鈦動(dòng)科技創(chuàng)意VP蘇星：“創(chuàng)意”驅(qū)動(dòng)游戲出海 助力品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)

出海之路，從來不是一條坦途。

雖然已有不少先行者“蹚過”這條滿布荊棘的道路，但經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)疲軟，同時(shí)伴隨出海市場(chǎng)邁進(jìn)深水區(qū)，出海企業(yè)正在失去“增長(zhǎng)慣性”。

特別是針對(duì)全球游戲市場(chǎng)，據(jù)市場(chǎng)研究公司SensorTower發(fā)布的報(bào)告顯示，在經(jīng)歷了持續(xù)3年的高增長(zhǎng)后，2022年全球游戲市場(chǎng)的營(yíng)收首次出現(xiàn)下滑。

事實(shí)上，游戲品牌出海的“增長(zhǎng)乏力”有跡可循——傳統(tǒng)買量渠道成本上升、流量紅利已成過去時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)嚴(yán)峻、粗放的打法也難以支撐出海品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。同時(shí)，伴隨逆全球化的變遷以及去中心化的文化現(xiàn)象，用戶亦在持續(xù)的變化之中。

而這些因素都在加速營(yíng)銷增長(zhǎng)向“創(chuàng)意”回歸。面對(duì)嚴(yán)峻的出海營(yíng)銷困境，品牌如何以“創(chuàng)意”制定運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷決策，最終驅(qū)動(dòng)出海營(yíng)銷長(zhǎng)效增長(zhǎng)？

9月2日，在執(zhí)牛耳主辦的「秉軸持鈞? 第二屆數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)大會(huì)暨ZHINIUER AWARDS 頒獎(jiǎng)盛典」上，鈦動(dòng)科技創(chuàng)意VP、MegaX工作室負(fù)責(zé)人蘇星做《洞悉出海新風(fēng)向——?jiǎng)?chuàng)意營(yíng)銷助力品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)》主題分享時(shí)表示，綜合而言，目前游戲出海的困局主要有兩個(gè)：一是難破圈，一是難留存，出海品牌既要保持用戶留存率，又要不斷吸引新增用戶入場(chǎng)。尋找游戲出海的新增空間，品牌需要另辟蹊徑——洞察Z世代用戶的生存環(huán)境和心理訴求，進(jìn)行有效的創(chuàng)意營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)游戲出海的破圈。

01.洞察出海營(yíng)銷的最大變量“Z世代”，成為游戲品牌的關(guān)鍵

在蘇星看來，當(dāng)中國(guó)品牌出海成為常態(tài)化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，游戲品牌出海的營(yíng)銷邏輯就需要迅速轉(zhuǎn)換——利用廣告創(chuàng)意、疊加技術(shù)手段，吸引年輕人群，講好品牌故事，從而提高轉(zhuǎn)化效率。

特別是在重度游戲越來越休閑化、休閑游戲越來越社交化、社交產(chǎn)品越來越游戲化的場(chǎng)景下，對(duì)影響這三方的最大變量“Z世代”的透徹理解，就是其中的關(guān)鍵。

“Z世代其實(shí)有很強(qiáng)的共性特征：他們都是數(shù)字時(shí)代的原住民，從小就非常依賴社交網(wǎng)絡(luò)，并且對(duì)于新事物的接受程度非常高，本身也具有非常強(qiáng)大的創(chuàng)造力以及自主的學(xué)習(xí)能力?！碧K星表示，在Z世代玩家中，移動(dòng)游戲玩家占比已經(jīng)高達(dá)50%。而AdColony的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，21%的Z世代用戶會(huì)在手機(jī)上下載超過10款以上的游戲。

不難發(fā)現(xiàn)，以Z世代為主的年輕人已然成為了游戲市場(chǎng)的主流玩家。而這一群體也正在引領(lǐng)著游戲行業(yè)的市場(chǎng)變革和趨勢(shì)變化。同時(shí)，這也意味著，掌握Z世代的性格特點(diǎn)、“控制”他們的關(guān)注力，配合品牌的創(chuàng)意營(yíng)銷手段，將更好地達(dá)成游戲出海的營(yíng)銷目標(biāo)。

