文/堇禾

編輯/李信

咖啡賽道更擁擠了。

近日，與猿輔導(dǎo)有著千絲萬(wàn)縷關(guān)系的Grid Coffee，在北京王府井銀泰in88開出了首店。該品牌定位為精品咖啡，主要分為經(jīng)典咖啡和手沖咖啡兩大系列。

此外，運(yùn)動(dòng)品牌特步申請(qǐng)注冊(cè)3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)，即將邁入咖啡賽道。

前有同仁堂的知嘛健康、中石化的易捷咖啡，后有李寧的NING COFFEE、太二酸菜魚的原汁酸菜拿鐵，跨界賣咖啡成為一股潮流。這些玩家以腦洞大開、新奇的營(yíng)銷方式試圖吸引年輕人，開辟出第二增長(zhǎng)曲線。

咖啡賽道依然充滿商業(yè)誘惑力。據(jù)德勤中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)，一二線城市有咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者，平均每年攝入咖啡261杯，咖啡已經(jīng)從“趕時(shí)髦的飲品”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘ｏ嬈贰薄６缃?，咖啡品牌們都在快速下沉，挖掘更廣闊的藍(lán)海。

但咖啡生意并不好做，巨頭星巴克的業(yè)績(jī)也在下滑。星巴克截至2022年7月3日的第三財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收、同店銷售額、交易量都在下滑。

業(yè)內(nèi)咖啡玩家生存都如此艱難，企業(yè)們想要靠賣咖啡“補(bǔ)血”，更是難上加難。

1、跨界賣咖啡的選手，名單更長(zhǎng)了

今年6月，投資人黃海在一檔播客里提及，有“海淀區(qū)奧術(shù)之王”稱號(hào)的教培巨頭，曾專門打電話給某跨國(guó)精品咖啡品牌的中國(guó)區(qū)CEO，邀請(qǐng)其擔(dān)任新咖啡品牌負(fù)責(zé)人。

話音落下不到三個(gè)月，一家名為Grid Coffee的新品牌首家門店正式落地王府井銀泰in88。企查查顯示，Grid Coffee由猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇?lián)螆?zhí)行董事，另?yè)?jù)澎湃新聞報(bào)道，Grid Coffee由猿輔導(dǎo)母公司關(guān)聯(lián)公司全資控股，高管也大多來(lái)自猿輔導(dǎo)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。

Grid Coffee的門店面積僅30平，店鋪內(nèi)部裝潢簡(jiǎn)單，與早期Manner Coffee的風(fēng)格極為相似，且同樣不支持外送服務(wù)。菜單的定價(jià)上，Grid Coffee在25-31元不等，與M Stand的單價(jià)持平。

Grid?Coffee，圖源Grid?Coffee小程序

目前，Grid Coffee還擁有一家位于三里屯的快閃店，在望京的兩家連鎖門店也即將開業(yè)，有意打造連鎖品牌。

不難看出，咖啡正在成為品牌們尋求跨界發(fā)展的熱門賽道。

前陣子，一直熱衷于國(guó)潮轉(zhuǎn)型的李寧突然在官方微博上透露，“寧咖啡 NING COFFEE”的第一站開設(shè)在福建廈門，NING COFFEE除了賣咖啡外，平時(shí)還會(huì)做一些線下活動(dòng)或者粉絲聚會(huì)。?

