如何識別水貨總監(jiān)？

秋天來了，一群群螃蟹往陽澄湖爬，一會排成個(gè)S型，一會排成個(gè)B型，他們不在這里出生，也不在這里成長，在湖水里泡了幾天，爬出去時(shí)就成了“陽澄湖大閘蟹”，身價(jià)倍增。

這就是“過水蟹”了，也稱“洗澡蟹”，外地蟹的品質(zhì)，陽澄湖的價(jià)格。很像廣告公司的一些高手。

 01.

跳槽是加薪的利器，這無可厚非。

但把沒參與過的項(xiàng)目貼在作品集里，去謀得更高的抬頭和薪資，就有點(diǎn)不厚道了。有的“過水蟹” 擅于包裝自己，只在老東家呆了幾個(gè)月，就把重要的案子收歸在自己名下；有的項(xiàng)目也確實(shí)參與了，但只做了一些邊角料的東西，比如刷屏海報(bào)之類的，對核心idea全無貢獻(xiàn)，但能包裝成這個(gè)項(xiàng)目是他主導(dǎo)的。

之前有個(gè)朋友公司要招ACD，面試的候選人是我司前同事，其實(shí)只是一個(gè)junior copy；朋友發(fā)他簡歷給我看，好家伙，幾日不見，連跳數(shù)級啊。光看作品的話，給個(gè)CD也不過分。有幾個(gè)項(xiàng)目是我組里的，他根本沒參與過，SLOGAN還是我寫的。當(dāng)時(shí)我大受震撼，這操作也太騷了吧。

后來我才知道，這樣的“注水總監(jiān)”不在少數(shù)。

02.

還有一種總監(jiān)，是熬上去的。呆過很多家大公司，服務(wù)過很多大品牌，但沒有做過什么像樣的項(xiàng)目，簡歷里也找不到一個(gè)可以稱之為作品的東西。他也不追求出作品，因?yàn)橹雷约耗芰τ邢蕖?/p>

由于年齡熬到了，資歷擺在那里，廣告公司的業(yè)務(wù)流程又極為熟稔，對內(nèi)溝通、對外應(yīng)付也算得上油滑靈光，不出彩但也不會出啥大錯(cuò)，也就升了總監(jiān)。

每家廣告公司或多或少都有一些作品上的追求，但有時(shí)迫于經(jīng)營上的壓力，要服務(wù)很多注定平庸的項(xiàng)目，這時(shí)就需要這樣的總監(jiān)來劃水。

03.

不管是注水總監(jiān)，還是劃水總監(jiān)，都可稱之為水貨總監(jiān)。

04.

我知道有一些年輕的朋友，懷著對廣告的無限熱忱進(jìn)入廣告業(yè)，如果不幸分到水貨總監(jiān)手下，學(xué)不到東西不說，且會陷入無限的自我懷疑之中，因?yàn)樗约簩I(yè)不過關(guān)，沒法用專業(yè)驅(qū)動(dòng)工作，要么磨人不停，毀人不倦；要么帶著你一起混日子。白白消耗了年輕美好的光陰。

那么如何識別這樣的總監(jiān)呢？

05.

水貨總監(jiān)沒有代表作。

有的可能在面試時(shí)蒙混過關(guān)，但在日常工作里是沒法展開講的，比如給團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，比如找reference。因?yàn)槿鲋e是一項(xiàng)極其專業(yè)極其系統(tǒng)的工程，一個(gè)細(xì)節(jié)不慎會導(dǎo)致整盤崩塌。

一個(gè)成功的項(xiàng)目，從概念發(fā)想到上線，從合作方的選擇到媒介布陣，從提報(bào)到反復(fù)battle，從預(yù)算到ROI,如果沒有親自全程參與過，是說不清楚的，魔鬼都呲著牙藏在細(xì)節(jié)的陰影里，你無從知曉，你大吹牛逼的時(shí)候會猛的撲上來咬你一口。

如果你的總監(jiān)開會時(shí)、舉例時(shí)從沒提到過自己做的東西，那么你要當(dāng)心。

 06.

