人氣帶不動(dòng)銷量,T97咖啡能火多久?

創(chuàng)始人畫的“大餅”,消費(fèi)者吃不下。

人氣帶不動(dòng)銷量,T97咖啡能火多久?

文/王慧瑩

編輯/周曉奇

“未來中國咖啡的格局是,T97咖啡第一,瑞幸第二,星巴克第三?!盩97咖啡的創(chuàng)始人李瀟放出豪言,他還表示:T97上線第一年就賣出10個(gè)億,要在35個(gè)月內(nèi),在店鋪數(shù)量、單店業(yè)績、市值上全面超越瑞幸。

李瀟正在“畫大餅”,背景是T97咖啡近期爆火的直播間。

過去5個(gè)月,T97咖啡通過直播在抖音漲粉82.7萬,現(xiàn)有粉絲數(shù)突破100萬;其中最高的單場直播觀看人次達(dá)到1082萬。

人氣帶不動(dòng)銷量,T97咖啡能火多久?

圖源T97咖啡官網(wǎng)

但熱度不代表銷量,似乎用戶都是去T97直播間“湊熱鬧”,真正“掏腰包”的卻不多。

耐人尋味的是,趁著直播間的熱度,李瀟迅速開啟了T97咖啡的加盟。“起飛了,全線起飛?,F(xiàn)在已經(jīng)有接近200家加盟了,潛在咨詢已經(jīng)達(dá)到了2000家?!?/p>

著急加盟擴(kuò)張的姿態(tài)引來了網(wǎng)友的質(zhì)疑,尤其是疊加李瀟此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,很多聲音認(rèn)為T97咖啡有借機(jī)“割韭菜”的嫌疑,這也讓李瀟陷入爭議之中。

不僅是創(chuàng)始人陷入爭議,出圈之后T97真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

火爆畢竟是暫時(shí)的,T97應(yīng)該考慮的是品牌如何長期抓住消費(fèi)者。不爭的事實(shí)是,咖啡賽道已經(jīng)格外擁擠,如果沒有過硬的產(chǎn)品力,想要從競爭對(duì)手中搶生意并不容易。

人氣都沒能帶動(dòng)銷量的T97,還能火多久?

1、人氣為何沒帶動(dòng)銷量?

或許沒人想到,進(jìn)入一家咖啡品牌的直播間,聽到的不是“三二一,上鏈接”,而是一段極具節(jié)奏感的說唱。

“咖啡你沖不沖,沖沖沖沖沖”。當(dāng)賣咖啡與rapper結(jié)合,迸發(fā)出了不一樣的化學(xué)反應(yīng),也開創(chuàng)了喊麥?zhǔn)降闹辈ワL(fēng)格。

人氣帶不動(dòng)銷量,T97咖啡能火多久?

圖源T97咖啡抖音直播間

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道,近30天內(nèi),T97咖啡直播34場,累計(jì)觀看人次達(dá)到7227.54萬,最高觀看人次809萬、連續(xù)一周場觀突破200萬。僅在9月,T97咖啡抖音官方旗艦店漲粉就超過90萬。

T97一夜爆紅。事實(shí)上,T97咖啡從6月便開始直播,彼時(shí)最高的觀看才只有19萬,平均在線也就百人左右。

擁有這樣的曝光度和流量是好事。按著以往的規(guī)律,直播間火爆之后,銷售額水漲船高是順利成章的事。以交個(gè)朋友直播間為例,其近30天累計(jì)觀看人次達(dá)8064.58萬,累計(jì)銷售額達(dá)到了1億-2.5億元。

但這樣的場景卻沒在T97咖啡直播間上演。據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示,T97咖啡旗艦店近一個(gè)月每場直播的場均銷量在2500件至5000件,場均銷售額在7.5萬元至10萬元之間。

顯然,盡管T97和交個(gè)朋友的直播間人氣相當(dāng),銷售額卻天差地別。看似魔性洗腦的直播、爆火的人氣流量,卻帶不動(dòng)銷量。

無獨(dú)有偶,10月初,椰汁品牌椰樹憑借魔性、“擦邊球”直播出圈后,其直播間銷量也不盡人意。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示,椰樹直播間目前總粉絲數(shù)已達(dá)55.3萬,但場均銷售額僅為2500元。

事實(shí)證明,盡管放飛式的直播風(fēng)格有助于品牌破圈,但大多數(shù)消費(fèi)者是理性的,沒那么容易“上頭”買單。

如今,電商直播競爭越來越激烈,平臺(tái)流量越來越稀缺,品牌們?yōu)榱苏莆樟髁棵艽a使出渾身解數(shù)。

殊不知,在追求流量的同時(shí),品牌們往往忽略了直播的內(nèi)核,即產(chǎn)品本身。

去年4月,T97咖啡正式成立,仍是一名咖啡界的“小白”。在競爭激烈的咖啡市場,消費(fèi)者對(duì)于T97這一品牌相對(duì)陌生,除了小黑條咖啡外,目前T97還沒有打造出其他爆品。

人氣帶不動(dòng)銷量,T97咖啡能火多久?

