突圍微信生態(tài)，認(rèn)養(yǎng)一頭?！梆B(yǎng)成”了一套方法論

文/周曉奇

編輯/葉麗麗

中國(guó)人，對(duì)一杯好奶的追求是無(wú)止境的，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)曾深入人心。

疫情影響了很多行業(yè)的發(fā)展，牛奶品類卻持續(xù)增長(zhǎng)。貝恩公司發(fā)布的《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告之中國(guó)快速消費(fèi)品》顯示，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)日益增強(qiáng)，牛奶的需求穩(wěn)步提升，在2021年取得了14.7%的銷售額增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏快消大盤。

不同生活品類銷售額增速（2020-2021），圖源貝恩公司

經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)乳品市場(chǎng)早已是一片紅海，但就是在這條“內(nèi)卷”賽道里，跑出了一匹黑馬。

過(guò)去幾年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的增長(zhǎng)速度引發(fā)關(guān)注，在2019年到2021年期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)收分別為8.65億元、16.50億元、25.66億元。最近兩年的增速分別達(dá)到了90.79%和55.55%。

這個(gè)品牌的創(chuàng)立，源于創(chuàng)始人徐曉波先生的親身經(jīng)歷。2012年，徐曉波去香港給兒子買了8罐進(jìn)口奶粉，因?yàn)椴涣私庀嚓P(guān)的政策，被海關(guān)查扣。這件事給了他很大觸動(dòng)，他在事后發(fā)問(wèn)：“難道我們做不出一杯放心的好牛奶嗎？”

好牛奶從哪里來(lái)？他認(rèn)為要去牧場(chǎng)尋找答案，去土地上尋找答案。

因此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌的開(kāi)端，擁有了打動(dòng)人心的幾個(gè)關(guān)鍵詞：好奶源、可溯源、可信賴。

找到了正確的立足點(diǎn)，品牌就能拉近和消費(fèi)者的距離，而要一個(gè)個(gè)觸達(dá)消費(fèi)者，則需要一個(gè)合適的“場(chǎng)”。

微信私域生態(tài)，成了認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期成長(zhǎng)的一塊重要土壤。通過(guò)與自媒體大V們合作，品牌成功擴(kuò)散了聲量，也通過(guò)這些大V進(jìn)行了社群互動(dòng)等嘗試，連接到了早期的一批用戶。

這些，也為之后創(chuàng)建以會(huì)員為核心的商業(yè)模式，沉淀千萬(wàn)級(jí)私域規(guī)模打下了基礎(chǔ)。

拆解認(rèn)養(yǎng)一頭牛的增長(zhǎng)方法論，也能窺見(jiàn)，一個(gè)年輕的公司在發(fā)展的不同時(shí)期，是怎么在紅海里突圍的。

1、乳業(yè)紅海里，為何還能跑出一匹“黑馬”？

2016年，當(dāng)越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始了解到認(rèn)養(yǎng)一頭牛這個(gè)年輕品牌時(shí)，創(chuàng)始人徐曉波已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)上游認(rèn)認(rèn)真真地養(yǎng)了兩年牛。但在彼時(shí)極度內(nèi)卷的乳品行業(yè)，創(chuàng)立一個(gè)新銳品牌有多難？在中國(guó)創(chuàng)業(yè)做乳品企業(yè)有多難？

中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)第二十三次年會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，伊利、蒙牛、光明三大乳企的業(yè)績(jī)總額是1346.07億，占乳品行業(yè)收入的38.42%。

除了三大乳業(yè)巨頭外，國(guó)內(nèi)叫得上名字的乳企還有三元、衛(wèi)崗、君樂(lè)寶、青海小西牛等一大批乳制品企業(yè)。

但紅海浪涌，也有新的機(jī)會(huì)涌現(xiàn)。

回顧2016年，線上生態(tài)的進(jìn)一步豐富完善，成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)展之路上的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。這一年，在微信生態(tài)帶來(lái)的全新信息傳播方式之下，涌現(xiàn)出“十點(diǎn)讀書”“中糧健康生活”“年糕媽媽”等一大批自媒體大V。