02.創(chuàng)意整合營(yíng)銷觸達(dá)Z世代，掌握游戲出海營(yíng)銷新風(fēng)向

“依賴社交媒體、去中心化、熱衷于小眾文化、關(guān)注個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性……這些標(biāo)簽可以很好地輔助出海品牌理解Z世代的關(guān)注焦點(diǎn)，進(jìn)而通過技術(shù)手段，提升觸達(dá)他們的效率?！碧K星坦言，面向Z世代開展游戲營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵，就是利用Z世代的性格特點(diǎn)，以多元文化、全域全渠道的創(chuàng)意整合營(yíng)銷“組合拳”撬動(dòng)他們的心智，才能與用戶實(shí)現(xiàn)共贏。

具體而言，在渠道側(cè)，全域全渠道觸達(dá)Z世代是“收割”他們關(guān)注力的有效路徑：除了如Facebook、TikTok、Instagram等海外媒體外，私域流量和垂直化新媒體也會(huì)是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

同樣，在營(yíng)銷手段方面，全方位的整合營(yíng)銷更能影響Z世代用戶的消費(fèi)決策。相對(duì)于常規(guī)的諸如品牌廣告、PR公關(guān)、TVC戶外廣告，蘇星建議道，內(nèi)容營(yíng)銷+社媒運(yùn)營(yíng)+網(wǎng)紅營(yíng)銷+IP聯(lián)動(dòng)等360°全方位覆蓋Z世代視覺所能觸達(dá)的所有空間的營(yíng)銷策略，將是非常好的抓手。

“在游戲預(yù)注冊(cè)期，最大限度地覆蓋Z世代的觸點(diǎn)是非常關(guān)鍵的營(yíng)銷決策：在全媒體平臺(tái)的醒目位置向用戶傳達(dá)游戲產(chǎn)品信息，最大化產(chǎn)品的曝光量；同時(shí)利用KOL制造熱點(diǎn)，擴(kuò)大口碑傳播；建立官方社媒賬號(hào)、增強(qiáng)玩家黏性，營(yíng)造大勢(shì)感……”蘇星直言，以“品牌廣告+效果廣告”兼容并重的方式，持續(xù)拉高玩家對(duì)游戲的關(guān)注力，是提升粉絲量的優(yōu)質(zhì)手段。

而在游戲的中后期，IP聯(lián)動(dòng)則成為了提供品牌持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)銷手段。蘇星認(rèn)為，Z世代對(duì)IP的偏愛跨越了時(shí)間空間，甚至是品牌本身，他們喜愛跨界IP營(yíng)造出來的新奇感?！靶率兰o(jì)福?戰(zhàn)?（EVA）與《?族幻想》的IP聯(lián)動(dòng)、DC反派角色小丑與《State of Survival》的IP聯(lián)動(dòng)等，都是在營(yíng)造游戲與過往回憶的反差感。”

可見，IP聯(lián)動(dòng)的內(nèi)核是品牌與用戶的情感連接，是Z世代自我情緒共情的求索。而未來數(shù)年內(nèi)，推動(dòng)游戲出海增長(zhǎng)的，或?qū)⑹菄@游戲的一切：游戲內(nèi)的音樂會(huì)、直播內(nèi)容、電子競(jìng)技、身份探索，甚至只是在游戲世界中與朋友聚一聚的社交需求?！坝螒蚧蛟S能夠?qū)⑼婕翌I(lǐng)進(jìn)門，但不斷吸引他們回來的，則是游戲文化?！碧K星說。

03.營(yíng)銷云SaaS+七大服務(wù)，鈦動(dòng)2.0助力中國(guó)出海品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)

