傳播的基本邏輯，是策略的起點｜營銷禪修院

傳播的基本邏輯，是策略的起點

為什么很多小伙伴寫策劃方案總是不得要領(lǐng)？

策劃方案時總覺得策略不準(zhǔn)、創(chuàng)意無力，甚至常常會覺得傳播規(guī)劃的節(jié)奏和路徑剪不斷理還亂，心力交瘁又不得不卷有過嗎？

其實這些問題，都是不了解傳播的本質(zhì)邏輯導(dǎo)致的，以為傳播就是想策略搞創(chuàng)意傳播產(chǎn)品力或制造品牌曝光，太過表面。傳播邏輯理解不透，策劃傳播方案自然就是浮于表面怎么也想不到要點上。

傳播的邏輯是策略的起點，要想寫好策劃案，最基本的一個底層能力就是搞懂傳播的基本邏輯。

傳播二字從字面看不外乎“傳”和“播”，但這兩個貨湊在一起卻產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。傳播從本質(zhì)上來說無非是信息交流的互動過程，也即通過各種形式的交流互動，我們把獨有的信息變得共有化，在這信息流動的整個過程中，有三個要素必不可少，傳者、受者和媒介，這就是我們常說的傳播三個要素。

不過從營銷角度來看，傳播其實就是把客戶的產(chǎn)品信息告訴消費者，是讓消費者對客戶的品牌有好感，更是為了讓消費者購買客戶的產(chǎn)品。

一言以蔽之，搞傳播的本質(zhì)是搞說服，搞傳播就是在說服你的目標(biāo)受眾，也即說服TA觸發(fā)購買。

然而，“說服”從來不是單獨存在的，而是有一系列環(huán)節(jié)，這也就是傳播的基本邏輯，即從曝光到說服，進(jìn)而觸發(fā)購買，最后形成忠誠。

傳播的邏輯可以從三個階段來探究，策劃人員需要注意距離、拉力和信任這三個問題。

01 從曝光到說服是距離問題

很多小伙伴以為曝光就是說服，其實曝光和說服之間還有十萬八千里的距離。別問為什么，這要從傳播的歷史中找答案。

我們知道，傳播媒介的演進(jìn)歷史就是人類傳播活動的發(fā)展歷史。

如果按階段來劃分，整體傳播活動可以大致分為口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代以及電子傳播時代。

而我們現(xiàn)在說的傳播，是從傳播者和接收者的角度來說的，也就是指大眾傳播，也即組織通過報紙、雜志、書籍、電視和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介，向社會大眾公開傳遞自己信息的過程。

小僧之前分享過，大眾傳播的演進(jìn)是逆生長式的，從傳統(tǒng)媒介時代到互聯(lián)網(wǎng)時代再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播生態(tài)可以說是從帝國秩序到諸侯割據(jù)，再到部落群體。

這個過程中傳播三個要素在變化，傳播者的權(quán)利不斷下降，媒體權(quán)利得到分化，接收者變得越來越分散，公民意識開始覺醒。

在帝國秩序下的傳播生態(tài)中，曝光就是說服，因為那時候媒體壟斷傳播話語權(quán)，受眾處于“中彈即倒”的弱勢地位，只能被動接受媒體輸出的信息，而且媒體具有極高權(quán)威性，所以曝光就是說服，二者是共生共存的。

然而到了移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，人人都是媒體，部落群體的傳播生態(tài)形成，曝光和說服共存但不共生，二者之間的距離漸行漸遠(yuǎn)。

一方面因為信息太多注意力不夠用了。身處信息大爆炸時代，時時刻刻都有大量信息如洪水猛獸般涌來，無論誰的曝光也只不過是在眼前一晃即逝而已，況且每天都有大量瓜可吃、大量抖音短視頻可以刷，誰會多看廣告一眼？

另一方面受眾自我意識覺醒信任門檻提高了。你說的黑不是黑你說的白是什么白？受眾自我意識覺醒主動性增強(qiáng)，變得挑剔、多疑和難討好，你說的并不是我以為的，也可能不是我Care的，廣告說得內(nèi)容下意識性存疑，種草的東西大多主動求證。

很現(xiàn)實的例子，你在電梯里不斷看到鉑爵旅拍或是Boss直聘的廣告，你有被說服嗎？你每天打開各種APP，那些開屏廣告有說服你嗎？

曝光只是傳播邏輯的起點，沒有曝光一切都白搭，但只有曝光也只是萬里長征第一步。

這就是為什么無論寫傳播方案還是實際項目執(zhí)行，首先要明確你的傳播目標(biāo)是什么，因為這直接影響到你的傳播策略和傳播規(guī)劃！

如果是初創(chuàng)公司或新品想打開知名度，那一定是飽和式多渠道多內(nèi)容傳播，擴(kuò)大聲量為要；如果是成長期公司或成熟產(chǎn)品，那傳播可能是經(jīng)?；钴S一下維持聲量或是提升美譽(yù)度為主。電梯里之所以有那么多洗腦式廣告，就是因為小品牌可以增加曝光擴(kuò)大聲量，然而一些有知名度的品牌也采取這種形式，那就是在自毀前程嫌自己命太長，以損害美譽(yù)度為前提換取一時的曝光是極其愚蠢的。

