大釗：淘菜菜的合理性與逆襲之路｜ 智瑾財經(jīng)

經(jīng)歷過一輪輪激烈的價格戰(zhàn)后，現(xiàn)階段的社區(qū)電商市場已趨于冷靜。

2020 年底，人民日報對于一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行了嚴厲的批評，公開表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不要只盯著幾棵白菜的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海更加令人心潮澎湃。

而去年 12 月 7 日，人民日報發(fā)表了一篇題為《精準化產(chǎn)品，數(shù)字化便民，讓新鮮農(nóng)產(chǎn)品搭上互聯(lián)網(wǎng)快車》的文章，在這篇文章中，人民日報對于阿里巴巴社區(qū)電商平臺淘菜菜進行了肯定和贊揚。

而且，更令人不可思議的是，這已經(jīng)是人民日報第三次公開表揚了，全面肯定了阿里巴巴這個淘菜菜平臺讓新縣農(nóng)業(yè)搭上互聯(lián)網(wǎng)快車。

資料顯示，淘菜菜是阿里巴巴集團推出的的社區(qū)電商品牌，去年 9 月，由 ” 盒馬集市 ” 與 ” 淘寶買菜 ” 整合而來。按照阿里披露的信息，淘菜菜將與大淘寶、B2C 零售事業(yè)群、淘特、1688 等一級組織共同形成 ” 中國數(shù)字商業(yè)板塊 “。

在去年 12 月 16 日的阿里巴巴 2021 投資者大會上，阿里巴巴也首次專門介紹下沉市場策略及階段成果：

截至 2021 年 9 月末，淘特、淘菜菜去重后的年活躍消費者達到 2.7 億，年同比增長 200%；去重后的日均交易訂單量同比增速超過 400%。

外界傳言，淘菜菜直接對標多多買菜，甚至也直面美團買菜，或許一場新的戰(zhàn)爭正在悄無聲息的醞釀。

淘菜菜的合理性

近一年多來，電商巨頭阿里巴巴的股價一直都在走下坡路，時至今日，其股價相比去年 2 月份的最高點 274.29 美元 / 股，已經(jīng)是跌去一半還多。

2022 財年第二季度財報顯示，阿里巴巴二季度營收增速 29.43%，如果剔除合并高鑫零售的影響，該季度收入增速只有 16%，創(chuàng) 2014 年上市以來新低。

此外，阿里 2021 雙十一數(shù)據(jù)也顯得不盡如人意，雖然交易額再創(chuàng)新高，但增速卻從 26% 下降到了 8%。

阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇在內部信中表示，希望阿里能夠更加敏捷靈活。顯然，在經(jīng)歷了 ” 最慢增長季 ” 之后，阿里已經(jīng)不允許自己更慢了。

而社區(qū)電商，就是阿里這幾年發(fā)力的重點。其實在去年 8 月 3 日阿里巴巴季度財報上，阿里巴巴已經(jīng) ” 明示 ” 了對于社區(qū)電商的雄心：在財報中，阿里巴巴將三個業(yè)務列入將 ” 加大投入的新業(yè)務 “，而排名第一位的正是社區(qū)商業(yè)平臺（淘菜菜）。

數(shù)據(jù)顯示，目前淘菜菜服務范圍已從 4 個省擴大到 20 余省，正處于快速上升期。而據(jù) ” 晚點 LatePost” 報道，去年 11 月，淘菜菜突破 1300 萬件單，正在沖擊社區(qū)電商行業(yè)第三名。阿里也將多資源傾斜給淘菜菜全鏈路 ” 商品端 – 履約端 – 團長端 – 消費端 “。

雖然淘菜菜幾乎 ” 殺瘋了 ” 但是對于整體業(yè)績的貢獻并不大，尚處于戰(zhàn)略虧損中。東方證券預估，2021 年以來，阿里巴巴對于淘特 & 淘菜菜投入增加導致單季總虧損增加到約 170 億。