作為年輕的乳業(yè)品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛怎樣與消費(fèi)者建立信任關(guān)系？微信生態(tài)內(nèi)崛起的自媒體大V們，各自凝聚了一批特質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣相似的用戶，成為與品牌很好的連接點(diǎn)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛嘗試與微信生態(tài)內(nèi)的KOL進(jìn)行合作，借自媒體精準(zhǔn)鏈接到目標(biāo)用戶。在獲取到第一批精準(zhǔn)用戶的基礎(chǔ)上，合作對(duì)象逐漸擴(kuò)大至粉絲量級(jí)相對(duì)小一些的KOC，并發(fā)展社交電商，通過(guò)KOC宣傳品牌、帶來(lái)成交。

“我們?cè)谖⑿艃?nèi)從0到1獲得了前10萬(wàn)用戶?！?/strong>認(rèn)養(yǎng)一頭牛集團(tuán)乳業(yè)事業(yè)部副總經(jīng)理陳亞光告訴連線Insight。

微信生態(tài)很好地鏈接了品牌與用戶的關(guān)系，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也逐漸在用戶心中建立起了信任感。

但這些對(duì)一家新興乳企來(lái)說(shuō)還不夠，特別是一家重視用戶體驗(yàn)的乳企。為此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛充分利用微信等優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，鞏固用戶信任。從2017年起，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)始踐行“牧場(chǎng)游”活動(dòng)，帶著KOL/KOC、用戶深入?yún)⒂^牧場(chǎng)和工廠，將一杯好牛奶誕生的全過(guò)程都展現(xiàn)給消費(fèi)者。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場(chǎng)

同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還充分利用視頻號(hào)直播等微信生態(tài)內(nèi)的新工具，向更多用戶展示牧場(chǎng)環(huán)境、養(yǎng)牛實(shí)況，以此加深用戶信任感。

此外，一款養(yǎng)牛小游戲也在微信小程序上線，通過(guò)對(duì)微信生態(tài)價(jià)值的持續(xù)挖掘，用戶對(duì)于產(chǎn)品背后的產(chǎn)業(yè)細(xì)節(jié)，有了更加豐富立體的體驗(yàn)。

“我們發(fā)現(xiàn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛以消費(fèi)者為中心的商業(yè)模式是比較獨(dú)特的。我們也意識(shí)到，用戶運(yùn)營(yíng)是認(rèn)養(yǎng)一頭牛格外珍視的價(jià)值?！标悂喒獗硎?。

精耕微信生態(tài)的歷程，折射了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的迅速成長(zhǎng)之路。這個(gè)誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的乳業(yè)“黑馬”，終于馳騁在更廣闊的草原上。而在發(fā)展之初便深種的用戶思維，也在日后給這個(gè)品牌帶來(lái)豐厚的回報(bào)。

2、圍繞用戶的商業(yè)模式，有多大的能量？

“只為用戶養(yǎng)好?！?，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)立之初定下的品牌使命。

2018年，一批忠實(shí)用戶沉淀為會(huì)員，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)始進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)。

“最初設(shè)立會(huì)員時(shí)，我們認(rèn)為應(yīng)該對(duì)會(huì)員設(shè)置一定門檻?！标悂喒獗硎?。

可由于平臺(tái)規(guī)則設(shè)置，導(dǎo)致用戶雖然購(gòu)買了產(chǎn)品，但要確認(rèn)收貨后才能入會(huì)，一定程度上降低了入會(huì)率以及用戶活躍度。

意識(shí)到這一問(wèn)題后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛很快做出調(diào)整，入會(huì)門檻降低至即使0元消費(fèi)也可成為會(huì)員。

