雜貨等生活必需品方面的支出有所增加,而電子產(chǎn)品等非生活必需品的消費(fèi)支出開始減少。
或許是因?yàn)槿粘OM(fèi)已經(jīng)能省則省,所以需要“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的原因,也可能是美國消費(fèi)者們也明白“錢要用在刀刃上”的道理,在經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不樂觀的情況下,“黑五”依舊迎來新紀(jì)錄。并且Adobe Analytics的數(shù)據(jù)還顯示,過去一段時(shí)間人們舍不得買的電子產(chǎn)品,在“黑五”期間的線上銷售額比10月份日均銷售額激增221%,其中最暢銷的產(chǎn)品包括MacBook和手表。同樣熱銷的還有玩具和健身器材,前者同比增長285%,后者也增長了218%。
為了拉動消費(fèi)、解決過去一段時(shí)間不斷積壓的庫存,連鎖商店們也各顯神通。比如向中國雙十一學(xué)習(xí),將單日的網(wǎng)購狂歡擴(kuò)展至長達(dá)近一個(gè)月的促銷期。
今年亞馬遜將“黑五”的開啟時(shí)間整整提前了一周,原本11月27日開始的平臺促銷打折優(yōu)惠,在11月20日就可以享受到。另外,百思買和GAP兩家零售企業(yè),也早早地從10月份就開始上線促銷宣傳,提前搶占“黑五”網(wǎng)購狂歡的流量入口。
數(shù)據(jù)顯示,隨著商家把促銷期提前,消費(fèi)者在今年三季度的19個(gè)不同的日子里貢獻(xiàn)了30多億美元的線上成交額。僅僅是感恩節(jié)這一天,線上電商的成交額就達(dá)到了51億美元。
中國身影攪局“黑五”促銷戰(zhàn)
除了拉長促銷周期,參與“黑五”的零售商家們也活學(xué)活用地推出更重折扣補(bǔ)貼活動,來吸引消費(fèi)者。例如塔吉特(Target)、科爾士百貨(Kohl’s)以及亞馬遜(Amazon)在“黑五”當(dāng)天,對玩具等部分商品開出了5折的大幅優(yōu)惠。
但是也有不少消費(fèi)者感覺到今年的“黑五”折扣,明顯不像過去那樣誠意滿滿。根據(jù)Salesforce.com的數(shù)據(jù),今年感恩節(jié)期間零售商家們的平均降價(jià)幅度為27%,即不到7折,降幅比2020年少了7%。
相比之下,具有中國背景的跨境電商們顯然更懂消費(fèi)者的心。比如阿里旗下的Lazada在“黑五”期間對個(gè)別品類給出了1折的巨幅優(yōu)惠,并且部分商品還可以享受免費(fèi)配送的服務(wù)。
以性價(jià)比著稱的快時(shí)尚平臺SHEIN,在11月14日到29日的“超級十一月(Super November)”期間,打出了1.5折的“吐血”折扣,而且SHEIN還推出了限時(shí)搶購活動,用大量1美分的商品來引流。針對“黑五”期間首次下單的新客,SHEIN還特別給予了額外的積分點(diǎn)數(shù)和專屬折扣等優(yōu)惠形式。另外,在配送服務(wù)方面,SHEIN支持從美國本地倉發(fā)貨,最快3-7日送達(dá),消費(fèi)額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)也可以享受免運(yùn)費(fèi)配送。
與Lazada、SHEIN這些“過來人”不同,拼多多旗下跨境出海電商平臺Temu,則是把低價(jià)策略發(fā)揮到了極致。今年9月份才上線的Temu,在10月份就早早地把“黑五”促銷提上日程。整個(gè)活動期間,Temu平臺的最高折扣低至3折,同時(shí)還專門設(shè)置了10美元、20美元和30美元的低價(jià)專場。和SHEIN一樣,Temu也提供7日送達(dá)的快遞服務(wù),消費(fèi)滿99美元即可享受免運(yùn)費(fèi)配送。對于消費(fèi)未滿99美元的用戶,則可以額外支付12.9美元的加急費(fèi)用,同樣可以享受7日內(nèi)到貨的快速配送。
在Temu釋放出的巨大優(yōu)惠下,原本剛開始過上苦日子的消費(fèi)者分分鐘化身“真香”現(xiàn)場。有海外網(wǎng)友在社交媒體平臺上表示,“買10件的價(jià)格,比在亞馬遜買1件還都要便宜?!倍F(xiàn)實(shí)的確如此:一對耳環(huán)60美分,一副無線耳機(jī)也只要4美元。此外,還有1.85美元的運(yùn)動鞋、2.99美元的空氣炸鍋以及1.87美元的10雙襪子……來自中國的跨境電商平臺給海外消費(fèi)者帶來了無窮的驚喜。
消費(fèi)降級助攻跨境電商?