圖源T97咖啡官網(wǎng)

而在直播間內(nèi),T97的目的主要是為線下門店引流。與其他品牌直接賣產(chǎn)品不同,T97以賣優(yōu)惠券的方式為主。這便導(dǎo)致會(huì)有消費(fèi)者由于沖動(dòng)買券,一旦忘記兌換或不想兌換,便會(huì)產(chǎn)生過期自動(dòng)退款的情況。

本質(zhì)上,電商直播的核心是找到精準(zhǔn)人群,并不斷刺激其帶來購買行為。如果消費(fèi)者沒有消費(fèi)欲望,直播間的流量便很難變現(xiàn)。

T97的例子也在證明,掌握流量密碼并不意味著會(huì)有實(shí)打?qū)嵉匿N量,想要讓用戶誠心實(shí)意地“掏口袋”,還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量和品牌口碑。

2、T97咖啡火了,對(duì)“加盟”卻要警惕

趁著T97直播間爆火,創(chuàng)始人李瀟再次出現(xiàn)在了公眾面前。

在近期一個(gè)視頻中,李瀟公開談?wù)摿岁P(guān)于T97咖啡未來三年的規(guī)劃,“一年之內(nèi),開出1000家精品咖啡店?!钡珦?jù)其官方介紹,T97目前僅有46家門店,距離千店目標(biāo)還有很長一段距離。

之所以放出豪言壯語,或許與李瀟個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)。

很多人不知道的是,李瀟是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。行業(yè)人稱“瀟掌柜”,先后創(chuàng)立燕格格、環(huán)球捕手、格家網(wǎng)絡(luò)等品牌。其中,較為出圈的是環(huán)球捕手這一電商平臺(tái)。環(huán)球捕手曾先后獲得真格基金與廣發(fā)信德領(lǐng)投的融資。2017年年初,環(huán)球捕手的注冊用戶數(shù)便突破千萬。

看似光鮮的履歷背后,李瀟屢屢陷入傳銷、割韭菜的質(zhì)疑聲中。

2017年7月底,環(huán)球捕手的微信公眾號(hào)便遭到騰訊永久封號(hào),封號(hào)原因是涉嫌傳銷。彼時(shí),據(jù)新京報(bào)報(bào)道,李瀟回應(yīng)稱,現(xiàn)有模式僅存在一級(jí)分銷,三級(jí)分銷是對(duì)現(xiàn)有模式的誤讀。在他看來,日益增長的用戶和銷售額是對(duì)自身業(yè)務(wù)最好的證明。

一年后,生活服務(wù)類綜合會(huì)員電商平臺(tái)斑馬會(huì)員上線,斑馬會(huì)員成立一年多的時(shí)間會(huì)員數(shù)便超6000萬。無獨(dú)有偶,據(jù)據(jù)騰訊靈鯤金融風(fēng)險(xiǎn)查詢平臺(tái)顯示,斑馬會(huì)員也被舉報(bào)傳銷,并引來了監(jiān)管的注意。

2021年4月16日,浙江省通信管理局公布了2021年第三批存在侵害用戶權(quán)益行為的APP企業(yè)名單,斑馬會(huì)員名列其中。

即便如此,李瀟并沒有停下所謂創(chuàng)業(yè)的腳步。此次大火的T97咖啡,是李瀟去年4月創(chuàng)立的品牌,據(jù)T97官網(wǎng)顯示,T97上線不足一年便創(chuàng)下10億銷售額的記錄,其后20余家門店便跟進(jìn)籌備,門店以輕量化小店模式、Take Away的形式復(fù)制擴(kuò)張。

拋開T97咖啡本身,借助風(fēng)口再“割韭菜”,李瀟的重新出現(xiàn)頗有換湯不換藥的意味。

比如,李瀟目前抖音賬號(hào)的ID及個(gè)人簡介都在為其10月舉辦的線下品牌講座預(yù)熱,試圖利用這波流量為其門店加盟和營銷課程做引流。

此外,李瀟還有“李瀟聊商業(yè)”“瀟掌柜”“李瀟品牌網(wǎng)絡(luò)工作室”等矩陣賬號(hào),這些賬號(hào)的定位及發(fā)布內(nèi)容與李瀟主賬號(hào)極為相似,都是引導(dǎo)想要做品牌的用戶購買《2天1夜品牌突圍課程》。

更重要的是,借助流量,李瀟開啟了T97咖啡加盟模式。

人氣帶不動(dòng)銷量,T97咖啡能火多久?

