這屆“黑五”，誰在引領新趨勢？

文/周逸斐

編輯/子夜

2022年11月25日，美國黑五第一天，紐約下著蒙蒙陰雨。許多家住紐約曼哈頓42街的美國市民凍得瑟瑟發(fā)抖，仍在凌晨起床，拖著行李箱來到附近公交總站，等待Woodbury購物專線的到來。

他們大約還需要一個多小時的車程，才能抵達全美最大的奧特萊斯集團Shop Premium Outlets（以下簡稱SPO）旗下的紐約Woodbury Common Premium Outlets購物中心門口，開始今年瘋狂的黑五掃購。在美國市民們眼中，“不去Woodbury，不好意思說自己參加美國黑五?！?/p>

他們在趕路的時候，Woodbury購物中心里專屬SPO的某一房間內，已經(jīng)立好直播支架、調試好了設備，把SPO“裝”進直播間，開始了與百萬中國海淘者一起血拼“黑五”。

天貓國際總經(jīng)理董臻貞和紐約Woodbury Common Premium Outlets購物中心總經(jīng)理David Mistretta在直播

大洋另一端的中國市場消費者，一邊通過直播間與美國人民同享在紐約奧萊店買買買的快樂，一邊窩在家里的沙發(fā)烘著暖爐、磕著瓜子，和主播熱情互動。

這是天貓國際全球探物美國的直播間，讓中國海淘者也能沉浸式參與黑五。對一些喜歡全球好物的消費者而言，這是另一個不能錯過的海外版“雙十一”。

敏感肌膚質的宋頌一向喜愛海淘一些海外好物，這幾年因長時間佩戴口罩，更加劇了她肌膚狀態(tài)的不穩(wěn)定。這讓宋頌更青睞那些更合適自身問題情況的海外小眾護膚品牌。

但大多非一線海外品牌不在大陸線下銷售，加之各大海淘網(wǎng)站、黑五網(wǎng)等貨源渠道稅率高企，宋頌逐步養(yǎng)成把跨境電商平臺作為首選購物渠道的習慣。

今年黑五，宋頌像往年一般對比上線黑五活動的海淘平臺時，驚訝地發(fā)現(xiàn)自己想買的產(chǎn)品，有一部分可以在天貓國際買到，并且折扣力度超出預料，“有些商品的到手價，比往年任何時候都實惠”。

宋頌這一經(jīng)歷不是偶然，背后實質是跨境電商老玩家天貓國際，根據(jù)進口核心消費人群洞察，總結出了十大中國跨境電商品類新趨勢。

天貓國際市場部負責人余歡歡向連線Insight解釋，“海外消費熱潮原來需要很長的反應時間，才能被中國感知。其實我們國內海淘消費者的需求能跟海外同頻的。恰好黑五在中國發(fā)展到如今，不單單只是折扣節(jié)，同時也是跨越國界、無邊際的消費文化交流的最佳契機。”

所以，天貓國際“希望能幫助國與國之間消費文化達到同頻共振，讓國內海淘者第一時間也能享受到各海外品牌上架的新品，與全球生活方式、消費趨勢共呼吸。就此，在今年黑五幫消費者，探尋到了一些目前還沒成為中國市場主流，甚至沒成為海外市場主流但未來有更廣發(fā)展空間的新趨勢?！?/p>

海淘用戶這次在天貓國際黑五有了更多新發(fā)現(xiàn)、新驚喜，自然也不足為奇了。

跨境消費新趨勢的總結，也給各商家?guī)砗谖屣L向標。商家可以有目的、更精準的按照消費者消費習慣變化，調整方向。如此，既能降低消費者的購買決策成本，又能減少商家尋找消費者的時間，提升服務效率和體驗。讓更多海外品牌扎根中國市場、成長壯大。

1、洞察跨境消費需求，十大趨勢值得關注

不斷變遷的消費“剛需”，讓消費市場和消費人群發(fā)生了改變，呈現(xiàn)出愈發(fā)多元、細分、個性化的消費特點。

“玻尿酸、視黃醇有了，但皮膚吸收得好嗎？”90后劉琦邁入30歲關口不久，她越發(fā)感覺主打“成分”的護膚品很難被自己的皮膚有效吸收了，通過微生態(tài)護膚讓皮膚調整至健康狀態(tài)，開始成為其護膚新目標。

當護膚品成分、技術等要素透明化，像劉琦這樣的年輕消費者越來越懂護膚，也有了更高、更細的要求。

不只是護膚行業(yè)的消費需求越來越多。母嬰、保健等諸多行業(yè)，同樣也轉向發(fā)揮垂類賽道“小而美”敏捷優(yōu)勢，捕捉不斷變化的消費者需求切入細分市場，精準獲得目標消費客群。