后來者如何逆襲？

淘菜菜作為后來者，比起先一步出發(fā)的興盛優(yōu)選、十薈團、美團優(yōu)選和多多買菜略微有一點弱勢。

為了扭轉這種局面，淘菜菜一啟動就明確了目標及策略。

阿里為此加強內部協(xié)同，突出基礎設施建設，面向上升市場中的下沉用戶，做到 ” 價格差不多，質量好很多 “，通過質量拉開與其他平臺差異。而為了實現(xiàn)該目標，淘菜菜前期通過高投入獲取終端認可，從商品端 – 履約端 – 團長端全鏈路將履約時效及商品質量做到極致，雖 UE 受到影響但屬于常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)打法。

而近期我們也看到公司快速變化，阿里去年 9 月升級淘菜菜，12 月調整集團組織架構后，社團業(yè)務聚焦淘菜菜單線發(fā)展，其他部門協(xié)同提供各自優(yōu)勢資源支持，同時組織結構上的理順，未來有望提升管理敏捷性。

在供貨端，阿里集團內部五盤貨 ” 盒馬鮮生、大潤發(fā)、零售通、1688、淘特 ” 均為淘菜菜供貨，品質好、價格低、供應穩(wěn)。

在履約端，阿里內部多部門協(xié)同網(wǎng)格倉加盟管理，偏好專業(yè)倉網(wǎng)公司加盟網(wǎng)格倉經(jīng)營。

在團長端，菜鳥驛站 / 溪鳥站點和開通零售通的小店在地理位置 / 經(jīng)營屬性上和淘菜菜天然契合，菜鳥 & 溪鳥 & 零售通 & 淘菜菜 BD 通過共用或協(xié)同的方式將原有菜鳥驛站、溪鳥站點、零售通小店轉化為淘菜菜團點，有助于提高開團速度及質量。

在用戶端，阿里在淘寶、淘特首頁的 banner 位設置淘菜菜引流口，支付寶在搜索中加入淘菜菜進行引流支持，相比之前僅淘寶引流，流量支持力度接近 ” 頂配 “。

升級為淘菜菜后，阿里提供的產(chǎn)品引流更加集中，從此前為十薈團 & 盒馬集市雙線引流，到現(xiàn)在聚焦淘菜菜集中引流，流量集中化有利于淘菜菜的用戶增長，也側面反映了內部組織統(tǒng)一認知，淘菜菜戰(zhàn)略地位的提升。

阿里巴巴淘菜菜生鮮行業(yè)總經(jīng)理鄭紅梅在一次演講中表示：（2021 年）4-6 月份，淘菜菜的銷售環(huán)比增長 200%，7-9 月份繼續(xù)保持 150% 的環(huán)比增長。

背靠大樹，淘菜菜在短時間內就獲得了消費者的關注。以 ” 九省通衢 ” 的武漢為例，淘菜菜在武漢的中小規(guī)格的訂單超過多多買菜和美團優(yōu)選，部分產(chǎn)品價格也低于它們。唯一的問題是，淘菜菜上產(chǎn)品的豐富度不如前面兩家。

東方證券針對武漢當?shù)氐纳鐓^(qū)團購 ” 團長 ” 做了調研，結果顯示：

在剔除僅做單平臺后的 177 個團長中，74.87% 的團長認為多多買菜最便宜，且 46.89% 的團長認為多多買菜上用戶每單購買件數(shù)最多。而對于淘菜菜和美團優(yōu)選，問卷中團長沒有表示出明顯一致結果，認為美團優(yōu)選和淘菜菜便宜的比例幾乎一致，而相應質量上淘菜菜形成了一致穩(wěn)定心智，這也符合淘菜菜提出的 ” 價格差不多，質量好很多 ” 的定位。

調研問卷還顯示，美團優(yōu)選商品豐富的觀點占領了更多團長心智。有 43.5% 的團長為美團商品豐富度高，27.12% 的團長認為多多買菜商品豐富度高，僅 16.38% 的團長認為淘菜菜商品豐富度高。

所以，能在幾大社區(qū)電商巨頭爭奪激烈的武漢地區(qū)殺出重圍，阿里下了不少功夫。長江證券認為，淘菜菜快速崛起的背后，核心是利用阿里體系內的供應鏈和物流資源，強化服務品質，并有效提升用戶黏性。

