夏日即將結(jié)束，帶你看下超過2.8億參與人次的墨跡天氣35℃計劃活動。

全球約有6.5億用戶的墨跡天氣，作為典型的工具型產(chǎn)品，提供天氣預(yù)報等氣象服務(wù)，并基于海量用戶運營UGC為主的內(nèi)容社區(qū)，實現(xiàn)用戶獲取留存，最后，通過廣告和付費會員等手段獲取商業(yè)化收入。

作為天氣服務(wù)產(chǎn)品，墨跡天氣在7月上線的35℃計劃活動可以說完美契合了產(chǎn)品特征，并且具有不錯的創(chuàng)意性和傳播性，本文就和你分享拆解墨跡天氣35℃計劃活動，并探討創(chuàng)意活動策劃的思路和方法。

一、墨跡天氣35℃計劃活動拆解

35℃計劃活動在2022年夏季已經(jīng)是連續(xù)第8年舉辦，成為墨跡天氣經(jīng)久不衰的夏日IP活動，一款活動能夠做到如此程度著實令人驚訝。35℃計劃活動在每年夏季7月-9月進行，線上線下均有運營傳播，先來看一下35℃計劃活動有何特別之處。

1. 玩法巧妙，兼顧多產(chǎn)品和運營目標(biāo)

35℃計劃活動是一個品牌聯(lián)合營銷活動，墨跡天氣與麥當(dāng)勞、雪碧合作，進行線上線下的傳播導(dǎo)流，實現(xiàn)產(chǎn)品獲客和用戶活躍。并且，基于高溫天氣的核心活動機制呼吁大家關(guān)注高溫暑熱和氣候變化，具有社會化傳播基礎(chǔ)和引導(dǎo)教育價值。

35℃計劃活動以符合夏季特征和用戶需求的免費雪碧為獎勵，并且與天氣相結(jié)合，用戶所在地區(qū)實時氣溫超過35℃即可免費領(lǐng)取一杯雪碧，若氣溫沒有超過35℃也可以通過邀請好友助力、試用墨跡天氣會員的方式領(lǐng)取一杯雪碧。

35℃計劃活動的規(guī)則簡單直接，同時參與門檻低，以用戶所在地實時天氣這一概率性事件為核心的玩法機制也頗具創(chuàng)意。

活動前鏈路以線上墨跡天氣為核心，三種獲取雪碧的方式在目標(biāo)上各有側(cè)重：

• 實時氣溫超35℃領(lǐng)雪碧，與墨跡天氣實時天氣功能相結(jié)合，引導(dǎo)用戶感知體驗產(chǎn)品核心能力；
• 領(lǐng)取7天試用會員領(lǐng)雪碧，引導(dǎo)用戶體驗?zāi)E天氣服務(wù)能力和會員權(quán)益，以提升用戶留存和付費；
• 邀請1為好友助力領(lǐng)雪碧，觸達獲取產(chǎn)品新用戶的同時促進活動的傳播擴散。

而活動后鏈路以線下麥當(dāng)勞為核心，用戶獲取雪碧兌換券后需在麥當(dāng)勞核銷使用，有效為麥當(dāng)勞獲取顧客流量，同時低成本的雪碧能夠撬動用戶更多的快餐消費，帶來一定的增量銷售額，實現(xiàn)多方共贏。

2. 聯(lián)合營銷，形成話題傳播和活動IP

35℃計劃沒有局限于一個常規(guī)的運營活動，而是進一步成為了一個兼具線上線下多渠道傳播的市場品牌活動，打造活動IP，最大化活動效果。

線上，35℃計劃活動充分利用微博、微信等社交媒體渠道進行活動傳播，微博上聯(lián)合咪咕視頻、比亞迪汽車、懶人聽書、閃送等品牌發(fā)起“全網(wǎng)須尋找溫度計”話題活動，促進用戶共創(chuàng)傳播，并且基于天氣活動機制聯(lián)合京東家電發(fā)放電商優(yōu)惠券；此外，微信上充分利用麥當(dāng)勞的私域流量社群進行精準(zhǔn)活動宣傳，實現(xiàn)活動站外大規(guī)模曝光傳播。

線上營銷之外，墨跡天氣也充分利用線下場景，進行更大化的活動傳播和品牌塑造。超百家麥當(dāng)勞門店進行35℃計劃活動包裝，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動；拉著冰塊做街訪，讓大家關(guān)注氣溫的同時親手感受清涼；在阿那亞舉行“為世界降溫”快閃活動，飛盤、電音趴等活動走近年輕人；往屆活動中，也為清潔工人、交通警察等室外工作者贈送飲品。35℃在線下場景進行營銷探索，成為品牌形象更加真實具體的活動IP。

二、35℃計劃的創(chuàng)意活動策劃啟發(fā)