李寧曾回應(yīng)媒體稱，此舉是“希望能夠通過(guò)優(yōu)化門店內(nèi)部的服務(wù)，來(lái)提升顧客在購(gòu)物時(shí)候的體驗(yàn)感與舒適度”，并表示未來(lái)計(jì)劃暫無(wú)更多信息可透露。

NING COFFEE，圖源李寧官方微博

同樣是運(yùn)動(dòng)品牌，特步也盯上了咖啡這門生意。

根據(jù)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)信息顯示，特步（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“特步”）正在申請(qǐng)注冊(cè)3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)，目前狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。

跨界賣咖啡的新鮮勁，還傳遞到了一向以“傳統(tǒng)”形象著稱的中國(guó)郵政。

在NING COFFEE上線的2個(gè)月前，中國(guó)郵政先在廈門率先開出了第一家咖啡店。門店內(nèi)標(biāo)志性的“郵政綠”裝潢和老舊的送信自行車、郵筒等，激起不少年輕人的懷舊情緒。郵政更是大膽地把單價(jià)定位在20-40元之間，并推出38元一杯的好事“花”生特調(diào)咖啡，這一定價(jià)與星巴克等老牌咖啡玩家相當(dāng)。

對(duì)于做咖啡這件事，中國(guó)郵政是認(rèn)真的。郵局咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO董可欣在近日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的采訪時(shí)表示，計(jì)劃在今年年底到明年年初之間完成“百店計(jì)劃”。

咖啡能讓消費(fèi)者提神，也同樣讓入局者們興奮。

此前，有中醫(yī)藥老字號(hào)之稱的同仁堂成立子品牌知嘛健康，打出年輕人“朋克養(yǎng)生”的口號(hào)，并推出了枸杞拿鐵、陳皮山楂美式、羅漢果美式、陳皮手沖等中藥養(yǎng)生概念的咖啡。

除了店內(nèi)占了一面墻的中藥展示柜，知嘛健康與其他普通咖啡館看起來(lái)沒有太大差別，人均消費(fèi)高達(dá)35元，并一口氣在北京連開六七家門店。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，同仁堂知嘛健康的品牌宣傳蘇小航負(fù)責(zé)人曾表示，計(jì)劃未來(lái)3到5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)1000家門店，其中北京300家，包括加盟店。

跨界選手似乎更喜歡在咖啡品類上做創(chuàng)新，挑戰(zhàn)消費(fèi)者味蕾。

太二酸菜魚今年8月底宣布，推出一款名為“酸菜咖啡”的全新產(chǎn)品。據(jù)了解，這款產(chǎn)品的正式名字叫“原汁酸菜拿鐵”，咖啡里真的有酸菜汁，還會(huì)附贈(zèng)一大根酸菜。好在酸菜主義沒有貫徹到底，杯中的酸菜不需要食用，只是充當(dāng)了攪拌的角色。

太二酸菜魚咖啡，圖源太二酸菜魚官方微博

進(jìn)軍咖啡賽道的跨界品牌們?cè)絹?lái)越多，他們看中的是咖啡市場(chǎng)存在的巨大消費(fèi)潛力。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約2817億元，消費(fèi)人次突破3億，并預(yù)計(jì)仍將保持27.2%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。

品牌們對(duì)跨界咖啡如此著迷，或許是來(lái)自自身具備規(guī)模效應(yīng)的底氣。

通過(guò)原先的網(wǎng)點(diǎn)落地線下咖啡布局，低店租、低成本，卻可以快速鋪開。

據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年8月，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有咖啡門店的連鎖化率不到13%，無(wú)論是李寧、特步還是中國(guó)郵政，都是線下的連鎖巨頭。特步有超6251家門店，李寧坐擁7112家門店，中國(guó)郵政擁有42萬(wàn)個(gè)郵樂購(gòu)站點(diǎn)和5.4萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)支局所，覆蓋全國(guó)遍布城鄉(xiāng)。

但現(xiàn)實(shí)真如想象中那么美好嗎？

2、“前浪”還沒趟出成功的路

跨界賣咖啡并不是新鮮事，但“前浪們”似乎都逃不過(guò)被“拍”在沙灘上的結(jié)局。

早在2015年，狗不理集團(tuán)就拿下了澳大利亞連鎖咖啡品牌“高樂雅咖啡”在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，并很快在北京東直門的簋街開設(shè)了第一家高樂雅咖啡直營(yíng)門店。當(dāng)時(shí)，董事長(zhǎng)張彥森表示要在5年內(nèi)開200家連鎖門店。