人盡皆知的小心思

社區(qū)電商背后，除了 ” 吃飯 ” 這一最根本的需求外，巨頭們看重的還有流量。

” 生鮮產(chǎn)品，更像是社區(qū)電商的流量引擎。” 據(jù)業(yè)內人士透露，社區(qū)電商和 ” 即時到家零售 ” 不同，消費者的價格敏感度更高，在頭部社區(qū)電商平臺，大眾日常消費的蔬菜水果往往是關鍵品類——諸如土豆、西紅柿、蘋果、香蕉。

而這些幾乎每家都要吃的蔬菜瓜果，也是社區(qū)電商平臺的引流利器：

以美團為例，來自美團最新財報顯示自 2020 年 7 月發(fā)力社區(qū)電商后，美團在以社區(qū)電商為主的新業(yè)務上已經(jīng)燒掉近超 200 億元，但換得了 1.6 億凈增用戶。

淘菜菜這邊也不示弱，從活躍用戶數(shù)來看，淘菜菜月活用戶及日活用戶持續(xù)攀升，已躍居社區(qū)電商平臺中的第三名。截至去年 9 月末，淘特與淘菜菜，去重后的年活躍消費者達到 2.7 億，年同比增長 200%。

從用戶粘性及留存來看，淘菜菜 DAU/MAU 及次 7 日留存率也在持續(xù)提升，躍居第二位，整體來看淘菜菜無論是活躍用戶量級還是用戶粘性都在持續(xù)向好。（不過，由于淘菜菜、多多買菜、美團優(yōu)選三家用戶除了從小程序口進入，還會從主站 APP 內進入，所以 Questmobile 小程序端數(shù)據(jù)僅具備一定參考價值，不代表全量數(shù)據(jù)。）

隱藏在流量背后的，還有下沉市場價值。

值得注意的是，國內社區(qū)電商的核心市場并非超級城市，而是以二線到五線為主的下沉的城市。某種意義上，圍繞社區(qū)電商的競爭，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺針對下沉市場的爭奪戰(zhàn)。

過去數(shù)年，拼多多通過社交裂變及爆品邏輯模式成功打開了下沉市場獲取了大量用戶及消費；內容電商通過場景對部分類目的優(yōu)化使得部分品類、品牌營銷陣地轉移；社區(qū)電商模式下，渠道效率對部分類目優(yōu)化使得部分品類進行了渠道轉移。

以上來自 ” 人貨場 ” 的全面變化，讓阿里國內電商體系迎來了前所未有的挑戰(zhàn)，去年整體增長嚴重放緩，股價也是 ” 跌跌不休 “。

進軍下沉市場，已經(jīng)是阿里不得不為之的一件事。

從目前的做法來看，淘特 / 淘菜菜兩大品牌都是為了下沉市場而準備，且目標是對質量有所追求的人群，這一定位與美團優(yōu)選十分接近。而多多買菜可能更適合切入更下沉市場，主要面對價格敏感型客戶。

所以東方證券將這三家按照下沉程度做了排序，即多多買菜>美團優(yōu)選>淘菜菜。

除了這些，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費互聯(lián)網(wǎng)融合的趨勢下，未來電商巨頭的戰(zhàn)略布局落子的重點在于供應鏈。

阿里高層在 2021 投資者大會上也提到：接下來，淘特、淘菜菜將在兩個方向重點發(fā)力：

一是科技興業(yè)，打造更多更智能的 ” 淘工廠 ” 和科技示范性的 ” 淘菜菜農(nóng)場 “；

二是鄉(xiāng)村基建，加大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉建設，聯(lián)合菜鳥落地 ” 千縣共配中心 ” 項目。

人們已經(jīng)意識到社區(qū)電商是一場持久戰(zhàn)，不是靠紅包和補貼就可以長久的，燒錢補貼換增長的時代過去后，社區(qū)團購正在經(jīng)歷了品牌和資本的進進出出，也只有在這一過程后才能形成新一輪的良性循環(huán)。