當這些行業(yè)的消費新變化拼接在一起，則組成了跨境電商消費市場的新趨勢，在今年的黑五購物節(jié)期間逐漸爆發(fā)。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在過去一年中，近萬個海外新品牌完成入駐天貓國際，引入新品牌最多的國家是意大利、美國、日本等，增速最快的則是芬蘭、瑞士等北歐國家。可以說，如今的天貓國際，早已成為了跨境電商消費者生活的“社區(qū)”，在這樣一個上億活躍用戶、上千萬商家共同組成的大社區(qū)里，每天都在誕生無數(shù)的新趨勢。

今年，天貓國際在黑五又挖掘出了新洞察的最新跨境電商消費趨勢，在今年黑五大促節(jié)點，發(fā)布了2023年中國跨境電商消費10大趨勢——微生態(tài)護理、城市運動、生物技術護膚、高配寵糧、私人訂制養(yǎng)生、低敏育兒、中古、輕飲食、情緒療愈、綠色消費……一些細分賽道，正在迎來全新風口。

全球趨勢十大新發(fā)現(xiàn)

比如低敏育兒。不少人覺得它是一個小眾市場，但在天貓國際上，已經(jīng)形成了規(guī)模市場，并且衍生出更多、更有細分品類。

嬰幼兒奶粉作為天貓國際的核心品類，在精細化育兒理念的驅動下，天貓國際“低敏”奶粉的銷售額增速遙遙領先于奶粉大盤的趨勢。不論是安全低敏的基礎需求，還是預防脫敏、治療過敏的高階需求，都能在天貓國際找到合適的產(chǎn)品。

此外，當下年輕人對產(chǎn)品精神價值的追求也勝過以往任何時候。情緒價值與實用兼顧的“情緒療愈”和“私人訂制養(yǎng)生”逆勢增長無不說明了這個問題。

越來越多年輕人開始關注心理健康和身體健康。他們會通過選購食品、保健品、香薰等產(chǎn)品養(yǎng)生、愉悅自我。在他們的需求推動下，天貓國際上的眾多進口保健品牌推出的“情緒益生菌”，主要給英國皇室供應食品的百貨老品牌Fortnum & Mason，也成為年輕人享受生活的日常選擇。

當然，微生態(tài)護理、城市運動等當下消費需求也在加速升級，微生態(tài)護膚、騎行、滑雪等垂直品類在天貓國際增速迅猛。

精準洞察到跨境電商的消費趨勢，背后是天貓國際基于多年來對跨境電商消費的趨勢動態(tài)性洞察和對用戶人群屬性的深刻理解。

“天貓國際目前有三種模式在同步推進。一種是以海外旗艦店為代表的平臺模式；一種是直營模式，第三種是今年新升級的海外直購模式，‘全球探物’就是由海外直購業(yè)務升級而來。”余歡歡向連線Insight透露，“天貓國際希望通過‘全球探物’的跨境直郵方式，讓消費者足不出戶，就能把全球海量的趨勢尖貨和小眾特色貨品，以更快速度、更高效率送到中國消費者面前。”

自營模式能滿足海淘者的確定性需求；平臺模式可以提供海量新品，并隨時能與海外折扣同步；渴望第一時間拿到海外新品的資深海淘，可以選擇直購模式。

三種模式協(xié)同發(fā)展下，既能一定程度上保障供應鏈穩(wěn)定性，也能適應更多不同類型商家和海淘消費者的需求。

消費需求與趨勢品類相遇是打造爆品的秘鑰，這次借助黑五大促，強大的流量吸附力讓天貓國際成為諸多品牌聲量的“放大器”，帶火諸多新熱門賽道和品牌。而時刻變化的消費需求和品牌商家背后，是始終以消費者為中心的天貓國際。

2、城市運動和微生態(tài)護理賽道，倍具潛力?

