產(chǎn)品是為了滿足用戶的需求而生，需求和用戶之間的橋梁是觸發(fā)，產(chǎn)品經(jīng)理需要在短時間內(nèi)讓用戶感知到產(chǎn)品是怎么用的，能為他們提供什么價值。本文作者圍繞用戶理解進行了分析，希望對你有幫助。

一、滿足需求的本質(zhì)是為用戶提供情緒價值

需求這個詞對于產(chǎn)品人來說，已經(jīng)是老生常談了。很多人會覺得用戶需求是用戶在某一情境下觸及到痛點了，對解決這個痛點的方案有了迫切的需要。

當我們?nèi)ド钔凇巴袋c”這個詞，我們會發(fā)現(xiàn)“痛點”之所以稱之為痛點，是因為用戶遇到令人痛苦的事情，這里邊其實是帶有一種負面情緒的。所謂“爽點”，是指用戶遇到令人開心、爽快的點，同樣也是帶有情緒的，一種積極向上的情緒。

舉個例子，共享單車還未出現(xiàn)的時候，地鐵口離家1公里，大白天天氣很熱，只能走過去，內(nèi)心是很痛苦的。當你知道可以騎共享單車，起碼不用頂著大太陽走路，你內(nèi)心是愉悅的，情緒上有了明顯的變化。

所以，在本質(zhì)上，與其說是產(chǎn)品解決了用戶的痛點，更不如說是產(chǎn)品為用戶提供了積極的情緒價值。那積極的情緒價值怎么傳遞到用戶的內(nèi)心，靠的是觸發(fā)。

二、需求與用戶之間的橋梁是觸發(fā)

在《上癮模型》這本書里，對觸發(fā)的定義是促使你完成某些行為的誘因。有了觸發(fā)，你才有可能完成某些行為，所以是存在先觸發(fā)后行動這樣一個關(guān)系的。

那在我的理解里，刺激等同于觸發(fā)，我認為用刺激更能表達出這一含義。

刺激又分為外部刺激和內(nèi)部刺激。簡單來說，內(nèi)部刺激就是內(nèi)心驅(qū)動，內(nèi)心想去做。而外部刺激可以叫做外界因素刺激，是相對內(nèi)部刺激來說，外部刺激的形式是多樣的，比如，天氣也是一種外部刺激，今天太陽很大，自我感知到很曬，從而誘發(fā)你去打開傘的行為。

因此，這兩者的關(guān)系是通過外部刺激，使用戶內(nèi)心產(chǎn)生渴望，從而誘發(fā)后續(xù)的行動。

所以在產(chǎn)品層面，我們圍繞產(chǎn)品本身所做的一些文案，應(yīng)用消息推送、新手引導(dǎo)、等等，這其實就是一種外部刺激，利用這種刺激，使用戶內(nèi)心有了積極的情緒價值或者說產(chǎn)生了情感共鳴，愉悅的心情會誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生行為。

因此，外部刺激就變得極其重要了，它是聯(lián)結(jié)用戶與需求的橋梁，如果缺少外部刺激或者外部刺激的設(shè)計不合理，這就會讓用戶沒有帶來情緒價值，也就沒有使用的欲望，用戶就很難有所行動了。

三、怎么提高外部刺激的效率？

1. 降低理解成本

用戶注意力越來越有限，也越來越?jīng)]有耐心，打開一個應(yīng)用后如果幾秒鐘沒有感知到APP怎么用？沒有產(chǎn)生“心動”的感覺，意味著這次刺激就不成功，用戶就極有可能離開，更談何后續(xù)用戶的行動。

因此，我們必須要在短時間內(nèi)讓用戶感知到產(chǎn)品是怎么用的，能為他們提供什么價值。而用戶感知產(chǎn)品的價值的基礎(chǔ)是理解，是對產(chǎn)品的認知。用戶的理解能力是參差不齊的，我們是沒辦法要求用戶提高理解能力或者讓用戶的理解能力達到一定高度才來使用我們的產(chǎn)品。因此，我們唯一能做的是降低用戶理解成本，比如，簡練有力的文字，圖文并茂的形式等等。

這里舉一個圖文并茂的反面教材， 很多人做產(chǎn)品新手引導(dǎo)可能會喜歡用炫酷的插圖，配合上一些文案，以為這樣能夠幫助用戶降低理解成本。但是這里會有一個弊端，太精美的插畫會吸引用戶的目光，用戶都忽略感知產(chǎn)品價值，起到一個反效果。不是說圖片不能用，而是我們要清楚圖片的價值，是輔助用戶理解，更好理解文案的意思，所以不能喧賓奪主，重點不是好看，是看一眼就明白意思。

2. 適當?shù)乩萌藗兂Ｒ姷恼J知偏誤

前面也提到滿足用戶需求其實就是滿足用戶的情緒價值。

情緒價值=積極的情緒-負面的情緒，這意味著我們需要讓用戶產(chǎn)生情緒的起伏，情緒的起伏其實是源于用戶心理狀態(tài)的變化，那么我們可以適當?shù)乩靡恍┯脩粜睦砩系恼J知偏誤來帶動用戶產(chǎn)生情緒變化，從而讓用戶產(chǎn)生下一步行為的 沖動。

1）巧用損失厭惡

心理學(xué)上對“損失厭惡”的定義是，人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。

比如，你花了大價錢買門票去看一場球賽，看之前是滿心期待的(情緒高漲)，但是你邊看邊發(fā)現(xiàn)，球員狀態(tài)不佳，比賽很沉悶，內(nèi)心就會感覺到不值，但是因為已經(jīng)花錢了，所以感覺現(xiàn)在走是更虧了。

在產(chǎn)品層面，使用這一認知偏誤比較多的是“花小豬”和“拼多多”，他們利用這一心理為自己產(chǎn)品起到拉新和留存的作用。

以上面這個花小豬為例，本身花小豬這一平臺就是一個滴滴推出的面向低端市場的打車應(yīng)用，用戶價格敏感度高。

對于這部分價格敏感度高的用戶，“5折優(yōu)惠券”是會很受誘惑的，若沒拿到就會覺得“自己吃虧了”，同時界面顯示“95%的進度條”和“1名新人助力即可獲得券”，任務(wù)描述清晰易懂配合上進度條，會讓用戶覺得“這一任務(wù)實現(xiàn)難度不難，這張券很容易拿到”(降低了拿券的門檻)，因此用戶會更愿意更有動力去邀請新用戶助力，達到拉新的目的。

同時返券也會讓老用戶下一次在平臺上繼續(xù)用車，起到提升留存和單量的作用。現(xiàn)在用戶拉新成本愈來愈高，拉新越來越難,但最高10元優(yōu)惠券能同時帶來新用戶和老用戶留存的提升、單量的提升，其實是物超所值的。

2）框架效應(yīng)

心理學(xué)上對“框架效應(yīng)”定義是指，用戶對同一內(nèi)容的不同描述會產(chǎn)生不同的判斷和決策。

這一效應(yīng)在電商和外賣領(lǐng)域會用的比較多，比如，本來一個商品原價就是賣180元，但顯示的價格是230元，但你可以領(lǐng)取50元的優(yōu)惠券，本質(zhì)上付出的金錢是一樣的，但是因為領(lǐng)取了50元，內(nèi)心感覺是賺到了，用戶的獲得感和驚喜感是更高的，即為用戶帶來了更高的情緒價值。

所謂“框架效應(yīng)”，其實是我們要站在受眾的角度，去思考什么樣的表述能帶給用戶更大的獲得感和更積極向上的情緒。

部分內(nèi)容引用至《上癮》。