「感覺(jué)歐洲滿大街都在跑這些電動(dòng)車了吧？」

德國(guó)時(shí)間10月7日晚上，蔚來(lái)汽車在NIO Berlin 2022發(fā)布會(huì)上宣布進(jìn)軍包括“ BBA大本營(yíng) ”德國(guó)在內(nèi)的歐洲四國(guó)市場(chǎng)。至此，包括小鵬汽車、上汽名爵、比亞迪、領(lǐng)克等新能源車品牌都以不同的形式進(jìn)入歐洲，與眾多歐美品牌展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，最近幾年，中國(guó)品牌汽車出口數(shù)量逐年攀升。其中，新能源車更是自主品牌“出?！钡闹髁惖?。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年的前8個(gè)月，中國(guó)新能源汽車?yán)塾?jì)出口達(dá)34萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)97.4%。

國(guó)內(nèi)新能源汽車出口量激增，尤其是自主品牌“出?！逼嚬I(yè)發(fā)達(dá)的歐洲市場(chǎng)，經(jīng)常引發(fā)公眾的關(guān)注。因?yàn)?，這不僅代表中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展，更預(yù)示著國(guó)內(nèi)新能源車企，正在搶灘歐美汽車強(qiáng)國(guó)的大本營(yíng)。

那么，自主品牌新能源汽車紛紛“出?！?，究竟是要開(kāi)拓一片藍(lán)海還是要一聲叫好？在這些“出海”戰(zhàn)略背后，乘著新能源大潮的自主汽車品牌，能否在海外市場(chǎng)拿下豐厚回報(bào)？

「 01 」

高調(diào)“出?！敝髴?zhàn)績(jī)?nèi)绾危?/h1>

“自主新能源汽車搶灘海外市場(chǎng)，我覺(jué)得很多時(shí)候是雷聲大，雨點(diǎn)小?！?/p>

聊及相關(guān)“出?！痹掝}，曾在國(guó)內(nèi)一家新能源車企從事宣傳工作的徐穎（化名）表示，近幾年，的確有不少自主新能源汽車品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)，但真實(shí)銷量都不高，部分品牌在海外的銷量，甚至可以用“慘淡”二字形容。

中國(guó)新能源汽車看似可觀的出口量中，有很大一部分比重，是海外的獨(dú)資、合資企業(yè)在華生產(chǎn)，并返銷海外市場(chǎng)產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，僅2022年的上半年，特斯拉中國(guó)所生產(chǎn)、返銷海外的純電動(dòng)車，就有大約16萬(wàn)輛。

有媒體整理乘聯(lián)會(huì)所公布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2022年前8個(gè)月，中國(guó)新能源汽車出口占比，特斯拉中國(guó)占了將近一半份額。其次是上汽乘用車、東風(fēng)易捷特，占比分別約18%、11%。

至于自主新能源汽車“一哥”比亞迪以及擁有沃爾沃背書的吉利，則分別占4%、3% 左右。徐穎透露，相比比亞迪、吉利，上汽乘用車早在2019年開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。尤其是上汽乘用車“出?！钡闹髁镸G車型，作為曾經(jīng)的英國(guó)運(yùn)動(dòng)汽車品牌，在歐洲市場(chǎng)仍然有一定的知名度，為品牌成功“出海”打下了一定基礎(chǔ)。

“至于易捷特，是東風(fēng)和雷諾、日產(chǎn)的合資企業(yè)，是以出口雷諾電動(dòng)車為主?！毙旆f解釋，以此計(jì)算，今年前8個(gè)月完完全全自主的新能源汽車“出海”規(guī)模，大概只有小幾萬(wàn)輛。

至于在“出?！毙麄魃细鼮楦哒{(diào)的造車新勢(shì)力，海外之路似乎也不順利。Cleantechnica 數(shù)據(jù)顯示，小鵬“出?！钡那皟赡?，在挪威僅售出了1006輛汽車。今年5月份，媒體還爆出過(guò)其“海外業(yè)務(wù)多位高管離職”的消息。

有行業(yè)分析人士表示，目前在歐洲各國(guó)新能源汽車銷量排行榜的Top10中，仍見(jiàn)不到國(guó)內(nèi)自主品牌的身影。換句話說(shuō)，自主品牌新能源車雖然“出?！绷?，但在歐洲消費(fèi)者眼里仍是小眾品牌的存在。