但現(xiàn)實(shí)很骨感，高樂雅咖啡并沒有如狗不理包子這般聞名全國(guó)，反而快速陷入沉寂，再無(wú)聲響?，F(xiàn)在，官網(wǎng)顯示全國(guó)共28家店，其中在天津有16家，這與200家的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

高樂雅咖啡門店，圖源高樂雅中國(guó)官方微博

中石化易捷也曾在2020年與連咖啡成立合資公司，易捷咖啡將借助易捷便利店完成落地，并采用“外送+到店消費(fèi)”模式。同時(shí)，易捷咖啡北京首店也在當(dāng)年落戶在北京龍禹玉泉加油站，正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。

但易捷咖啡一直反響平平，近期易捷咖啡又宣布與Tims中國(guó)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將探索在部分易捷咖啡門店開設(shè)小型Tims咖啡店，并共同開發(fā)聯(lián)名即飲咖啡，在全國(guó)易捷便利店內(nèi)銷售。

不知這次易捷咖啡與Tims的熱度能持續(xù)多久，但眼看跨界開咖啡店的品牌們激增，它的突圍之路更難了。

李寧的咖啡業(yè)務(wù)則正在起步。NING COFFEE 并不對(duì)外開放，某社交平臺(tái)上的用戶稱，喝NING COFFEE有一定的門檻，需要到店消費(fèi)滿499元才能享受到一杯免費(fèi)的咖啡。

如今，NING COFFEE看著熱鬧，實(shí)則冷清，李寧提供咖啡服務(wù)的門店屈指可數(shù)，連鎖化的腳步并沒有邁開。

另外，看似熱鬧的跨界，實(shí)則是社交平臺(tái)的虛假繁榮。

小紅書和微博等社交平臺(tái)，歷來(lái)是品牌營(yíng)銷的利器，跨界咖啡玩家也不例外。在小紅書上，郵政咖啡的筆記高達(dá)6000篇，同仁堂咖啡收獲2400余篇筆記。太二酸菜咖啡推出時(shí)，微博話題瀏覽量超過(guò)38萬(wàn)次。

圖源小紅書App

繼KOL博主們的引流后，真實(shí)的用戶反饋開始發(fā)酵。不少消費(fèi)者稱，起初因?yàn)楹闷婧透L(fēng)到店打卡，但咖啡的味道不足以引起下一次購(gòu)買的沖動(dòng)。

曾在“知嘛健康”上購(gòu)買陳皮手沖咖啡的用戶也表示，高昂的價(jià)格和難以適應(yīng)的口感，讓她認(rèn)定這只是一次性購(gòu)買行為。

太二的酸菜拿鐵面市后，雖然很快引起關(guān)注，但消費(fèi)者接受度卻很低。在新浪財(cái)經(jīng)的一項(xiàng)有1074人參與的投票顯示，有86%的人不會(huì)選擇酸菜咖啡。

跨界賣咖啡看似品牌聲量十足，天然自帶流量，但因產(chǎn)品力不夠，找不到攻克復(fù)購(gòu)率的方法。加上在品牌認(rèn)知上，傳統(tǒng)品牌們的形象固化，跨界賣咖啡很難錦上添花，更何談雪中送炭。

3、賣咖啡，真能“補(bǔ)血”嗎？

跨界賣咖啡，成為一股潮流，有一個(gè)原因是，企業(yè)原本的主營(yíng)業(yè)務(wù)受到挑戰(zhàn)，從而將希望寄托在探索第二增長(zhǎng)曲線上。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)和新零售的興起，老字號(hào)的日子不好過(guò)。據(jù)中國(guó)品牌研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)僅剩1600余家，而在幾十年前，這個(gè)數(shù)字是1.6萬(wàn)。

