一文詳解全域營銷的前世今生

2016年，阿里巴巴為了解決商品供應鏈依靠人力來做聯(lián)動和決策這一痛點，率先提出了全域營銷（Unimarketing）的概念，并為整個零售品牌端到端的轉型提供了思路，以 “數(shù)據(jù)驅(qū)動、以消費者為中心” 為方法論，將全域營銷帶入大眾的視野。

六年過去了，如今的全域營銷已經(jīng)成了營銷人的口頭禪，品牌也早已將全域營銷滲透到了各行各業(yè)。如果說六年前的“全域營銷”是入門說明書，那 今天的全域營銷則是品牌必備的增長神器 。

01 從1.0到2.0，全域營銷的兩個階段

縱觀全域營銷的發(fā)展，從概念的提出到數(shù)字化技術加持下的升級迭代，一共經(jīng)歷了兩個階段：

全域營銷1.0 ，是基于阿里巴巴提出的AIPL消費者運營理論， 將消費者從認知、興趣、購買、忠誠四個層級進行區(qū)分 ，并借助品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等產(chǎn)品工具，來實現(xiàn)用戶運營和增長。

這一理論的提出在當時是非常前沿和領先的，讓品牌方首次看清了自己的客戶是誰，同時，營銷工作也變得更加清晰和有針對性，了解到消費者不同階段的變化，為消費者“量身定做”的營銷信息，可以幫助中小企業(yè)收獲更好的營銷效果和品牌觸達。

全域營銷2.0 ，是精細化地進行“全域”的消費者運營，在1.0的產(chǎn)品工具基礎上進行了技術升級， 在運營上與消費者產(chǎn)生了更深度的連接 。

在完成了基礎框架的搭建后，實現(xiàn)了從數(shù)據(jù)洞察、跨端消費者運營、線上線下渠道打通三個方面的功能升級，“全域”的優(yōu)勢得到了更好的展現(xiàn)，品牌方串聯(lián)了更多的消費場景、客戶端、渠道，連接了支付平臺、品牌官網(wǎng)、APP、線下商超、品牌線下門店等多個端，打通并連接了品牌自有平臺和外部渠道，將多方的信息整合在數(shù)據(jù)端，形成了維度豐滿的360°用戶畫像，幫助品牌更加精準地把控消費者的需求和痛點，提升投放、運營工作的精準度，實現(xiàn)更加高效的運營和轉化。

02 MarTech時代的全域營銷

近年來，隨著MarTech和數(shù)智化的普及，越來越多的企業(yè)開始重視數(shù)據(jù)化運營和數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累，品牌將消費者從第三方公域平臺引入品牌自有私域池，將消費者數(shù)據(jù)沉淀為品牌固定資產(chǎn)，“公私域融合，數(shù)據(jù)驅(qū)動的全域營銷”理念應運而生。

進入到 這一階段，核心理念是營銷技術驅(qū)動的全域營銷 。技術上，它打通了品牌和消費者之間的觸點，跨渠道實現(xiàn)了客戶行為采集，完整地構建了消費者數(shù)據(jù)體系，從而有效指導營銷策略優(yōu)化；營銷行為的實現(xiàn)更加智能了，可以將無序的、碎片化的觸點連接起來，尋找出共性的消費者洞察，實現(xiàn)智能化的廣告投放，擴展了營銷的可能性，讓品牌在每一個環(huán)節(jié)持續(xù)影響著消費者。 

03 三種流量運營模型和對應的MarTech工具

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟整體增速的放緩，流量紅利消耗殆盡，營銷逐漸變得困難起來，營銷成本變高、轉化效果變差、傳播環(huán)境惡劣，海量的內(nèi)容分散了消費者的注意力，不同媒體、不同渠道都在搶奪用戶時間。而企業(yè)根據(jù)不同的業(yè)務重心采取不同的流量運營方式，主要以三類模型為主：漏斗模型、沙漏模型、流量池模型。

漏斗模型的重心在于引流和轉化，典型的運營工具是CRM，企業(yè)只對客戶進行管理而不培育 ，適合在流量便宜的時候拼命買流量，賣貨賺錢。這種方式的缺點也很明顯，隨著流量越來越貴，營銷成本也會伴隨著流量價格的上漲而升高，不利于長期的發(fā)展。

隨著采買流量價格的逐步上漲，很多企業(yè)開始轉變運營思路，通過引導社交媒體平臺上的粉絲主動分享裂變，從而帶來免費的流量，把首要工作目標從“引流轉化”變成了“分享裂變”，也就是拼多多常用的沙漏模型， 在 這個時期SCRM開始流行起來。

但隨著流量紅利殆盡，新的用戶難以獲得，大家從談論“如何去找一個新的流量洼地”，轉變?yōu)椤叭绾斡行мD化流量？”“如何持續(xù)轉化流量？”。于是， 流量池模型誕生，它需要對流量進行大量的存儲、運營、發(fā)掘，再獲得更多的流量。 這個模型對于數(shù)據(jù)基礎、客戶響應能力和效果追蹤能力的要求極高，顯然CRM和SCRM無法滿足企業(yè)需求， CDP逐漸進入大家視野 。

CDP是可以幫助市場營銷、運營人員管理客戶數(shù)據(jù)的平臺工具，它匯集了所有客戶數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)存儲在統(tǒng)一的、可多部門訪問的數(shù)據(jù)平臺中，讓企業(yè)各個部門都可以輕松使用。以LinkFlow的CDP產(chǎn)品為例，它既能將數(shù)據(jù)能收進來（Link）：連接企業(yè)所有客戶觸點及運營工具，采集客戶數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)壁壘，也可以將數(shù)據(jù)流出去（Flow）對接企業(yè)內(nèi)外部的各種數(shù)據(jù)源，包括廣告投放、CRM、客服系統(tǒng)、網(wǎng)站、微信等。通過歸一整合所有客戶數(shù)據(jù)，將用戶在各個渠道的行為軌跡歸一化形成完整客戶畫像，捕捉不同類型的客戶，提前預設針對性的運營策略。