也正因如此，徐穎表示，早已做過(guò)調(diào)研、對(duì)歐洲汽車市場(chǎng)有一定洞察的自主新能源汽車品牌，絕大部分都是采用與海外“地主”——即貿(mào)易代理商合作的方式，出口并銷售產(chǎn)品，減少自建4S店的成本與精力投入，目的就是降低各種風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，為了保證自主新能源汽車“出海”之后有一定的海外銷量，多數(shù)車企與海外代理商往往會(huì)發(fā)力商用需求——將新車批量“壓”給出租車企業(yè)，甚至汽車租賃公司。

“大家的售前、售后靠的都是海外代理商，只有蔚來(lái)，目前宣布是在海外開(kāi)直營(yíng)店?！毙旆f同時(shí)強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)高調(diào)“出海”歐洲四國(guó)，目前主推“以租代售”的訂閱模式，“估計(jì)也是從消費(fèi)習(xí)慣、利潤(rùn)等方面考量，但前期投入的成本高，風(fēng)險(xiǎn)大?！?/p>

不難看出，自主新能源汽車在“出海”路上，難免會(huì)有些“水土不服”。既然吃力不討好，自主新能源汽車品牌為何不扎實(shí)著眼于國(guó)內(nèi)的萬(wàn)億市場(chǎng)，非要爭(zhēng)相“出?！蹦?？

「 02 」

“打卡式出?！笔橇硪环N品宣？

“新能源車出海，車企或許更看重的是有和沒(méi)有，而不是銷量和利潤(rùn)?！?/p>

針對(duì)目前自主新能源汽車爭(zhēng)相“出海”的現(xiàn)象，在一家國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的 Alan將其比作海外“打卡”——沿用已有成熟、現(xiàn)成的“出?！蹦Ｊ胶吐肪€，且“出?！蹦康牟恢皇菫榱速u車。

Alan表示，這里可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象：無(wú)論是比亞迪、紅旗等傳統(tǒng)車企的代表，還是蔚來(lái)、小鵬等造車新勢(shì)力，幾乎所有自主新能源汽車“出?！笔走x的目標(biāo)，都是挪威。

這是因?yàn)?，與歐洲其它國(guó)家相比，挪威新能源汽車滲透率更高，相關(guān)政策也更友好。

因此，挪威成為自主新能源汽車海外“試水”的第一站，一旦在挪威站穩(wěn)腳跟之后，在歐洲另外幾個(gè)新能源汽車滲透率較高的國(guó)家轉(zhuǎn)一圈，終極目標(biāo)便是“BBA大本營(yíng)”——德國(guó)了。

“車在海外賣多賣少、賺不賺錢無(wú)所謂，進(jìn)入歐洲尤其德國(guó)市場(chǎng)才是最關(guān)鍵的。”Alan 坦言，之所以自主新能源車企的“出海”宣傳都很高調(diào)，是因?yàn)樽罱K目標(biāo)是做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品宣。

在他看來(lái)，自主品牌通過(guò)進(jìn)入海外尤其是德國(guó)市場(chǎng)，可以傳達(dá)一種信息，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者知曉其品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì)，都已經(jīng)得到海外消費(fèi)者、汽車工業(yè)強(qiáng)國(guó)市場(chǎng)充分認(rèn)可的感覺(jué)，這樣可以提振用戶選擇品牌、購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的信心。

“當(dāng)然，也有車企打卡歐洲市場(chǎng)之后，選擇進(jìn)軍日本市場(chǎng)的，但道理相同。和德國(guó)一樣，日本也屬于傳統(tǒng)汽車工業(yè)大國(guó)，還是‘兩田’的老家，車企的產(chǎn)品得到日本市場(chǎng)肯定，同樣能增強(qiáng)本地消費(fèi)者購(gòu)買的信心?！?/p>

從乘聯(lián)會(huì)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，自主品牌新能源汽車出口的國(guó)家中，泰國(guó)、印度、孟加拉等地，規(guī)模占比并不低。然而卻少有車企大力宣傳其“出?！鄙鲜龅貐^(qū)的消息，原因不得而知。

至于自主新能源汽車在海外市場(chǎng)的定價(jià)，往往比國(guó)內(nèi)高出許多，更是經(jīng)常被車企作為宣傳重點(diǎn)。Alan 對(duì)此解釋，車企通過(guò)代理商方式進(jìn)軍海外，除非虧本賣，不然其定價(jià)鐵定要高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

“在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，通過(guò)海運(yùn)出口到國(guó)外，運(yùn)輸費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、代理機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)，都是成本呀，所以賣給國(guó)外消費(fèi)者的價(jià)格高是理所當(dāng)然的，天津港的進(jìn)口車，也都很貴呀。車企要降低成本，只能在海外建工廠，或者在當(dāng)?shù)睾腺Y生產(chǎn)。 ”