圖源T97咖啡官網(wǎng)

據(jù)鋅刻度報(bào)道,T97目前的咖啡店加盟合作政策費(fèi)用主要有品牌使用費(fèi)59800元/3年、設(shè)備費(fèi)用135000元、保證金20000元、首批原料器具費(fèi)用20000元、運(yùn)營費(fèi)10000元/年、收銀系統(tǒng)5800元/年、小程序軟件費(fèi)用8600元/年、設(shè)計(jì)費(fèi)10000元,此外加盟商還需準(zhǔn)備2000元/㎡的裝修費(fèi)用。

這樣算下來,加盟一家T97咖啡門店至少需要近30萬元的價(jià)錢。對(duì)于普通人來說,這是一筆不小的數(shù)目。

還需要注意的是,為了保證品質(zhì)和口碑,大多數(shù)咖啡品牌在前期都會(huì)選擇直營店。比如瑞幸咖啡,至今6000多家門店都是直營店。對(duì)于剛成立一年的T97咖啡來說,一上來就大肆宣傳加盟模式,不由得讓外界質(zhì)疑。

暫且不說加盟商能否賺到錢,在品牌根基還沒有打牢的時(shí)候開放加盟,對(duì)于口碑也是一大挑戰(zhàn)。

與其說是T97想要通過加盟快速占領(lǐng)市場,不如說其割韭菜的心思更明顯一些。趁著直播出圈爆火,一邊收割加盟商,一邊賣營銷課,T97做咖啡自然是“醉翁之意不在酒”。

3、T97會(huì)曇花一現(xiàn)嗎?

T97咖啡爆火之后,真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

眾所周知,T97咖啡所處的咖啡賽道,各路玩家正處于水深火熱的競爭之中。即便是在新消費(fèi)集體遇冷的情況下,咖啡市場依舊火熱,涌現(xiàn)出多個(gè)新品牌。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元,預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長率,到2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到10000億元。

在如此之大的市場里,機(jī)會(huì)多,挑戰(zhàn)也不少。星巴克、瑞幸、精品咖啡們都在不斷開門店、爭奪市場。除此之外,特步、李寧、太二等都開始跨界做咖啡,試圖分得一杯羹。

人氣帶不動(dòng)銷量,T97咖啡能火多久?

咖啡品牌眾多,能跑出來的品牌仍是小數(shù)。在其他品牌獲得融資、曝光的同時(shí),像T97咖啡這種小眾品牌也在奮力出圈??空f唱賣咖啡,這波直播間的紅火,能持續(xù)多久?

據(jù)T97官網(wǎng)介紹,T97是一家精品咖啡品牌,從提出“低卡”概念,到以產(chǎn)品形式進(jìn)入市場,公司預(yù)計(jì)在年底完成150-200家門店的擴(kuò)張。

相比于官網(wǎng)的低調(diào)宣傳,現(xiàn)實(shí)中創(chuàng)始人李瀟十分“大嘴”。據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道,李瀟隔空喊話瑞幸,并強(qiáng)烈表示“我這輩子的這個(gè)目標(biāo),根本就沒有把瑞幸放在眼里,我是投入過10個(gè)億,做出過500億,瑞幸從創(chuàng)辦到今天,他都沒有賣過500億……”

現(xiàn)在來看,這個(gè)夢或許為時(shí)尚早。

李瀟曾公開表示,T97咖啡在研發(fā)環(huán)節(jié)的投入,應(yīng)該是瑞幸前四年研發(fā)加起來的總額。但即便如此,T97直播間的明星產(chǎn)品仍是與瑞幸相似的生椰拿鐵。缺乏核心爆款、打不出差異化,T97想要成為“市場第二”的目標(biāo)短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。

此外,李瀟不止多次公開談?wù)撟约簩?duì)線下門店的看重,并強(qiáng)調(diào)T97線下門店的業(yè)績很好。僅從46家門店數(shù)量來看,T97的主要陣地集中在杭州、長沙等地,而在上海、北京這類咖啡消費(fèi)熱土,卻看不見T97的身影。

如今的消費(fèi)者變得越來越挑剔、多變,咖啡市場從來不缺新的品牌和創(chuàng)業(yè)者。相對(duì)應(yīng)的,關(guān)店倒閉的現(xiàn)象也有很多。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020咖啡消費(fèi)市場洞察報(bào)告》顯示,2020年咖啡服務(wù)行業(yè)的閉店率高達(dá)83.3%。包括漫咖啡、COSTA都相繼出現(xiàn)局部關(guān)店的情況。

更重要的是,頭部玩家的財(cái)務(wù)狀況也乏善可陳。根據(jù)星巴克2022財(cái)年第三季度(2022年4月-2022年6月)顯示,中國市場營收同比下降40%、同店銷售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%。

擺在T97面前的問題是,如今的火爆主要是依靠主播夸張、搞笑的直播方式,而非產(chǎn)品本身,一旦消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生疲勞感,T97直播間也將陷入沉寂。

畢竟,消費(fèi)者可能會(huì)沖動(dòng)下單買券,但最終還是會(huì)回歸到一杯好喝的咖啡中去。

(本文頭圖來源于T97咖啡官網(wǎng)。)

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