一物一碼:1個(gè)營(yíng)銷要?jiǎng)?wù),千億東鵬市值

以“千億豪門”東鵬特飲為例,繼續(xù)來(lái)講關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)的重要性和作用。

東鵬特飲創(chuàng)始人林木勤曾說(shuō)過(guò):

“毫不夸張地說(shuō),我們是飲料行業(yè)瓶蓋掃碼的第一人,這種新型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式,給我們帶來(lái)了2-3年的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),再次為東鵬特飲的迅速崛起加速”。

2015年,東鵬特飲開始啟用“一物一碼”營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)。到2019年,互動(dòng)平臺(tái)日活達(dá)到300萬(wàn)以上,積累了近9000萬(wàn)消費(fèi)者畫像和數(shù)據(jù),產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)40%以上。

2021年6月,東鵬特飲市值已經(jīng)過(guò)千萬(wàn),成為歷史上第一個(gè)借助一物一碼實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型后,順利登上資本舞臺(tái)的快消品企業(yè)。毋庸置疑,千億市值是東鵬特飲讓營(yíng)銷端實(shí)現(xiàn)一物一碼應(yīng)用常態(tài)化后的勝利果實(shí)。

一物一碼:1個(gè)營(yíng)銷要?jiǎng)?wù),千億東鵬市值

那么,東鵬特飲是如何通過(guò)“一物一碼”營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)做到這樣業(yè)績(jī)的?

從東鵬特飲招股書上可以看到,2020年之前,東鵬設(shè)置了“3碼關(guān)聯(lián)”——箱內(nèi)碼、瓶身碼和終端專用碼,2020年則啟用了“4碼關(guān)聯(lián)”——箱內(nèi)碼、瓶身碼和2個(gè)終端專用碼。

一物一碼:1個(gè)營(yíng)銷要?jiǎng)?wù),千億東鵬市值

箱內(nèi)碼:鏈接賦能B端

終端小店掃箱內(nèi)碼并注冊(cè),即可獲得0.5元現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)箱內(nèi)碼,東鵬不僅能提升小店動(dòng)銷的動(dòng)力,深度捆綁終端小店,還能深度了解終端小店數(shù)據(jù),賦能定制化營(yíng)銷方案,讓終端小店的管理變得更高效、精準(zhǔn)。

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瓶身碼:刺激C端,讓利B端。

消費(fèi)者通過(guò)掃瓶身碼參與“一元樂享、買一贈(zèng)一” 等促銷活動(dòng),如果消費(fèi)者中獎(jiǎng)了,門店在拿到約1.5元進(jìn)銷差額的同時(shí)還能拿到2.58元紅包。這個(gè)措施大大激勵(lì)了門店參與開箱中獎(jiǎng)活動(dòng),帶動(dòng)了銷量。

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2個(gè)終端專屬碼,提升B端管理效率及終端動(dòng)銷積極性

消費(fèi)者中獎(jiǎng)后如果想要兌獎(jiǎng),店家必須掃東鵬提供的終端專用碼才可以兌現(xiàn)。如此一來(lái),商家能賺到一定的傭金和返貨券、企業(yè)可以通過(guò)核銷了解進(jìn)貨數(shù)據(jù)、核銷數(shù)據(jù)以及經(jīng)銷商報(bào)銷數(shù)據(jù),消費(fèi)者可以中獎(jiǎng),是一舉三得之事。

為了提升終端商戶銷售的積極性,2020年,東鵬特飲新增了終端門店的現(xiàn)金折扣活動(dòng),計(jì)提金額占計(jì)提折扣前收入的比例為5.12%。

一物一碼:1個(gè)營(yíng)銷要?jiǎng)?wù),千億東鵬市值

從東鵬的“一物一碼”,我們可以看到這種營(yíng)銷方式的3大作用

1.重構(gòu)“再來(lái)一瓶”促銷底層邏輯

通過(guò)瓶箱關(guān)聯(lián),實(shí)時(shí)掌握了每一瓶飲料的動(dòng)銷情況,同時(shí)通過(guò)高中獎(jiǎng)率的掃碼促銷活動(dòng),拉動(dòng)了消費(fèi)者黏性復(fù)購(gòu)。

2.重構(gòu)經(jīng)銷商、促銷人員和消費(fèi)者之間的關(guān)系

C端創(chuàng)造“驚喜”價(jià)值,與用戶共情;B端提升激勵(lì)能力,與伙伴共贏。BC一體化有機(jī)結(jié)合,發(fā)揮最大威力,消費(fèi)者得實(shí)惠。

3.加強(qiáng)三個(gè)推力:

1)店主開箱上架和主動(dòng)向消費(fèi)者推薦購(gòu)買的推力;

2)消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買掃碼獲獎(jiǎng)的推力;

3)業(yè)務(wù)人員實(shí)現(xiàn)管理核銷的推力。

通過(guò)這種創(chuàng)新的“一物一碼”營(yíng)銷方式,東鵬特飲將營(yíng)銷行為在線化,以掃碼收集消費(fèi)者的行為習(xí)慣、購(gòu)物喜好、渠道信息等,將客戶、市場(chǎng)、品牌、渠道連接起來(lái),又通過(guò)掃碼傳遞品牌價(jià)值、產(chǎn)品信息、品牌文化等。在這個(gè)市場(chǎng)行為中,顧客得到了方便快捷,店主得到銷售獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)核銷兌付操作更簡(jiǎn)單,品牌商得到了用戶和店主的粘性資本。

一物一碼:1個(gè)營(yíng)銷要?jiǎng)?wù),千億東鵬市值

2022年6月,在“一物一碼”的基礎(chǔ)上,東鵬又持續(xù)探索出了行業(yè)領(lǐng)先的“五碼關(guān)聯(lián)“數(shù)字營(yíng)銷管理體系,即通過(guò)關(guān)聯(lián)包括生產(chǎn)批次碼、瓶蓋內(nèi)碼、瓶蓋外碼、紙箱內(nèi)碼、紙箱外碼的“五碼”,針對(duì)不同人群和業(yè)務(wù)場(chǎng)景發(fā)揮不同的功能,有機(jī)地連接起消費(fèi)者、終端商戶和經(jīng)銷商。

這種“五碼關(guān)聯(lián)“體現(xiàn)在產(chǎn)品上,則是東鵬首推出的電子標(biāo)簽功能飲料:“撕掉”實(shí)物標(biāo)簽,取而代之以電子標(biāo)簽。據(jù)了解,電子標(biāo)簽版的經(jīng)典瓶裝東鵬特飲,將從6月起,在電商渠道以整箱(24瓶/箱)售賣。

一物一碼:1個(gè)營(yíng)銷要?jiǎng)?wù),千億東鵬市值

從東鵬特飲的案例可以看出,一個(gè)關(guān)鍵性的“營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)”能夠給企業(yè)帶來(lái)不可估量的正向盈利增長(zhǎng)。數(shù)字化品牌戰(zhàn)略咨詢公司歐賽斯認(rèn)為,一家企業(yè)并不需要所有方面都超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而是需要在少數(shù)幾個(gè)方面超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾倍。只要識(shí)別出對(duì)全局具有決定性的營(yíng)銷要?jiǎng)?wù),不用多1-3個(gè)即可,然后采用兵力原則進(jìn)行壓強(qiáng),集中力量辦大事,將這1-3個(gè)營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)做到極致,就可以超過(guò)行業(yè)90%的企業(yè)。

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