作為一家基于大數(shù)據(jù)與商業(yè)智能BI的企業(yè)級(jí)服務(wù)平臺(tái)，鈦動(dòng)科技致力于為中國(guó)品牌提供全鏈路一站式的出海解決方案。特別是基于營(yíng)銷云SaaS，鈦動(dòng)科技為出海企業(yè)提供品牌營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、效果營(yíng)銷、達(dá)人營(yíng)銷、創(chuàng)意服務(wù)、直播服務(wù)、咨詢服務(wù)等七大出海服務(wù)，已經(jīng)助力超過30000個(gè)中國(guó)優(yōu)秀品牌成功出海。

在數(shù)字化營(yíng)銷賦能跨境電商方面，鈦動(dòng)科技的投放經(jīng)驗(yàn)與素材管理的效率均處于行業(yè)頂尖水平，并且助力品牌出海營(yíng)銷的成效顯著——幫助Lazada在東南亞市場(chǎng)進(jìn)行多樣化的投放組合推廣，期間日新增用戶30000+、喚醒舊用戶超500萬，最大程度滿足了其激活市場(chǎng)存量的需求；幫助敦煌網(wǎng)在歐美市場(chǎng)進(jìn)行新客拓展，使得新增購(gòu)買用戶成本下降40%、ROI提升超30%，實(shí)現(xiàn)了用戶的增長(zhǎng)及銷售轉(zhuǎn)化的提升。

在電商直播和短視頻帶貨領(lǐng)域，鈦動(dòng)科技旗下LiveLab Studio以TikTok為核心平臺(tái),為客戶電商GMV增長(zhǎng)提供“專家級(jí)”運(yùn)營(yíng)服務(wù)。據(jù)蘇星介紹，利用原生直播，鈦動(dòng)科技幫助國(guó)內(nèi)大碼女裝品牌Bloomchic分時(shí)的GMV效率躍升40%。

提及創(chuàng)意營(yíng)銷，蘇星表示，鈦動(dòng)科技分別在北京、廣州和洛杉磯設(shè)立了創(chuàng)意中心，除了有豐富的品牌營(yíng)銷本土化團(tuán)隊(duì)外，還擁有自研網(wǎng)紅SaaS平臺(tái)和260萬全球網(wǎng)紅資源庫(kù)的IMCreator（網(wǎng)紅整合營(yíng)銷中心），以及專注全球創(chuàng)意洞察，并將創(chuàng)意與本土化相結(jié)合、智能高效觸達(dá)客戶的MegaX Studio（北京創(chuàng)意中心），正在更加全面地為出海品牌提供一站式的創(chuàng)意營(yíng)銷服務(wù)。

與此同時(shí)，鈦動(dòng)科技還提出了“Creative+X”的理念，利用最先進(jìn)的技術(shù)、配合創(chuàng)意營(yíng)銷方法，為客戶匹配長(zhǎng)效的出海增長(zhǎng)服務(wù)。

蘇星舉例說，鈦動(dòng)科技為MINISO公仔品類策劃的全球整合營(yíng)銷案例，從主題MV到門店物料設(shè)計(jì)，從營(yíng)銷活動(dòng)策劃（網(wǎng)紅打卡門店＆參加挑戰(zhàn)賽）到PR稿件傳播……在營(yíng)銷全流程、全觸點(diǎn)提升客戶對(duì)產(chǎn)品好感度和忠誠(chéng)度的同時(shí)，也推進(jìn)了整合營(yíng)銷項(xiàng)目在MINISO全球1000多家門店的落地，更是實(shí)現(xiàn)了傳播量級(jí)的突破——相關(guān)營(yíng)銷視頻在TikTok的觀看量已破了29億。

不可否認(rèn)，品牌出海的大趨勢(shì)愈發(fā)復(fù)雜、深入，營(yíng)銷策略和方法亦在不斷的“內(nèi)卷”中新陳代謝。但可以確定的是，基于全球化思維與本土化洞察，讓「營(yíng)銷回歸創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)」的解決方案，無疑是游戲品牌出海的一種優(yōu)選路徑。同時(shí)厘清海外玩家，尤其是Z世代真正的需求痛點(diǎn)，打通創(chuàng)意、渠道與技術(shù)的突破口，才能掌握成功出海的密碼、實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。