自身業(yè)績(jī)低迷的同仁堂，不得不另辟蹊徑尋找新的業(yè)務(wù)線。自2018年開始，同仁堂的營(yíng)收增速就開始出現(xiàn)下滑，從之前一直穩(wěn)定的兩位數(shù)增長(zhǎng)跌到了6%；2019年則出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的負(fù)增長(zhǎng)；2020年，同仁堂營(yíng)收128.26億元，同比減少3.4%，歸母凈利潤(rùn)為10.31億元，同比微增4.67%。

比同仁堂更心急的，是曾經(jīng)的教培行業(yè)獨(dú)角獸猿輔導(dǎo)。自雙減政策之后，整個(gè)教培行業(yè)都在尋找出路。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，雙減后猿輔導(dǎo)內(nèi)部迅速組建了一個(gè)由十來(lái)位戰(zhàn)略員工組成的團(tuán)隊(duì)，兩個(gè)月內(nèi)調(diào)研了二十多個(gè)領(lǐng)域，包括玩具、眼鏡、咖啡、服飾、母嬰用品、月子中心等等。

咖啡作為新一代社交硬通貨，是品牌連接年輕人的重要載體。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)郵政的用戶老齡化加??；而對(duì)于李寧和特步等運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，它們正在朝國(guó)潮方向發(fā)展，急需進(jìn)一步擴(kuò)展年輕消費(fèi)群體。

賣咖啡，是它們吸引年輕人的策略，但如果指望它成為第二曲線，卻并不現(xiàn)實(shí)。賣咖啡本身，甚至?xí)侠燮放频呢?cái)務(wù)狀況，畢竟門店裝修、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷也是一筆高昂的開銷。

更不容忽視的是，咖啡行業(yè)玩家的狀況也不樂觀。

根據(jù)星巴克2022財(cái)年第三季度（2022年4月-2022年6月）顯示，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降40%、同店銷售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客單價(jià)同比下降1%。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)不斷吸引新的入局者，瑞幸、M Stand、Manner等新興品牌“內(nèi)卷”，還有Tims咖啡、%Arabica等國(guó)際連鎖品牌陸續(xù)進(jìn)駐。

除了品牌端競(jìng)爭(zhēng)激烈外，近年咖啡原材料也在不斷上漲。今年由于干旱天氣、供應(yīng)鏈動(dòng)蕩和貨運(yùn)成本，阿拉比卡咖啡豆的過(guò)去一年價(jià)格上漲了一倍多。同時(shí)紙吸管的原料紙漿主力期貨自2020年11月的約4500元一噸一路上漲，到2021年5月一度上漲至約7100元一噸。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也讓一些咖啡玩家難以維持下去。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020咖啡消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2020年咖啡服務(wù)行業(yè)的閉店率高達(dá)83.3%。曾經(jīng)有“第四空間”之稱的漫咖啡已經(jīng)關(guān)閉北京60%的門店，其他地區(qū)也均出現(xiàn)了不同程度的閉店現(xiàn)象；COSTA也在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉10%的門店；連咖啡更是直接宣布關(guān)閉所有門店。

業(yè)內(nèi)玩家都如此艱難，更別提跨界玩家的突圍難度。

咖啡雖然是門好生意，入局卻有風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)品牌跨界開咖啡店的確能夠短期內(nèi)圈起一波熱度，但只能為品牌提供一時(shí)的流量紅利，回歸消費(fèi)的商業(yè)本質(zhì)，一杯價(jià)格合理又好喝的咖啡才能激起用戶的復(fù)購(gòu)率。

當(dāng)然，傳統(tǒng)品牌本身具有的規(guī)模效應(yīng)，確實(shí)能為咖啡業(yè)務(wù)規(guī)避一些高昂的成本，但從現(xiàn)狀看來(lái)，傳統(tǒng)品牌們沒能構(gòu)筑出咖啡的核心壁壘。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，咖啡賽道的新老玩家廝殺，本就缺少產(chǎn)品力的跨界玩家們，“咖啡夢(mèng)”還能做多久？