此后，為了統(tǒng)一不同渠道之間的會(huì)員群體，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)會(huì)員體系又進(jìn)行了一次重構(gòu)變革，將分散在不同渠道的會(huì)員沉淀至同一套會(huì)員系統(tǒng)之中。

在這個(gè)重新獲客的過(guò)程中，?騰訊智慧零售旗下購(gòu)物入口小程序“騰訊薈聚”，為認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶來(lái)不少用戶。在騰訊薈聚內(nèi)，集合了各類品牌官方小程序，也集合了商家們的優(yōu)惠信息。與其他小程序不同的是，騰訊薈聚能夠直接鏈接品牌官方小程序，相當(dāng)于騰訊薈聚直接為品牌小程序進(jìn)行了導(dǎo)流。

騰訊薈聚內(nèi)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗艦店，圖源騰訊薈聚

“騰訊薈聚平臺(tái)是我們重要的拉新渠道?！标悂喒馓岬?。

現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的會(huì)員策略是正確的。如今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的會(huì)員數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，在一個(gè)經(jīng)過(guò)整合并不斷完善的會(huì)員體系下，接受細(xì)致的服務(wù)。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)微信也為認(rèn)養(yǎng)一頭牛沉淀自身的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略提供了助力。

“我們對(duì)官方企業(yè)微信設(shè)置了兩個(gè)人設(shè)，一個(gè)是營(yíng)養(yǎng)師角色，專門為會(huì)員科普不同季節(jié)適合喝什么類型的牛奶，以及根據(jù)不同會(huì)員情況精細(xì)化推薦不同品類的牛奶。另一個(gè)是店長(zhǎng)角色，專門解決所有售后問(wèn)題和優(yōu)惠信息，店長(zhǎng)會(huì)發(fā)朋友圈預(yù)告優(yōu)惠信息，會(huì)員感興趣可自行找店長(zhǎng)咨詢。”陳亞光表示。

設(shè)置好不同的人設(shè)后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)一步建立了完整的用戶SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程）設(shè)計(jì)，確保會(huì)員能夠得到標(biāo)準(zhǔn)化、有溫度的內(nèi)容服務(wù)，從而維持會(huì)員活躍度。這既幫助會(huì)員可以最高效了解自己想要的信息，也降低了運(yùn)營(yíng)人員的溝通成本。

通過(guò)建立人設(shè)—設(shè)置用戶SOP—專屬客服這三層鏈條，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠順暢地服務(wù)不同級(jí)別的會(huì)員。

圍繞會(huì)員體系，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)于用戶有了更加深入的理解。比如對(duì)于每年雙十一等大促的定義，“我們將大促定義為用戶的場(chǎng)，而不是營(yíng)銷的場(chǎng)”，陳亞光提到，每年大促節(jié)點(diǎn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛格外關(guān)注用戶指標(biāo)，其中包括用戶入會(huì)率、會(huì)員復(fù)購(gòu)率、會(huì)員成交占比、老客戶的回流等。

精細(xì)化的服務(wù)，建立起品牌和用戶之間的信任感。認(rèn)養(yǎng)一頭牛提供的數(shù)據(jù)顯示，添加了認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌微信的用戶復(fù)購(gòu)率更高。今年雙11期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在私域內(nèi)進(jìn)行了會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，在平臺(tái)大促節(jié)點(diǎn)還沒(méi)開(kāi)始時(shí)，就已提前鎖定部分成交。

3、微信生態(tài)，還有哪些機(jī)會(huì)？

這一年前后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)始拓展各個(gè)公域渠道。并與羅永浩等知名帶貨達(dá)人展開(kāi)合作，同時(shí)也搭建了自營(yíng)小程序，開(kāi)始進(jìn)一步挖掘微信生態(tài)的可能性。