水貨總監(jiān)一般沒有成體系的方法論。

因?yàn)閺V告業(yè)不像數(shù)理學(xué)科，沒有標(biāo)準(zhǔn)，只有解釋框架。每一家大公司的作業(yè)方法都自成體系，甚至同一家公司的不同分舵都各自為政，很多廣告前輩也總結(jié)了浩如煙海的方法論，但前人的方法在實(shí)踐中總會不斷遇到新問題，尤其是在媒介環(huán)境日新月異的中國。

做到總監(jiān)的，尤其是copy based，都開始有意無意地總結(jié)自己的方法論。比如怎樣想創(chuàng)意？怎樣創(chuàng)作SLOGAN？怎樣與甲方、與阿康、ART溝通？每個(gè)人都有一套自己的心得。

但水貨總監(jiān)是沒有的，寫東西主要依靠慣性和感覺，帶人的方式就是讓他自己想。

07.

水貨總監(jiān)心里有火，眼里沒光。

我說的心里有火是字面意思，不是滿腔熱情，而是充滿怒火，管理下屬主要靠發(fā)火，脾氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過能力，跟這樣的總監(jiān)共事，心力都消耗在承壓情緒上，很容易喪失對廣告的熱情。

眼里沒光是缺乏引導(dǎo)創(chuàng)意的眼光，評判創(chuàng)作主要靠心情，因?yàn)樗矝]有能力分辨什么是好壞。

有一次看到一個(gè)小朋友吐槽，天天被總監(jiān)罵到懷疑人生，東西寫了100遍怎么都過不了，也不說為什么不行，就說我覺得不行你給我改因?yàn)槲姨孛词强偙O(jiān)我說了算。果斷走人，換公司后打開了新天地，出了不少業(yè)界同仁點(diǎn)贊的作品。

當(dāng)然也有那種脾氣大、能力更大的，被這樣的總監(jiān)罵是幸事，能出東西，也能成長。

 08.

水貨總監(jiān)來不了硬活兒。

有時(shí)候碰上要啃硬骨頭的項(xiàng)目，下面的執(zhí)行小朋友怎么寫都過不了甲方那一關(guān)，團(tuán)隊(duì)萎靡不振、士氣全無。這時(shí)候作為總監(jiān)必須頂上了，要么把現(xiàn)有的idea強(qiáng)行賣出，要么自己上陣寫。

很多公司總監(jiān)是不做執(zhí)行的，干活兒全靠小朋友。

我司總監(jiān)很難招，因?yàn)橛袝r(shí)要下場干執(zhí)行。小朋友扛不動(dòng)的時(shí)候，就得扛。既能紙上談兵，也能一線沖鋒。

突然想起有個(gè)廣告公司老板寫過一個(gè)招人的事兒：

有人來面試文案指導(dǎo)一職，問其為啥想做文案指導(dǎo)。答曰：因?yàn)槲也幌雽懳陌噶?，但我能指?dǎo)別人寫文案。

09.

水貨總監(jiān)沒有擔(dān)當(dāng)。

因?yàn)閺V告產(chǎn)出的全是非標(biāo)品，就很容易出紕漏，總監(jiān)就是用來背鍋的，老板指責(zé)、甲方投訴，總監(jiān)必須要站出來。

有的總監(jiān)對甲方極盡諂媚之能事，開會時(shí)點(diǎn)頭如搗蒜，對下屬則一臉冰霜，判若兩人。

也有的總監(jiān)雖然對下屬很嚴(yán)厲，但遇到蠻橫不講理的甲方，敢于硬剛，保護(hù)團(tuán)隊(duì)，這就是總監(jiān)的擔(dān)當(dāng)。

項(xiàng)目出錯(cuò)了要賠錢，有的總監(jiān)主動(dòng)頂鍋，而有的會抓一只小朋友祭天。

 10.

很多年前，廣告圈有個(gè)大佬曾經(jīng)寫過這么一段：

在這個(gè)行業(yè)中有一種尚未被證實(shí)的賺極高薪水的文案人員，而我們對這種貨色，每周付50美元都不要。我認(rèn)為大批文案在這個(gè)行業(yè)能謀生，是因?yàn)樗麄儧]有被人逮住。做什么沒被逮??？濫竽充數(shù)寫不好廣告。

在他們還沒有寫好廣告時(shí)，有的就已經(jīng)升上總監(jiān)了，沒辦法，這個(gè)行業(yè)人才一直是很匱乏的。

當(dāng)然，可能我也是個(gè)水貨，沒被逮住，只是運(yùn)氣好。在這大放厥詞，更是沒有自知之明啦。