墨跡天氣的35℃計劃活動，從活動形式上看不落俗套，結(jié)合天氣溫度發(fā)放夏日雪碧獎勵極具創(chuàng)意，從活動效果上也順利出圈，2022年活動已有超過2.8億人次的參與規(guī)模。那這樣一次活動有何創(chuàng)意策劃的方法讓大家借鑒學(xué)習(xí)呢？

1. 概率事件

概率在營銷活動中的應(yīng)用已經(jīng)泛濫，抽獎、盲盒、集卡等機制都是概率性玩法的代表，利用概率性放大活動的趣味性和獎勵吸引力，控制用戶完成活動任務(wù)獲取活動獎勵的成本。

但是這類概率性玩法的最大問題在于概率完全由活動平臺控制，大額獎勵的獲取概率低到離譜，用戶也逐漸意識到并非真正的隨機，期望不確定性高導(dǎo)致參與熱情下降。

而35℃計劃活動中雖然也是概率性機制，當(dāng)?shù)靥鞖獬^35℃可以領(lǐng)取雪碧，但這一概率事件并非由平臺控制，對用戶來講更具概率隨機性，更利于調(diào)動用戶的參與熱情。

利用概率事件策劃營銷活動并不少見。

2018年世界杯廚電品牌華帝打出了“法國隊奪冠，華帝退全款”的宣傳，借助世界杯的熱度和法國隊的非凡表現(xiàn)，讓華帝這一品牌快速出圈，在法國隊奪冠后更是全民皆知，雖然付出了免單成本，但是營銷宣傳效果及在股價上漲作用，這次營銷華帝顯然是大賺。

2021年東京奧運會舉辦期間，電商平臺小米有品推出奧運活動專區(qū)，活動專區(qū)商品折扣與前一日中國隊所獲金牌數(shù)相關(guān)，每獲得1塊金牌折扣深度增加1折，也是借助全民奧運時間熱度及獲得金牌這一概率時間實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。

利用概率事件策劃營銷活動，首先需要關(guān)注概率事件本身，保證用戶易于理解，并且能輕松獲取結(jié)果，保證公開公平，如果事件本身具有熱度傳播性更是合適。其次，就是需要將概率事件與品牌產(chǎn)品服務(wù)相結(jié)合，落腳到對品牌有價值的行為上。

2. 線下場景

場景不僅僅是時間空間概念，它還包括了具體的情景設(shè)計和行為互動。

場景最重要的作用是可以影響用戶的情緒，甚至影響用戶的需求，從而影響用戶的決策。發(fā)工資后更想吃頓大餐、下雨天更會打車出行，利用好場景，讓用戶做出預(yù)期的活動行為，能夠大大提升活動成功的概率。

場景可以分為線上場景和線下場景，互聯(lián)網(wǎng)化的營銷讓各個品牌愈加關(guān)注線上營銷場景，但是線下線上場景各有優(yōu)勢，結(jié)合使用會激發(fā)出更大的營銷價值。

線上場景主要是指用戶在我們產(chǎn)品內(nèi)的行為場景，延伸些可以放大到用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為場景。一般的營銷活動還是聚焦于產(chǎn)品內(nèi)的行為場景，其他的線上場景我們能夠影響較少。但也并非不能干涉，通過合作伙伴、外部平臺等還是可以發(fā)掘利用用戶非產(chǎn)品內(nèi)的線上行為場景。

而線下場景同樣不可忽略，用戶更多的場景還是發(fā)生在線下，對線下場景的關(guān)注和思考，能幫助我們更好的了解用戶，找到與營銷活動的結(jié)合點。

線下場景一方面能夠獲取場景內(nèi)更加精準(zhǔn)的曝光，為線上傳播帶來增量流量，另一方面，線下事件更有傳播性，利于發(fā)酵形成線上二次傳播。但是，利用線下場景需要注意與線上場景的聯(lián)動，形成場景營銷完整閉環(huán)，而非割裂。

滴滴打車在拓展司機用戶時，便充分利用加油站這一線下場景，司機可以在滴滴合作加油站享受加油優(yōu)惠，并且可以分享加油紅包給好友，好友可領(lǐng)取紅包優(yōu)惠加油，既能為滴滴觸達轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)的潛在司機用戶，也可以為加油站帶來客流和銷售額。

三、總結(jié)

營銷活動創(chuàng)意逐漸模式化的當(dāng)下，真正有創(chuàng)意有效果的活動愈加少見?；蛟S走出品牌/產(chǎn)品的領(lǐng)地局限，走出活動場景的空間局限，尋找伙伴求共贏，走近用戶少套路，是更好的營銷活動思路。

專欄作家

吳依舊，公眾號：增長海盜船。專注于用戶運營增長的研究、實踐和輸出，關(guān)注在線教育、零售電商、知識付費行業(yè)。