從80年代的國民產(chǎn)品雪花膏和蛤蜊油，再到今天各類從皮膚到腸胃全系統(tǒng)的成分型護理品，國人對美的追求從來就沒有停止過。

在跨境消費市場，微生態(tài)護理正在爆發(fā)式增長。

人體擁有很多微生態(tài)系統(tǒng)，我們可以把微生態(tài)理解成“磚泥結構”的皮膚屏障之外的另一道“城墻”?！拔⑸鷳B(tài)護理”就是維護“生態(tài)系統(tǒng)”平衡，讓“城墻”變得更加牢固。

但長期戴口罩、“熬夜修仙”、壓力大等原因，使傳統(tǒng)護理思路不再能解決根本問題，于是從“治標”到“治本”；從“下猛藥”，到“找平衡”；從只關注皮膚，進階到關注整個微生態(tài)系統(tǒng)……人們對健康的認識與關懷在逐漸加深，微生態(tài)護理成為一種剛需。

“微生態(tài)”一詞最先在腸道健康為消費者熟知，也是發(fā)展較久的賽道。利用益生菌來調整微生態(tài)，成為微生態(tài)養(yǎng)生中最常見的方式。在這一消費者認知基礎上，用微生態(tài)來支持皮膚養(yǎng)護成為護膚品牌增長的一個有利機會。

傳統(tǒng)護膚鼓吹持久抑菌，將皮膚上所有微生物全部清除，再通過各種功效物質促進面部皮膚新陳代謝和血液循環(huán)。這一護膚方式，其實相當于破壞了第二層皮膚。提高肌膚免疫力、保持健康肌膚屏障，便成為很多人的需求。

在小紅書等社交平臺，有關微生態(tài)護膚、微生態(tài)皮膚管理等話題，瀏覽量及收藏量都不在少數(shù)。

可以看出，這屆消費者中護膚黨們對微生物發(fā)酵技術、純凈護膚產(chǎn)品成分，以及相關品牌如About me，都如數(shù)家珍。

當然這代消費者對健康的重視不僅存在于護膚領域。

近年來護膚式護體的抬頭，也帶動個護在功能和品類上的不斷拓展，加速向“護膚”看齊。比如頭皮護理方面，不僅步驟越來越細分，而且出現(xiàn)了產(chǎn)品形態(tài)方面的進階。

于是，當越來越多的中國消費者像管理臉部一樣去管理頭皮時，消費者對于個護產(chǎn)品功效的追求，也從防脫、去屑等傳統(tǒng)需求，轉向微生態(tài)頭皮護理。當“頭皮健康=頭發(fā)健康”的概念為國民所重視，人們對于微生態(tài)頭皮養(yǎng)護的潛在需求，也被無限放大，OPUREO純頤等品牌開始進入大眾視野。

后疫情時代的現(xiàn)代人一邊越來越看重身體的機能健康，一邊也開始主動走出家門，探索在城市或者周邊就能開展的戶外運動，放松心情。

騎行、滑雪、漫跑等新城市運動不再是功利性的增肌減脂、以效率最大化為目的，而是滿足身心愉悅的社交需求這一原動機，更成為抒發(fā)個性與生活方式的代名詞。

在眾多的新興運動項目中，騎行無疑是今年熱度很高的。

自疫情之后，更為休閑輕盈的“都市騎行”變得越來越流行。

“治愈”“解壓”“交友”“健康”等和“騎行”一起高頻出現(xiàn)的關鍵詞，顯示著都市居民愛上騎行，更多是因為感受到了這項運動帶來的正向情緒回饋。

為了給騎行愛好者帶來更多便利性，天貓國際還聯(lián)合高德地圖，在11月25日-27日發(fā)起“騎五字”軌跡騎行活動。

另外，參照歐美成熟市場，騎行文化在國內發(fā)展前景仍然明朗?；蛟S未來，不僅年輕人，這是男女老少都可以參與的大眾化運動。

新城市運動在很大程度上也延續(xù)了健身房的樂趣。近年來疫情爆發(fā)導致大型賽事的停擺以及出于健康需求的考慮，也進一步推動更多大眾群體參與漫跑運動。

比如，那些從健身房里的跑步機上“撤離”的人，跑到了任何一條可以被當作跑道的路上。

如今，城市各個角落的漫跑者已經(jīng)成為一道獨特的風景線，白天在寫字樓穿梭的都市白領們，開始在夜跑中體會跑步的味道。

繼“不放過”城市里任何一條路后，城里的“雪”也受到玩家青睞。

不是所有人都有雪山腳下或者面朝大海的房子。所以這幾年大量國內用戶接觸滑雪，體驗到了板類運動的樂趣時，體驗與之類似但門檻更低的陸地沖浪板受到市場的追捧，就成了必然。

只不過陸沖屬于舶來運動，國產(chǎn)陸沖板行業(yè)還屬于野蠻生長、魚龍混雜的階段。目前主流的陸沖品牌還是以進口品牌為主。

不論是新城市運動，亦或是微生態(tài)護理，都是消費者愈加追求健康生活方式的直觀表現(xiàn)，這一趨勢也在消費需求端表現(xiàn)更明顯。

新冠疫情減少了居民出境購物活動，加速了跨境購物向線上的轉移，天貓國際等跨境電商平臺逆勢而上，成為越來越多海淘愛好者的消費窗口，而更多的黑馬，也在這個平臺上脫穎而出。