CDP的核心價值是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務 ，通過已對接的營銷渠道，根據(jù)不同標簽組制定不同類型的客戶旅程，自動化觸達客戶，構建獨特的交互體驗，并通過營銷反饋數(shù)據(jù)及時調(diào)優(yōu)。同時，CDP對匿名客戶也擁有強大的運營能力。舉個例子，CDP可以通過埋點的方式抓取從付費鏈接進入到官網(wǎng)的客戶特征，例如IMEI號、Cookies等。之后，企業(yè)可以通過在廣告投放后臺上傳ID特征庫，由投放平臺進行匹配，找到ID特征匹配的人，通過其個性化標簽，實現(xiàn)廣告的精準展現(xiàn)。

回到我們的主題， MarTech時代的全域營銷，不只是營銷本身，而是以整個互聯(lián)網(wǎng)為生態(tài)和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的升級，是從單點的用戶運營到全鏈條、全域、全生態(tài)的營銷。

04 品牌如何通過全域營銷實現(xiàn)增長？

在數(shù)字營銷的時代，一切營銷效果都可以通過CDP實現(xiàn)監(jiān)測和調(diào)整，實現(xiàn)運營方法數(shù)字化、運營目標可量化、運營效果可評估、運營策略可優(yōu)化，從用戶端到品牌端實現(xiàn)全域的消費者運營。

那么 品牌應該如何通過CDP進行全域營銷呢？ 下面拆解一則某頭部日化品牌的營銷案例。

該品牌成立較早，因此在早期積累了大量的客戶，并在數(shù)字化領域有一定的基礎，在經(jīng)過了早期摸索后，該品牌建立了基本的數(shù)據(jù)能力和初步的場景落地。

和大部分日化企業(yè)一樣，該品牌在運營一段時間后發(fā)現(xiàn)，公域廣告投放很燒錢，但是轉化效果不佳，為了改變這個現(xiàn)狀，該品牌考慮使用CDP來幫助提高整體營銷的運營效率。

由于CDP具有實現(xiàn)“人群細分”和“人群圈選”的功能，該品牌希望通過細分消費人群，并根據(jù)消費者的不同購買階段（初次購買、購物車加購未下單、多次重復購買）推送相應的產(chǎn)品廣告。

具體表現(xiàn)在CDP會基于用戶的Device Id和地域分布、活動偏好、興趣偏好、內(nèi)容偏好、觸媒偏好等實現(xiàn)不同類別的人群細分和圈選，實現(xiàn)用戶精確地分群和分組，品牌以此來實現(xiàn)精細化的“消費者運營”。通過 細化消費人群并賦予個性化標簽 ，并和處在不同購物階段的客戶針對性溝通，基于客戶的消費行為制定對應的廣告投放策略，根據(jù)系統(tǒng)分組情況和人群偏好推送不同的營銷廣告，從而 提升轉化和復購 。

在渠道上，CDP通過對接騰訊廣告、百度推廣、巨量引擎等多個媒體資源，將上一步篩選和分組成功的人群和渠道精準對接，構建更加精準的公域流量池。同時，CDP系統(tǒng)將已收集到的用戶標簽數(shù)據(jù)根據(jù)投放人群細分為人群包，幫助品牌構建自己的“消費者流量池”。最后，品牌可以借助媒體的廣告資源，如商城開屏廣告、信息流或banner等廣告資源，對企業(yè)已經(jīng)圈選好的流量池內(nèi)的用戶，進行廣告的精準投放， 既幫助品牌對接了公私域的客戶數(shù)據(jù)，構建全域流量池，又搭建了全域的投放渠道，從而賦能后端的營銷鏈路，實現(xiàn)真正意義上的“全域營銷”。

在產(chǎn)品營銷上，CDP的賦能效果也很明顯。作為一家成立了數(shù)十年的頭部日化品牌，它同樣具有產(chǎn)品線眾多、SKU復雜的特點。但好在該品牌的產(chǎn)品特點鮮明，也對應不同的消費人群。因此，該品牌首先梳理了不同產(chǎn)品的功效特點、購買該產(chǎn)品的用戶群體特征、不同產(chǎn)品線用戶的購買情況等，基于構建的產(chǎn)品定位、人群標簽， 通過CDP的MA功能設計與之匹配的用戶旅程，根據(jù)產(chǎn)品精準匹配消費人群，做到產(chǎn)品的精準營銷。

同時，CDP系統(tǒng)后臺還可以得到用戶在不同平臺下單產(chǎn)品的頻率、新品的銷售情況、產(chǎn)品購買偏好，營銷人員可以基于這些數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化新品設計方向和產(chǎn)品營銷策略。

最終，在經(jīng)過一系列的優(yōu)化升級后，該品牌 通過使用CDP賦能全域營銷 ，既增加了產(chǎn)品的曝光度和轉化率， 提高了廣告投放的ROI ，又對產(chǎn)品的復購率、新品的銷量有了很大的促進。

CDP賦能全域營銷之所以能夠產(chǎn)生這么好的效果，除了CDP強大的產(chǎn)品功能，還在于這種運營策略滿足了消費者在不同購物習慣下需求，它在整合品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)、統(tǒng)一公私域營銷渠道的同時，更針對不同消費習慣、消費場景、消費階段的客戶以精細化的運營，真正實現(xiàn)了全域打通的一體化運營。