A股的“第一碗”燕窩，又涼涼了！

沖刺A股“燕窩第一股”的廈門(mén)燕之屋生物工程股份有限公司（下稱(chēng)“燕之屋”），于9月21日撤回了IPO申請(qǐng)。

9月22日本是燕之屋上會(huì)的日子。但是，上會(huì)前一晚（21日晚），燕之屋卻臨時(shí)撤回了IPO申報(bào)材料，發(fā)審委決定對(duì)其取消審核。

燕之屋是一家擁有常溫即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩及其他燕窩衍生產(chǎn)品的燕窩產(chǎn)品品牌，主要從事燕窩產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。據(jù)其招股書(shū)披露，燕之屋的燕窩零售額連續(xù)三年全球第一。

▲圖源：燕之屋官微

但是，燕之屋的上市之路波折重重。2011年，燕之屋曾計(jì)劃赴港上市，因“毒血燕”事件等折戟IPO。2021年末，燕之屋向A股主板提交招股書(shū)，擬募資10.19億元。

等待4個(gè)月后，燕之屋收到證監(jiān)會(huì)的57個(gè)連環(huán)追問(wèn)，問(wèn)詢(xún)內(nèi)容主要涵蓋信息披露、規(guī)范性和其他問(wèn)題三方面，但燕之屋未作出相關(guān)回應(yīng)。

「不二研究」據(jù)燕之屋新版招股書(shū)中發(fā)現(xiàn)：2021年，其營(yíng)收為14.99億元，同比增加15.38%；同期的凈利潤(rùn)為1.72億元，同比增加41.06%。

在2018-2021年，盡管燕之屋的營(yíng)收平穩(wěn)上升，但過(guò)度依賴(lài)于廣告宣傳帶動(dòng)銷(xiāo)量，而研發(fā)投入占比相對(duì)極低。

以2021年為例，其銷(xiāo)售費(fèi)用為4.51億元，當(dāng)期營(yíng)收占比高達(dá)30.8%；其中，宣傳推廣費(fèi)高達(dá)2.67億元；與之鮮明對(duì)比的是，其研發(fā)費(fèi)用僅為1894.64萬(wàn)元，當(dāng)期營(yíng)收占比僅為1.26%。

▲圖源：燕之屋官微

今年1月的一篇舊文中，我們聚焦于新消費(fèi)浪潮下，燕窩不再是奢侈品；但燕之屋難逃智商稅質(zhì)疑。時(shí)至今日，即使中止IPO，燕之屋也需要直面食品安全、重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)等問(wèn)題。由此，「不二研究」更新了1月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

去年12月16日，廈門(mén)燕之屋生物工程股份有限公司(下稱(chēng)“燕之屋”)首次披露股票招股說(shuō)明書(shū)（申報(bào)稿），擬于上海交易所主板上市，保薦機(jī)構(gòu)為中信建投證券。

據(jù)招股書(shū)顯示，2018-2021年，燕之屋營(yíng)收合計(jì)近45億，但銷(xiāo)售開(kāi)支高達(dá)12.5億余元；且四年的同期研發(fā)占比均低于2%。

在「不二研究」看來(lái)，作為燕窩行業(yè)的25年老兵，燕之屋營(yíng)收業(yè)績(jī)可觀，但高額的銷(xiāo)售開(kāi)支與低企的研發(fā)支出形成鮮明對(duì)比。

當(dāng)Z世代掀起新消費(fèi)“養(yǎng)生”浪潮，燕窩賽道的新老競(jìng)爭(zhēng)蜂擁而至，但是，燕之屋似乎暫未建立起核心護(hù)城河。

營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支過(guò)億，燕窩老兵沖刺IPO

從最早“現(xiàn)燉現(xiàn)吃現(xiàn)送”的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，到推出“開(kāi)碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”；創(chuàng)建于1997年的燕之窩，是燕窩行業(yè)25年的老兵。

▲圖源：燕之屋官微

其在線下專(zhuān)賣(mài)店和線上零售渠道均有經(jīng)營(yíng)體系，并自建工廠、自主生產(chǎn)；截至2021年12月31日，燕之屋直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)渠道合計(jì)擁有線下實(shí)體門(mén)店635個(gè)。

據(jù)招股書(shū)顯示，2018-2021年，燕之屋營(yíng)收7.24億、9.51億、12.99億和14.99億；凈利潤(rùn)分別為0.63億、0.79億、1.22億、1.72億。

