提前占位銀發(fā)品牌是一個(gè)好策略嗎

幾乎所有有關(guān)新消費(fèi)的分析文章都會(huì)告訴你，消費(fèi)升級(jí)至少有三大人群紅利：

• 第一是Z世代為代表的年輕人，他們有文化自信、有消費(fèi)能力、有不同的觸媒習(xí)慣與興趣審美；
• 第二是以小鎮(zhèn)青年為代表的下沉市場(chǎng)群體，他們工作壓力不大、生活滋潤(rùn)，有大把的閑暇時(shí)間和開銷用于消費(fèi)；
• 第三就是銀發(fā)群體，他們已經(jīng)退休或者即將退休，相比于以前的老人，他們有錢又有閑，正是回視自我、追求悅己，開展夕陽紅生活的時(shí)候。

排除疫情的干擾項(xiàng)，三大人群的消費(fèi)紅利理論上確實(shí)存在，但我們發(fā)現(xiàn)，人群紅利卻未必都體現(xiàn)在消費(fèi)品品牌端。也就是說，即使有了人群紅利，也未必會(huì)催生大量新品牌的出現(xiàn)?？梢钥吹剑谧罱鼛啄曛校?/p>

• 針對(duì)Z世代人群，出現(xiàn)了一大批新消費(fèi)品牌，例如新茶飲、三頓半、完美日記等等，這點(diǎn)想必已經(jīng)無需證明；
• 針對(duì)小鎮(zhèn)青年人群，也涌現(xiàn)了蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌，包括德克士、正新雞排、鴻星爾克、安踏等傳統(tǒng)品牌都因多年的下沉市場(chǎng)紅利而擴(kuò)張，產(chǎn)品受到小鎮(zhèn)青年們喜愛；
• 但針對(duì)銀發(fā)群體，我們既沒有發(fā)現(xiàn)太多新消費(fèi)品牌出現(xiàn)，也極少看到專門以中老年群體為目標(biāo)客戶的消費(fèi)品牌（例如足力健）。

要知道，根據(jù)《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，2014-2050年，我國(guó)老年人口消費(fèi)規(guī)模將從4萬億增長(zhǎng)到106萬億左右。那為什么銀發(fā)品牌依舊稀缺？對(duì)于品牌方來說，提前占位銀發(fā)品牌是一個(gè)好策略嗎？

下面我們不妨做些思考分析。

1、 “銀發(fā) 紅利”并非“ 品牌紅利”

銀發(fā)群體與Z世代、小鎮(zhèn)青年有本質(zhì)不同，銀發(fā)群體在一定程度上產(chǎn)生了社會(huì)脫節(jié)，由于歷史原因，城市中的銀發(fā)群體不少在退休前任職于國(guó)企或事業(yè)單位，生活狀態(tài)、生活場(chǎng)景相對(duì)固化，這也導(dǎo)致他們的信息渠道受限，再加上年齡偏大，他們對(duì)新技術(shù)、新流行文化、新生活方式并不敏感。

因此當(dāng)下銀發(fā)群體的主要生活訴求依舊是“再社會(huì)化”，而非擴(kuò)大自主消費(fèi)。

他們一方面尋找相應(yīng)的組織社群，實(shí)現(xiàn)個(gè)體的社會(huì)鏈接 ，典型如線下小區(qū)的廣場(chǎng)舞等活動(dòng)社團(tuán)；另一方面也試圖觸達(dá)到更加豐富的數(shù)字化文娛生活之中，例如使用“雙微一抖”，玩斗地主、消消樂，學(xué)習(xí)使用快手、淘寶等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

也正是因此，銀發(fā)群體的“再社會(huì)化”延展出的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，第一波會(huì)表現(xiàn)在工具性、平臺(tái)性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的獲客拉新上。例如多年前針對(duì)中老年廣場(chǎng)舞場(chǎng)景的糖豆系產(chǎn)品，再比如趣頭條、美篇等偏下沉的工具性產(chǎn)品。當(dāng)然，也有諸如老年大學(xué)、老年招聘、老年旅游等產(chǎn)品，幫助銀發(fā)群體重新鏈接社會(huì)。