從傳者也就是企業(yè)角度來說，從曝光到說服的邏輯是解決品牌曝光、利益點輸出、利益承諾三個問題，而從受眾角度來說，其實就是你是誰、關(guān)我啥事兒、為什么要信你。

傳播要想做到說服，就需要擊穿TA心智，小僧以為這幾個方面是傳播中必須要做到的。

1.既視感

確?？吹讲⑺圃嘧R，解決品牌問題。傳播中直截了當(dāng)告訴別人你是說，沒有必要羞羞答答、遮遮掩掩，你是誰并不丟人！

很多廣告片也好、海報也罷，品牌logo幾乎小到不可見、產(chǎn)品名字總是出現(xiàn)在最后，問起為什么，那些自以為是的人總是拿消費者不愿意看廣告來搪塞。別把消費者當(dāng)傻瓜，是不是廣告他們第一眼就看穿你了還需要等到最后？比起看到logo的反應(yīng)，看半天還不知道你是誰更讓消費者厭煩。消費者的時間是有限的也是寶貴的，不要在別人壓根不在乎你的情況下還跟別人玩捉迷藏！

所以傳播中確保你的品牌信息真實可見、清晰明了，并且能夠形成關(guān)聯(lián)喚醒效果。也就是說，把你的品牌信息和特定傳播內(nèi)容、風(fēng)格強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成一看到其他同類內(nèi)容或風(fēng)格的信息能夠瞬間關(guān)聯(lián)到你品牌的既視感。

2.場景化

就是功能使用喚醒，解決利益點問題。傳播切忌空中樓閣大談特談你的USP，說實話，你有多牛逼對消費者來說并不重要，能幫消費者解決什么問題才重要！

任何問題都是場景中的問題，傳播中喚醒場景聯(lián)想就是在消費者使用你產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)中建立聯(lián)系，直觀告訴TA你的產(chǎn)品在這些情況下都能夠有效解決這些問題，最好能讓消費者覺得：我去！要是那時候有這個就好了。

離開場景談利益點都是耍流氓，這事就像老板不給你加工資卻說未來你會成為合伙人一樣不可信。

3.感染力

就是調(diào)動情緒和情感，解決承諾問題。感染力是傳播能夠起到說服作用的關(guān)鍵，這也就是走心的、沙雕的傳播形式為什么那么流行，因為人在情緒波動的時候才更容易被說服和打動。

消費者為什么要信你？也許并不是因為你真的能給他解決多大問題，或者只有你能給他解決這個問題，很多時候只是因為，那時那刻他的心智被擊穿，覺得沒有你會是一種損失。

感染力換種說法也就是帶節(jié)奏，你的傳播要有裹挾感才更容易擊中消費者心中的柔軟部分，才能有效達(dá)到說服。

從說服到購買是拉力問題

有人在臺上演講，你被感動的稀里嘩啦就一定會給他錢嗎？并不然，被說服并不代表會行動，從說服到購買還有最后1厘米，而這點距離需要最后的拉力才能促成。

如你所知，動機(jī)是心里有某種缺失感或生理不平衡產(chǎn)生的，就比如你肚子咕咕叫，就有了吃東西的動機(jī)，感覺心情不好，就有了散散心的動機(jī)。動機(jī)只是需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)，有了動機(jī)并不一定會產(chǎn)生需求，因為還有一個能力問題，越容易達(dá)成的需求才越明顯。

需求是有購買行為的基礎(chǔ)，說服只是讓這種行為變得更加容易，而促使最后剁手還需要一個直接的拉力。

比如現(xiàn)在流行的秒殺優(yōu)惠、拼團(tuán)立減或是限時補(bǔ)貼等等，這些就是用戶行動的觸發(fā)器，這種信息的傳播直接促成了消費者的下定，因為人都是厭惡損失的，有便宜不占天理不容??！