他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)車企“出海”成本高、定價(jià)高，本是正常的市場(chǎng)規(guī)律，但在部分車企宣傳中，卻成了宣傳“重點(diǎn)”，目的也是加強(qiáng)品宣。

事實(shí)上，對(duì)于最近幾年剛剛打入海外市場(chǎng)的自主品牌而言，要想得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，肯定需要時(shí)間的沉淀。

畢竟羅馬不是一天建成的。深諳該道理的車企，自然將“出?！碑?dāng)成一種營(yíng)銷的“方式”，提振國(guó)內(nèi)用戶信心。只是，類似的方法，多少也體現(xiàn)出了一些缺乏自信的心態(tài)。

「 03 」

自主品牌如何先“立信”？

其實(shí)，對(duì)于自主品牌新能源車“出?！钡脑掝}，行業(yè)還存在另一個(gè)觀點(diǎn)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太“卷”了，車企不得不“出?！币酝貙捠袌?chǎng)邊界，尋找新的增量機(jī)會(huì)。

但是，市場(chǎng)現(xiàn)狀真的是如此？

華寶證券發(fā)布的一份研究報(bào)告顯示：今年9月，歐洲七國(guó)新能源車市場(chǎng)逐漸回暖，銷量合計(jì)19.99 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.1%；相比于8月銷量環(huán)比上升56.9%，整體滲透率為24.4%。

然而，同期國(guó)內(nèi)新能源汽車的銷售情況更為火爆。乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年9月，新能源乘用車零售銷量達(dá)61.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)82.9%，滲透率首次突破30%，高達(dá)31.8%。

換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)單月的新能源汽車銷量，已經(jīng)相當(dāng)于歐洲七國(guó)三個(gè)月銷量總和，滲透率早已領(lǐng)先海外市場(chǎng)。

與此同時(shí)，中國(guó)“千人擁車量”數(shù)據(jù)，仍明顯低于歐美日韓，與海外地區(qū)相比，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)（新能源汽車）的潛力巨大。

國(guó)內(nèi)巨大的汽車消費(fèi)規(guī)模，已經(jīng)造就出不少立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，卻能夠創(chuàng)下全球銷量紀(jì)錄的新能源品牌、車型。可惜的是，理應(yīng)鼓舞自主品牌夯實(shí)用戶消費(fèi)體驗(yàn)的銷量紀(jì)錄，最后只成了部分車企營(yíng)銷的噱頭。

“中國(guó)坐擁巨大的人口紅利、市場(chǎng)紅利，有的企業(yè)在國(guó)內(nèi)卷不動(dòng)，出海更慘?！?/strong>一位汽車自媒體人表示，他十分反感自主新能源車企動(dòng)不動(dòng)炒作“出?！睉?zhàn)略，盡管能提振消費(fèi)者信心，但本質(zhì)上是企業(yè)缺乏自信的表現(xiàn)。

事實(shí)上，包括BBA在內(nèi)，歐洲傳統(tǒng)的車企在新能源領(lǐng)域的表現(xiàn)都不太理想。而曾經(jīng) “稱霸”國(guó)內(nèi)燃油車市場(chǎng)的日系品牌，在新能源進(jìn)程上也顯得十分落伍。

反觀很多自主汽車品牌，早已不是當(dāng)年的吳下阿蒙。經(jīng)過(guò)近十年的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)自主新能源汽車的技術(shù)實(shí)力已足以與海外車企分庭抗禮，甚至實(shí)現(xiàn)了換道超車。

難怪有業(yè)內(nèi)人士指出：面對(duì)國(guó)內(nèi)萬(wàn)億級(jí)新能源汽車賽道，自主品牌要做的不僅僅是在營(yíng)銷噱頭上下足功夫。更應(yīng)該在產(chǎn)品體驗(yàn)、售后服務(wù)方面，盡善盡美。

只不過(guò)，據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)》報(bào)道，伴隨著新能源汽車保有量的增加，自主品牌售后服務(wù)體系正成為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。

“一方面宣傳要出海比拼BBA ，另一方面在國(guó)內(nèi)的服務(wù)跟不上，被消費(fèi)者不斷投訴，這種做法根本就是本末倒置?！币晃恍袠I(yè)人士強(qiáng)調(diào)，要想讓更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)自主品牌新能源汽車充滿信心，車企本身必須先“立信”。

【結(jié)束語(yǔ)】

真正的自信，其實(shí)不需要鋪天蓋地地去宣傳在海外市場(chǎng)如何如何，用所謂數(shù)據(jù)去“佐證”什么。只有先“立足根本”，才有機(jī)會(huì)“放眼全球”。