但更直接抓住銀發(fā)紅利的，還是大型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，他們成為銀發(fā)群體“再社會(huì)化”、“數(shù)字化”的第一站，自然而然地獲取了銀發(fā)增量，比如微信、公眾號(hào)、快手、淘寶、拼多多等國(guó)民級(jí)產(chǎn)品。

也就是說，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)最先表現(xiàn)在MAU/DAU/裝機(jī)量為指標(biāo)的增長(zhǎng)紅利上，快速迭代的數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，通過拉新、裂變等運(yùn)營(yíng)手段吃到了第一口蛋糕。 而消費(fèi)品品牌的整體適配銀發(fā)需求是滯后的，消費(fèi)品的需求升級(jí)對(duì)于銀發(fā)群體而言，也并非是急迫的。

2、“銀發(fā)消費(fèi)”不是“銀發(fā)的消費(fèi)”

即使銀發(fā)群體已經(jīng)完全觸網(wǎng)，與Z世代與小鎮(zhèn)青年一樣實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化與再社會(huì)化，接下來的問題就在于，他們會(huì)不會(huì)進(jìn)行自主消費(fèi)決策，以及對(duì)消費(fèi)升級(jí)、新消費(fèi)品牌的態(tài)度如何？

盡管現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有足力健這個(gè)針對(duì)銀發(fā)群體的品牌，但其消費(fèi)決策人往往并不是老人本人。如同腦白金、黃金酒等保健品一樣，足力健雖然不是以禮品形式出現(xiàn)，但試圖戳中的還是兒女對(duì)老人的日常關(guān)愛之心。這點(diǎn)從足力健的一些宣傳物料中就能夠看出來，往往是主打親情、主打?qū)Ω改负眠@個(gè)情感點(diǎn)。

從另一方面來說，老人面對(duì)兒女，也可能會(huì)不自覺地放棄消費(fèi)決策權(quán)。把諸多消費(fèi)決策權(quán)無形讓渡給兒女，除了是生活自理能力的衰退，也是老人強(qiáng)化家庭情感、融洽家庭關(guān)系的一種方式。

若更近一步分析，在這背后，或許也有中國(guó)傳統(tǒng)家族文化觀念的延續(xù)性，比如說在古代文藝作品中，我們似乎很少發(fā)現(xiàn)在大家族中，老人還要一一決策日常消費(fèi)，而是將其移交給家族繼承人統(tǒng)籌管理。

總而言之，兒女往往會(huì)成為家庭日常消費(fèi)決策人，因此足力健這類銀發(fā)品牌，主要的品牌傳播對(duì)象，我們認(rèn)為其實(shí)還是兒女群體。 這從足力健一度在年輕人中破圈討論，成為小紅書上的“新潮”產(chǎn)品中便可側(cè)面印證。

但實(shí)際上，足力健這類品牌定位能否被兒女群體真正接受也很難說。

一方面兒女對(duì)長(zhǎng)輩的消費(fèi)，還是有或多或少的禮品屬性，“貴就是對(duì)”的觀念一時(shí)難以逆轉(zhuǎn)，足力健盡管產(chǎn)品是為銀發(fā)群體需求研發(fā)，但走“性價(jià)比路線”，可能會(huì)降低兒女“禮品”消費(fèi)的動(dòng)力。

另一方面，兒女們對(duì)品牌實(shí)力可能也會(huì)存在疑慮，不大容易被營(yíng)銷廣告改變。比如說兒女為老人買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，面對(duì)阿迪耐克、安踏特步等信任度較高的品牌，以及足力健這類相對(duì)新興的品牌時(shí)，兒女的消費(fèi)可能還是趨向于前者，認(rèn)為后者的產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)不及前者品牌。