同期，燕之屋的毛利總額分別為3.75億、4.62億、5.65億元和7.30億，毛利率為51.76%、48.55%、48.65%和52.67%。

與此同時(shí)，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，燕之屋在四年的銷(xiāo)售費(fèi)用不菲，累計(jì)高達(dá)12.5億余元；特別是廣告宣傳費(fèi)高企。

2018-2021年，其銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.34億、3.08億、3.17億、3.91億；在總營(yíng)收占比分別為32.3%、32.4%、29.5%、28.0%。

其中，廣告宣傳費(fèi)分別為1.36億、1.87億、2.37億、2.67億，同期營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)18.78%、19.72%、18.27%、17.85%。

在「不二研究」看來(lái)，雖然燕之屋的營(yíng)收平穩(wěn)上升，或是依托于高額廣告宣傳費(fèi)用，以營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)換收入增長(zhǎng)。

即使闖關(guān)IPO成功，僅憑廣告宣傳帶動(dòng)銷(xiāo)量，也很難贏得二級(jí)資本市場(chǎng)投資者的青睞；這顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)，燕之屋亟需樹(shù)立自己的品牌力。

研發(fā)支出稀微，碗燕撐起半壁營(yíng)收

燕之屋的營(yíng)收收入主要來(lái)自于燕窩產(chǎn)品，具體包括：碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩、干燕窩及其他產(chǎn)品五大品類(lèi)，以2021年的銷(xiāo)售收入分析，五大品類(lèi)分別占比45.6%、28.2%、13.3%、11.0%和2.0%，燕窩產(chǎn)品合計(jì)占比100%。

在燕窩產(chǎn)品中，碗燕品類(lèi)長(zhǎng)期一枝獨(dú)秀：2018-2021年，碗燕銷(xiāo)售收入分別為5.05億、5.35億、5.43億和6.82億，營(yíng)業(yè)收入分別占比69.88%、56.64%、41.94%和45.56%；其中，2020年、2021年的收入同比增長(zhǎng)1.45%、25.72%。

與此同時(shí)，鮮燉燕窩品類(lèi)快速崛起。2018-2021年，鮮燉燕窩銷(xiāo)售收入分別為0.10億、1.07億、3.60億和4.23億，同期營(yíng)收占比為1.37%、11.32%、27.82%和28.21%，2020年、2021年的同比增幅236.76%、17.35%。

雖然燕之屋已經(jīng)布局鮮燉燕窩等多品類(lèi)產(chǎn)品線，但其營(yíng)收結(jié)構(gòu)依舊較為單一，碗燕依舊占據(jù)支柱地位、撐起總營(yíng)收的半壁江山。

在「不二研究」看來(lái)，僅依靠碗燕一張 “王牌”，對(duì)單一產(chǎn)品的依賴(lài)嚴(yán)重，燕之屋在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中很難立于不敗之地。

更加值得關(guān)注的是，根據(jù)燕之屋官方對(duì)旗下燕窩產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像分析，其碗燕的用戶(hù)群體集中在30-60歲。某種程度而言，這一品類(lèi)對(duì)于Z世代的吸引力較弱。

單一產(chǎn)品很難覆蓋大面積的消費(fèi)者。由此，平衡各產(chǎn)品線的收入，吸引更多的潛力消費(fèi)者，建立品牌護(hù)城河，成為燕之屋當(dāng)下亟需解決的課題。研發(fā)投入或決定其燕窩行業(yè)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2018-2021年，燕之屋的研發(fā)費(fèi)用分別僅為1304.89萬(wàn)、1874.24萬(wàn)、1766.42萬(wàn)、1894.64萬(wàn)，占總營(yíng)業(yè)收入比例僅為1.80%、1.97%、1.36%、1.26%，與同期的營(yíng)銷(xiāo)投入形成鮮明對(duì)比。

在「不二研究」看來(lái)，即使燕之屋已經(jīng)開(kāi)發(fā)出很多細(xì)分品類(lèi)，但從收入結(jié)構(gòu)而言，來(lái)自碗燕的收入比例依舊占據(jù)近半壁江山，若不能及時(shí)跟進(jìn)研發(fā)力度的投入，平衡各個(gè)產(chǎn)品線的收入，打破碗燕收入“單腿走路”的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，碗燕產(chǎn)品任何波動(dòng)或?qū)⒂绊懷嘀莸恼w業(yè)績(jī)。

線上競(jìng)爭(zhēng)激烈，燕之屋以?xún)r(jià)換量？

據(jù)國(guó)燕委發(fā)布的《2020年燕窩行業(yè)白皮書(shū)》，中國(guó)燕窩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在2020年達(dá)到約400億左右；約85%的燕窩品牌商運(yùn)營(yíng)線下渠道。