3、誰抓住了趨勢，站上黑五C位？

抓住未來用戶偏好，才能打開長期發(fā)展空間。

業(yè)內玩家對消費趨勢有所感知，但對于商家來說，只有自家商品乘著這股潮流，真正進入了消費者手中，趨勢才具有實際意義。

但很多時候，無入華經(jīng)驗的新品進入中國，想要突圍并不容易。天貓國際利用自己的技術優(yōu)勢，一邊在消費者之前發(fā)現(xiàn)和引領進口消費趨勢，一邊開放自己的資源，順其自然成為無數(shù)海外品牌低成本、高效的掘金場。

于是，今年黑五期間，許多海外小眾品牌和新面孔，成為天貓國際趨勢賽上的亮眼黑馬。

與眾多小眾進口品牌進入中國市場的發(fā)展路徑一樣。2018年，走紅歐美市場多年的西班牙實驗室有機護膚品牌Beaute Mediterranea（下文簡稱“BM”）開始進入中國市場。

經(jīng)過多次試探后，BM最終決定把天貓國際作為其重新出發(fā)的首選起點，在今年上新了期待已久的天貓國際海外旗艦店，加速了在中國市場的落地生根。

開店來的這幾個月，BM銷量每月至少以200%的增速爆漲，成為生物技術護膚賽道的趨勢黑馬。這一向好勢頭，與BM在中國區(qū)主打的多肽成分抗衰護膚品密不可分。

一直以來，玻色因、A醇和多肽被業(yè)內稱為是抗衰成分三杰，勝肽即是多肽中的一種。其他兩款成分這幾年已廣泛應用于化妝品，并正走在爆紅路上。

而勝肽因成分比較嬌氣且成本昂貴，很多其他的功效成分都可能讓它失活，所以勝肽成分的護膚品研發(fā)門檻較高，這幾年的市場聲量也相對低調。即便一些低端護膚品有添加，但實際起效濃度達不到標準，也沒有效果。

但這并不意味著多肽成分的抗衰品沒有市場。一位美妝博主告訴連線Insight，“相比A醇需要建立耐受，勝肽更適合大部分膚質適用，它更溫和，所以含勝肽的護膚品，更適合作為日常護膚首選，長期抗衰。不少女生一直希望有這么一款耐打的口碑品牌，但遲遲未找到合適的?！?/strong>

長期研究中國護膚市場的BM中國區(qū)負責人也深知這一點，因此當她接觸到以研發(fā)多肽護膚品起家的BM時，果斷決定將這已經(jīng)在國外走紅多年的品牌帶入了中國，并讓BM在自己的第一個黑五乘勢而起。

騎行運動火熱也帶動了一批產(chǎn)業(yè)品牌沖上了消費平臺熱搜。

今年天貓雙11預售期間，運動戶外品類整體新品成交占比高達30%+，高于去年同期13%。

頭盔歸屬騎行賽道的裝備品，市場規(guī)模自然也極速增長。這引得大批非專業(yè)頭盔廠家順勢蜂擁進入這一風口，導致頭盔產(chǎn)品質量問題不斷出現(xiàn)，直接影響了騎行者生命安全。

但如今的騎行愛好者，在交通出行領域已經(jīng)越來越注重安全性和個性化，頭盔賽道未來勢必會向著中高端不斷拓展。

以世界高端頭盔品牌Arai為例，其原本是僅屬于專業(yè)愛好者尤其是摩托車迷的心頭好，但這幾年騎行運動的走紅，讓Arai逐步破圈，成為了眾多騎行愛好者的“寵兒”，在國內各電商平臺的搜索量和銷量明顯上漲。

類似的例子還有與Arai并稱日本三大頭盔廠商的品牌OGK Kabuto。只是與Arai定位高端市場不同，OGK的價格走平民路線，在原產(chǎn)地日本當?shù)貛缀跏侨耸忠粋€，可謂是國民品牌頭盔。如今中國各類騎行運動的興起，也讓其成為天貓國際騎行裝備賽道的趨勢引導者。

在天貓國際的長期努力下，一批心態(tài)開放且愿意擁抱新潮流的優(yōu)質用戶聚集于此，由此也讓越來越多商家們在天貓國際迅速成長起來。

瞄準黑五，但不止黑五，如今的天貓國際已經(jīng)成為新品牌大規(guī)模推向市場前的趨勢校驗場。