所以說，傳播邏輯至關(guān)重要的一步是產(chǎn)生拉力，而這種拉力的產(chǎn)生，小僧以為可以從以下幾方面來設(shè)定：

1.時間緊迫性

如上面所說，傳播中營造一種緊迫感，過期不候能讓很多人擔(dān)心吃虧立馬拔草。

為什么本來沒有那么多需要買的，但雙十一后你的錢包卻空空如也、剁手的快遞可以收一個月？因為這是一年一度的節(jié)日，錯過今天的優(yōu)惠還得等一年！

2.暗示稀缺性

越少的東西越顯珍貴，而珍貴的東西總是讓人把持不住想要購買。

現(xiàn)在各種限量周邊層出不窮，而且總能被搶售一空就是這個原因，有人為星巴克的貓爪杯大打出手、麥當(dāng)勞50周年紀(jì)念幣遭瘋搶、故宮淘寶的彩妝一夜刷爆網(wǎng)絡(luò)……這就是稀缺的魔力。

3.后果恐嚇性

說服其實是一場心理戰(zhàn)，除了正面的刺激和誘導(dǎo)，反面的恐嚇也是一種常用的傳播手法。常見的如不買這個你就跟不上潮流了、你就沒法和別人做朋友了等等就是恐嚇性傳播。恐嚇傳播聚焦于反面假設(shè)，通過反面暗示激發(fā)購買。

購買行為是理性和感性的復(fù)雜交錯，傳播中設(shè)置拉力，其實是最大程度放大感性因素以縮短消費者購買決策、弱化購買風(fēng)險意識，通過感性拉力快速激發(fā)購買行為。

03 從購買到忠誠是信任問題

小僧之前就說過，在部落群體傳播生態(tài)中，傳播活動是傳者和受者雙向的互動行為，消費者在產(chǎn)生購買后還會有反饋環(huán)節(jié)，電商平臺的買家秀、社交媒體的產(chǎn)品話題討論和留言、評論、艾特企業(yè)等等行為都是傳播反饋。

反饋是單次傳播的邏輯終點，不斷的正向反饋建立起消費者信任進(jìn)而形成對品牌或產(chǎn)品的忠誠。

也就是說，單次購買一般不能產(chǎn)生忠誠，多次積極的購后體驗會積累信任，進(jìn)而才會形成忠誠。任何企業(yè)都期望傳播反饋是正向的，不僅因為反饋正向能夠使消費者形成忠誠產(chǎn)生復(fù)購行為，還因為正向反饋會進(jìn)一步激發(fā)口碑?dāng)U散，提高傳播效率。

當(dāng)下，人人皆媒體而且消費者對企業(yè)傳播的信任度不斷下調(diào)，所以在傳播中建立消費者信任度，促使消費者進(jìn)行二次傳播和口播傳播變得越來越重要，基于此以下幾種方法是最常用的：

1.建立人設(shè)認(rèn)同

新時代的消費者消費為人設(shè)，大家購買產(chǎn)品除了功能性的需求，更多的是形象、價值方面的認(rèn)同。

你和我氣質(zhì)相符、品味相投，我才會主動購買，否則你再用力依然是吃力不討好，甚至?xí)て鹣M者的反感。就比如李寧擺脫盲目討好90后的戰(zhàn)略，通過國潮回歸，反而贏得了大家認(rèn)可，成為消費者追逐的對象。

2.激發(fā)心理共鳴

擊中心中軟肋會使人類毫無抵抗力的進(jìn)行二次傳播，通過洞察情感最大公約數(shù)，在傳播中激發(fā)大多數(shù)人情感的共通點能夠有效引發(fā)共鳴，促使消費者小手一抖進(jìn)行二次傳播或口碑推薦。

999感冒靈的總有人偷偷愛著你、招商銀行的番茄炒蛋等視頻傳播，就是因為激發(fā)了情感共通點才形成了大規(guī)模傳播。

3.形成社交貨幣

有時候消費者即使沒有產(chǎn)生購買，也會主動擴(kuò)散、口碑推薦你的傳播內(nèi)容，沒錯，消費者就是這么任性，只要你的傳播內(nèi)容有社交屬性加持，能夠供消費者吹噓、顯擺或是裝13，就能夠撬動他們的內(nèi)心為你的傳播口口相傳。

小僧說在傳播中要盡量考慮消費者反饋，但注意一定不要用力過猛，否則形成負(fù)面反饋就得不償失了。如絕味鴨脖雙十一期間玩過界的低俗傳播、杜蕾斯419藍(lán)V聯(lián)合翻車事件等，勾搭消費者也是講究度和手法的，傳播反饋具有兩面性，千萬不要因小失大！

從曝光到說服，再到購買，最后建立忠誠，傳播的一般邏輯不過如此。

而我們策劃人員重點思考的是，在整個品牌和TA的交互過程中，如何減少認(rèn)知鏈路提高傳播效率，解決你是誰、關(guān)我啥事兒、為什么要信你三個問題，用最有效的說服手法打動并俘獲他們，僅此而已。