小程序具有開(kāi)發(fā)門檻低、操作方便、隨用隨走的特點(diǎn)，為品牌們有效鏈接用戶。

“小程序?qū)Ω哔|(zhì)量用戶的留存，起到了至關(guān)重要的作用?！标悂喒庀蜻B線Insight表示。

針對(duì)用戶更精細(xì)化的需求，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)發(fā)了周期購(gòu)產(chǎn)品，會(huì)員可自行調(diào)整配送計(jì)劃，如更改產(chǎn)品品類、修改地址、變更周期等。

除了周期購(gòu)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也開(kāi)發(fā)了會(huì)員中心小程序，會(huì)員可通過(guò)該小程序看到在全渠道購(gòu)買的訂單，以及積累的積分等情況；商城小程序，用戶可直接進(jìn)行購(gòu)買奶品。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)發(fā)的小程序

這些小程序承擔(dān)了復(fù)購(gòu)、互動(dòng)、履約、權(quán)益兌現(xiàn)等不同職責(zé)，既與會(huì)員保持了緊密聯(lián)系，也將所有業(yè)務(wù)都銜接起來(lái)并做到了有效轉(zhuǎn)化。

充分利用好小程序的價(jià)值之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在騰訊生態(tài)里，尋找新的機(jī)會(huì)。

視頻號(hào)方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛早早開(kāi)始探索。

陳亞光介紹，認(rèn)養(yǎng)一頭牛圍繞視頻號(hào)舉行的超級(jí)品牌日，會(huì)將直播場(chǎng)景放置在牧場(chǎng)、工廠或擠奶大廳，將牛奶生產(chǎn)過(guò)程同步展現(xiàn)給用戶。

視頻號(hào)的潛力也超乎想象。“有一次超級(jí)品牌日，我們?nèi)ツ翀?chǎng)直播拍牛，場(chǎng)觀一下子漲到了20萬(wàn)，當(dāng)時(shí)我們服務(wù)商都感到驚訝，因?yàn)榱髁縼?lái)得太多了?！标悂喒獗硎?。

這一次視頻號(hào)直播活動(dòng)中，90%的成交用戶都是新客戶，而這些新客戶也很快通過(guò)企業(yè)微信進(jìn)行了承接，為下一次活動(dòng)鋪墊了用戶基礎(chǔ)。

在品牌與渠道融合層面，企鵝吉市是騰訊智慧零售在私域2.0時(shí)代的重點(diǎn)項(xiàng)目，認(rèn)養(yǎng)一頭牛攜手企鵝吉市開(kāi)展了O2O到家業(yè)務(wù)，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)玩法，以造節(jié)的方式打通品牌與商超的深度聯(lián)動(dòng)。通過(guò)與企鵝吉市的合作認(rèn)養(yǎng)一頭牛加強(qiáng)了品牌鋪貨門店的廣度以及深層觸達(dá)用戶的能力，并收獲數(shù)千萬(wàn)的曝光。

騰訊智慧零售副總裁陳菲曾在一次分享中提到，線上線下融合、品牌與渠道融合、公私域的反哺和拉動(dòng),是私域2.0時(shí)代的三大特征。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛在微信生態(tài)里，持續(xù)進(jìn)行著這三方面的探索，并取得了一些成效。

“微信是以用戶為核心構(gòu)建的生態(tài)，這與認(rèn)養(yǎng)一頭牛的用戶思維契合。微信生態(tài)幫助我們觸達(dá)、走近了用戶，也讓用戶與品牌建立了牢固的關(guān)系，并挖掘出了更多的用戶需求，這也是微信生態(tài)對(duì)品牌獨(dú)特價(jià)值?！?/strong>陳亞光表示。

從發(fā)展之初的同行，到持續(xù)挖掘微信生態(tài)的更多可能性，微信生態(tài)已然成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)展的一個(gè)重要載體，其公域+私域融合運(yùn)營(yíng)的方法論，也給想要更加接近消費(fèi)者的品牌們，提供了一些新思路。