短視頻變現(xiàn)新模式？Tiktok 等社交巨頭測(cè)試“內(nèi)容付費(fèi)”

為打破競(jìng)爭(zhēng)僵局、獲取新的增長(zhǎng)點(diǎn)，社交媒體巨頭們紛紛試水 ” 內(nèi)容付費(fèi) ” 模式。

與起點(diǎn)、知乎、以及眾多財(cái)經(jīng)媒體的 ” 付費(fèi)文章 ” 類似，去年早些時(shí)候，國(guó)內(nèi)短視頻巨頭快手、抖音就開(kāi)啟了短劇付費(fèi)嘗試，尋找短劇商業(yè)變現(xiàn)新模式。價(jià)格大多為 ” 每集一塊錢(qián)，多買(mǎi)享折扣 “。

年底，抖音、TikTok 同步推出了短視頻 ” 贊賞 ” 功能，允許用戶向內(nèi)容制作者 ” 打賞 “，幫助擁有大量粉絲的創(chuàng)作者將內(nèi)容商品化。其中，創(chuàng)作者將獲得 100% 的打賞金額。作為抖音的首次內(nèi)容額外付費(fèi)嘗試，該公司期望能進(jìn)一步激勵(lì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者們打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，同時(shí)為平臺(tái)帶來(lái)更多流量。

1 月 19 日，Instagram 做出了 ” 內(nèi)容付費(fèi) ” 新嘗試，推出了名為 ” 訂閱 ” 的新功能。與大名鼎鼎的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站上 ” 會(huì)員頻道 ” 功能類似，Instagram 的 ” 訂閱 ” 功能將允許粉絲按月付費(fèi)，觀賞內(nèi)容創(chuàng)作者推出的 ” 僅供訂閱者 ” 內(nèi)容產(chǎn)品，并獲得一些徽章標(biāo)簽。

從價(jià)格來(lái)看，Ins 的訂閱費(fèi)為每月 0.99 美元到 99.99 美元不等，且 Instagram 計(jì)劃 2023 年前不參與收入分成。包括籃球運(yùn)動(dòng)員 Sedona Prince、體操運(yùn)動(dòng)員 Jordan Chiles、占星家 Aliza Kelly 在內(nèi)的十位創(chuàng)作者加入了該項(xiàng)目的早期測(cè)試計(jì)劃。

對(duì)此，Instagram 母公司 Meta 的首席執(zhí)行官扎克伯格在 Facebook 的帖子中表示：

” 我很高興能繼續(xù)為創(chuàng)作者提供工具，并將新工具交到以創(chuàng)作為生的內(nèi)容制作者手中。”

那么，你愿意為社交巨頭們的內(nèi)容付費(fèi)嗎？

尋找下個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，社交巨頭轉(zhuǎn)向 ” 內(nèi)容付費(fèi) “

歷史上，為知識(shí)、內(nèi)容付費(fèi)一直是人們習(xí)以為常的事情。

在手抄本承載知識(shí)的年代，只有達(dá)官貴人才能負(fù)擔(dān)的起學(xué)習(xí)的成本。15 世紀(jì)古登堡印刷機(jī)發(fā)明后，手抄本得以大批量生產(chǎn)為印刷書(shū)，帶來(lái)的 ” 書(shū)籍革命 ” 促使了知識(shí)的空前民主化，使得平民階級(jí)逐漸負(fù)擔(dān)的起學(xué)習(xí)前人智慧的成本。此后，以 ” 長(zhǎng)形式 “（Long form）出現(xiàn)的知識(shí)承載著前人深度、系統(tǒng)化的思考代代相傳。

到了現(xiàn)代，科技革命帶來(lái)的生產(chǎn)力提升使得最稀缺的資源從 ” 內(nèi)容 ” 轉(zhuǎn)向人的注意力。

近幾十年，文學(xué)、報(bào)刊、電影、互聯(lián)網(wǎng)各顯神通，來(lái)拼命留住人們的注意力。當(dāng)時(shí)間推進(jìn)至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻的火爆給此前的各種形式帶來(lái)了 ” 降維打擊 “，將大量 ” 知識(shí) “，或者說(shuō)，算不上知識(shí)的 ” 內(nèi)容 ” 大量免費(fèi)傳播，導(dǎo)致傳統(tǒng)的長(zhǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)受損嚴(yán)重，” 內(nèi)容付費(fèi) ” 模式瀕臨破滅，大量傳統(tǒng)雜志、報(bào)社紛紛倒閉。

然而，為何如今這些社交巨頭開(kāi)始發(fā)力內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，嘗試切入這個(gè)商業(yè)化變現(xiàn)困難的行業(yè)呢？從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上或許能管中窺豹，發(fā)現(xiàn)一些原因。

目前來(lái)看，短視頻等社交巨頭的商業(yè)模式還都是信息流廣告 + 直播帶貨，而從各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)此前公布的 Q3 財(cái)報(bào)可以看出，隨著主要國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速的放緩，F(xiàn)acebook、字節(jié)跳動(dòng)等一眾大廠都面臨一個(gè)巨大的共性問(wèn)題：廣告收入增速大幅下滑。資料顯示，F(xiàn)acebook 三季度營(yíng)收、廣告收入、月活用戶均遜于預(yù)期；字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)內(nèi)廣告收入七年來(lái)首次停止增長(zhǎng)，抖音、今日頭條增長(zhǎng)乏力。

此外，在用戶增量飛速提升的年代，社交媒體上產(chǎn)生了過(guò)多碎片化的、營(yíng)養(yǎng)程度不高的內(nèi)容，受到了社會(huì)各界人士的廣泛批評(píng)。在增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，朝內(nèi)容付費(fèi)模式轉(zhuǎn)向，鼓勵(lì)優(yōu)秀內(nèi)容的產(chǎn)出或許也是巨頭們未雨綢繆，提前采取的 ” 自救 ” 行為。

可行嗎？

朝 ” 內(nèi)容付費(fèi) ” 的轉(zhuǎn)向必然不是一條簡(jiǎn)單的路。

不可否認(rèn)，近年來(lái)國(guó)內(nèi)有知乎以及愛(ài)、優(yōu)、騰三家長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，國(guó)外有油管、奈飛等長(zhǎng)視頻巨頭，已經(jīng)慢慢培養(yǎng)出了消費(fèi)者為 ” 摸不著 ” 的內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。但是，在 ” 開(kāi)源 ” 精神的影響下大量消費(fèi)者仍對(duì)此持反感態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)上盜版情況仍相當(dāng)猖獗。

首先，由于 ” 增量時(shí)代 ” 短視頻應(yīng)用給人留下了內(nèi)容 ” 過(guò)于接地氣 “、”夠上頭，夠狗血，夠土味” 的印象，消費(fèi)者在初期為其內(nèi)容付費(fèi)的抗拒心理更為嚴(yán)重。

其次，與長(zhǎng)內(nèi)容相比，普遍來(lái)看 ” 短內(nèi)容 ” 無(wú)論從制作精良程度還是從信息密度上都要大打折扣。

再者，談到錢(qián)就免不了談到性價(jià)比。對(duì)比 ” 長(zhǎng)內(nèi)容 ” 網(wǎng)站會(huì)員價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)成為廣大消費(fèi)者特別關(guān)切的問(wèn)題。

對(duì)此，甚至有網(wǎng)友戲稱道：

” 那我卸載？”