在過去對“黑五”的新聞報(bào)道中,時(shí)??梢钥吹竭@樣的場景:茫茫多的顧客在門店外大排長龍,等待工作人員打開通道閘門,就迅速沖進(jìn)去搶電視機(jī)、顯示器等各種高價(jià)電子產(chǎn)品。但是近幾年,“黑五”最為顯著的變化就是大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移。
美國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2021年第二季度到今年第一季度,美國電商銷售額突破萬億規(guī)模,達(dá)到1.02萬億美元,三年內(nèi)市場規(guī)模幾乎翻了一番。但是在通脹持續(xù)高企的市場環(huán)境下,美國電商銷售增速可能會在今年發(fā)生自2009年以來的首次個(gè)位數(shù)增長。
正如前文所說,由于通脹導(dǎo)致生活必需品的價(jià)格不斷上漲,許多美國家庭不得不縮減非必要的日常消費(fèi)支出,這是電商銷售增速面臨下降的主要原因之一,也意味著,美國零售市場正在經(jīng)歷“消費(fèi)降級”的可能。
近日的財(cái)報(bào)電話會上,沃爾瑪公司表示美國消費(fèi)者的錢袋子很緊張,在可支配收入減少的情況下,他們越來越關(guān)注物美價(jià)廉的商品。高盛針對1000名美國消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)假日購物計(jì)劃調(diào)查則顯示,46%的消費(fèi)者計(jì)劃減少支出。對此高盛認(rèn)為,在提供大幅折扣的特定消費(fèi)市場領(lǐng)域,消費(fèi)者有望表現(xiàn)積極,因?yàn)槭茉L者普遍表示,將更加重視價(jià)格因素,低價(jià)產(chǎn)品將更受青睞。
因此,結(jié)合今年“黑五”的銷售數(shù)據(jù)可以看出,“消費(fèi)降級”的需求在電商平臺的大力促銷下得到集中爆發(fā),這對于專注于性價(jià)比的電商平臺來說,無疑是歷史性的新機(jī)遇。實(shí)際上,拼多多旗下的跨境電商平臺Temu早已伺機(jī)而動。
據(jù)報(bào)道,Temu自9月份上線以來,除了為“黑五”預(yù)熱,還試圖通過多種廣告投放和運(yùn)營手段來快速打開市場,并且計(jì)劃在前三個(gè)月用10億元人民幣預(yù)算,在流量和內(nèi)容上進(jìn)行投放。
在招攬新用戶方面,Temu也盡得拼多多“砍一刀”的真?zhèn)?。老用戶不但可以通過向好友分享商品折扣碼的形式獲得6折購物券,還可以向好友發(fā)送下載鏈接,好友下載注冊后有機(jī)會獲得免單,每邀請5位新用戶還能獲得20美元現(xiàn)金獎勵(lì)。
除此之外,Temu還在官網(wǎng)設(shè)置了內(nèi)容共創(chuàng)入口,邀請網(wǎng)紅博主、KOC幫助推廣并予以傭金獎勵(lì)。因此,在社交媒體上經(jīng)常會看到博主和KOC們的帶貨評測圖文和視頻,也有個(gè)人用戶加入專門的活動群組互相尋求助力。或許會讓國內(nèi)的用戶感到違和,但海外的部分網(wǎng)友們,確實(shí)已經(jīng)掉進(jìn)了Temu“砍一刀”的陷阱一度無法自拔。
一連串令人熟悉的操作后,Temu也收獲了數(shù)據(jù)增長。比如上線半月成為Google應(yīng)用商店下載量最大的免費(fèi)購物類應(yīng)用程序;在10月18日登頂美國iOS應(yīng)用商店購物APP下載榜第一,累計(jì)下載用戶數(shù)接近80萬,日活成交用戶數(shù)約6萬。本月截至目前,Temu又奪得了11月美國AppStore所有應(yīng)用下載榜榜首,并且連續(xù)兩周成為美國Android應(yīng)用下載榜第一的APP。
雖然Temu的“東學(xué)西用”也算取得了階段性的成功,但是對于中國跨境電商平臺能否在美國市場存活,仍然需要打上一個(gè)問號。僅僅是經(jīng)營成本方面,就需要精打細(xì)算??缇畴娚唐脚_上的大多數(shù)賣家都需要從國內(nèi)發(fā)貨,發(fā)貨速度、物流成本存在天然的門檻,由此維持穩(wěn)定的服務(wù)體驗(yàn)就成了日常運(yùn)營無法避免的挑戰(zhàn)。
另外,與國內(nèi)相對密集的人口分布不同,海外市場的人口更為分散,從廣告投放的角度而言,精準(zhǔn)度低、成本高,即便是平臺有預(yù)算拉新,最終能夠獲得的流量回報(bào)也難以和國內(nèi)相提并論。
事實(shí)上,相對來說已經(jīng)小有成就的SHEIN更被外界看好。這是因?yàn)?,SHEIN自有的海外倉、中轉(zhuǎn)倉以及國內(nèi)倉的物流倉儲系統(tǒng),解決了很大一部分因?yàn)榭缇澄锪鲙淼倪\(yùn)營問題。同時(shí),其成熟的供應(yīng)鏈體系,也保障了高性價(jià)比這一競爭優(yōu)勢。
其次,在品牌形象上,SHEIN并非單純依靠低價(jià)策略來獲得關(guān)注,而是通過自營選品引領(lǐng)時(shí)尚潮流,所以SHEIN更容易實(shí)現(xiàn)用戶留存。而為了實(shí)現(xiàn)這些,SHEIN已經(jīng)花了10年時(shí)間,而跟隨雙十一偃旗息鼓意圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外的電商平臺們,可能并不需要重新奮斗10年,但也需要做好面對陌生環(huán)境的思想準(zhǔn)備。
不可否認(rèn),40年一遇的通貨膨脹讓美國消費(fèi)者開始接受消費(fèi)降級的生活方式,這種經(jīng)濟(jì)形勢會持續(xù)多久也尚未可知。但Temu和SHEIN們也值得人們期待,看中國電商如何在大洋彼岸找到一條更寬闊的道路。
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