燕窩市場(chǎng)潛力巨大，隨之而來(lái)的是爭(zhēng)破頭的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)都想來(lái)分一杯羹。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月21日，與“燕窩”相關(guān)的企業(yè)共有25399家，一年內(nèi)成立的就有1877家企業(yè)。

而線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈。以天貓商城為例，截至2022年9月21日，銷(xiāo)售燕窩產(chǎn)品的店鋪數(shù)量有近10538家，品牌近200個(gè)，9355件相關(guān)商品，知名品牌包括有燕之屋、同仁堂、小仙燉、燕小廚、燕安居、青島正典等。

當(dāng)鮮燉品類(lèi)在線上渠道爆發(fā)，燕之屋的線上銷(xiāo)售規(guī)模快速擴(kuò)張，2020年起，線上收入已超越線下渠道。

據(jù)燕之屋招股書(shū)顯示，2018-2021年，其線上渠道的營(yíng)業(yè)收入分別為2.81億元、4.41億元、7.18億元和7.67億元；營(yíng)收占比分別為38.92%、46.71%、55.51%和51.20%。

但是，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，燕之屋在線上平臺(tái)選擇“以?xún)r(jià)換量”的策略搶占市場(chǎng)。

以鮮燉燕窩為例，銷(xiāo)售均價(jià)由2018年的134.55元/瓶降至2021年的52.07元/瓶；銷(xiāo)售數(shù)量由2018年的7.34萬(wàn)瓶增至2021年的811.47萬(wàn)瓶。

燕之屋在招股書(shū)解釋稱(chēng)，主要由于線上平臺(tái)對(duì)鮮燉燕窩、冰糖燕窩進(jìn)行促銷(xiāo)，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格相應(yīng)降低所致。

作為燕窩線上消費(fèi)的潛力用戶(hù)，Z世代Cola向「不二研究」表示，燕窩更像一筆“智商稅”，并不如廣告上說(shuō)的那般有什么神奇的功效；不過(guò)，最重要的是其經(jīng)濟(jì)能力不足以支持燕窩的補(bǔ)給。

在「不二研究」看來(lái)，雖然“養(yǎng)生”觀念如今深入人心，燕之屋的產(chǎn)品價(jià)格也有所調(diào)整，但價(jià)格也遠(yuǎn)非宣傳般親民。

▲圖源：燕之屋官微

盡管其逐漸擴(kuò)大線上渠道布局，但作為線上消費(fèi)主力的Z時(shí)代，似乎不如想象中愿意買(mǎi)單。想要抓住Z世代的心，除了價(jià)格調(diào)整，燕之屋需要更多了解其消費(fèi)喜好，“對(duì)癥下藥”才有望從眾多品牌中突圍。

燕之屋難逃”智商稅”風(fēng)波？

養(yǎng)生觀念盛行的時(shí)代，任何滋補(bǔ)食材都有成為風(fēng)口的潛力。

新消費(fèi)浪潮下，不僅老年人，年輕人的養(yǎng)生需求也愈發(fā)旺盛。燕之窩也在近幾年被風(fēng)口催生。

市面上的燕窩產(chǎn)品五花八門(mén)，正逐漸成為人們的社交貨幣。但是，燕窩并非必需品，可替代性也較強(qiáng)；其并不太親民的價(jià)格，也常被年輕消費(fèi)者質(zhì)疑為“智商稅”。

作為老牌燕窩廠商，燕之屋也難逃質(zhì)疑。

與此同時(shí)，燕窩賽道的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，僅是天貓這一電商平臺(tái)就有近600家，且數(shù)目還在上漲，各大競(jìng)爭(zhēng)品牌也在不斷發(fā)力。

即使中止IPO，燕之屋要面對(duì)的不僅只是“智商稅”質(zhì)疑，還需要直面食品安全、重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)等問(wèn)題。

本文部分參考資料：

1. 《燕之屋擬上交所主板IPO，3年半近7億廣告費(fèi)難甩“智商稅”爭(zhēng)議》，洞察IPO

2. 《“燕窩第一股”要來(lái)了！或迎更強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽》，羊城晚報(bào)

3. 《研發(fā)占比僅1.35%，燕之屋上市未來(lái)面臨三大挑戰(zhàn)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

4.《A股的第一碗燕窩，還是吃不上》，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)

作者 | 藝馨 秀一

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究