也就是說有兩個(gè)因素限制了兒女為銀發(fā)群體的消費(fèi)：平價(jià)感 和 品牌信賴度。

實(shí)際上，我們認(rèn)為最容易抓住銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)增量的品牌，依舊是那些現(xiàn)有的成熟品牌，比如耐克阿迪、安踏特步等等，這類品牌若推出老年產(chǎn)品線，或許會(huì)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

但眾所周知，傳統(tǒng)大牌們往往迫切地想實(shí)現(xiàn)“品牌年輕化”，實(shí)現(xiàn)“年輕化轉(zhuǎn)型”，似乎不大可能針對(duì)性地推出老年產(chǎn)品線，更不可能推動(dòng)“品牌老年化”，那么這部分銀發(fā)消費(fèi)需求可能在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)無法被滿足。

3、“銀發(fā)群體”拒絕“銀發(fā)品牌”

若銀發(fā)群體融入數(shù)字化，并且更自主地（而不是依靠?jī)号胰耍┻M(jìn)行日常消費(fèi)決策，那么會(huì)帶來銀發(fā)經(jīng)濟(jì)品牌化的浪潮嗎？會(huì)催生更多類似足力健這樣的垂直人群品牌嗎？我們認(rèn)為短期依舊不會(huì)。

銀發(fā)群體通常指代45周歲以上群體，按照78.2歲的中國(guó)人均壽命來算，銀發(fā)群體大約為“40后”到“75前”這部分群體。我們這里可以為銀發(fā)群體進(jìn)行一定的用戶分層，將其在消費(fèi)觀念上整體分為 保守派 和 新潮派。

對(duì)于保守派銀發(fā)群體來說，過去的苦難生活史讓他們養(yǎng)成了極為勤儉的生活及消費(fèi)習(xí)慣，這類例子非常常見，相信各位讀者在自己的生活中也能發(fā)現(xiàn)大量例子。

勤儉的生活習(xí)慣讓保守派銀發(fā)群體天然對(duì)抗品牌化的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)品牌溢價(jià)這件事加以排斥。但與此同時(shí)，他們通過淘寶、拼多多、社交電商、直播電商等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化觸網(wǎng)，在線上電商平臺(tái)中接觸大量極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈白牌產(chǎn)品。

這樣一來，保守派銀發(fā)人群的自主將會(huì)直接偏向于電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈白牌，并不看重品牌價(jià)值，盡管如此，他們最終依舊獲得了一定程度上的消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)。

對(duì)于新潮派銀發(fā)群體來說，他們大多抱有樂天、悅己的生活態(tài)度，也試圖在消費(fèi)上“及時(shí)行樂”。但對(duì)于消費(fèi)品牌決策上，他們?yōu)榱烁蠒r(shí)代潮流，可能會(huì)試圖跟隨模仿年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，并加以作為人設(shè)標(biāo)簽進(jìn)行彰顯。

也就是說，新潮派銀發(fā)群體并不會(huì)滿足于選擇針對(duì)銀發(fā)人群定制的品牌，那樣在他們眼中看來不夠“悅己”、不夠“享受”，而會(huì)進(jìn)一步嘗試消費(fèi)年輕化品牌，試圖與年輕人保持同一語境。在這種情況下，銀發(fā)品牌被貼上“服老”標(biāo)簽，因此或許僅作為過渡品牌，或在非社交場(chǎng)景中使用。

所以說，即使是銀發(fā)群體在自主消費(fèi)過程中，也始終有著偏離銀發(fā)品牌的內(nèi)在動(dòng)力，讓銀發(fā)品牌很難找到一個(gè)合適的品牌定位去滿足產(chǎn)品品質(zhì)之外的情感需求，這便讓銀發(fā)品牌難以成立。

由于銀發(fā)群體的生活經(jīng)歷、人生階段相對(duì)特殊，以及以上的種種分析，我們認(rèn)為銀發(fā)消費(fèi)品牌化在現(xiàn)階段難以成立。我們認(rèn)同銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)空間和消費(fèi)潛力，但或許銀發(fā)品牌的涌現(xiàn)需要經(jīng)過更長(zhǎng)的時(shí)間醞釀。