上市路漫漫，Keep拖不起

文/周逸斐

編輯/周曉奇

Keep的上市之路，再度延長(zhǎng)。

時(shí)隔6個(gè)月，Keep遞交招股書未通過(guò)聆訊之后，目前其IPO申請(qǐng)狀態(tài)已變?yōu)椤笆А薄?/strong>

圖源披露易

這一結(jié)果，對(duì)連虧三年的Keep不是好消息。

況且，大洋彼岸的對(duì)標(biāo)對(duì)象Peloton估值已經(jīng)大打折扣，加上國(guó)內(nèi)智能健身賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，Keep選擇今年這一上市節(jié)點(diǎn)，不算最佳。

如今招股書失效，Keep需要在三個(gè)月內(nèi)重新提交招股書，才可重啟上市進(jìn)程。

連年虧損、看不到有效的盈利模式，或許這些因素都是阻礙Keep成功IPO的制約。而不管后者還會(huì)不會(huì)選擇二次遞表沖刺上市，它們都是Keep必須要解決的問(wèn)題。但這些癥結(jié)，其實(shí)是Keep長(zhǎng)期存在的“頑疾”了。

為了回應(yīng)來(lái)自資本市場(chǎng)和外界對(duì)自己商業(yè)模式的質(zhì)疑，Kepp“四面出擊”，也導(dǎo)致了商業(yè)化戰(zhàn)略一直搖擺不定。

幾度轉(zhuǎn)向后，Keep最終講出了一個(gè)生態(tài)故事：切入了健身產(chǎn)業(yè)鏈上游，成了一家運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品、內(nèi)容、服務(wù)都想要的公司。

但什么都想要，也讓這家公司變得不再聚焦。Keep從一個(gè)小而美的健身App，成了一家充滿著不確定性的公司。連Keep自己也在招股書無(wú)奈承認(rèn)“無(wú)法保證我們?nèi)蘸髮⒛軌蜃越?jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生溢利或正現(xiàn)金流量?！?/strong>

成立8年之久，Keep也多次傳出沖刺IPO的傳聞。一波三折，從最初的赴美轉(zhuǎn)為最終赴港上市，如今赴港招股書失效，Keep的上市之路越來(lái)越長(zhǎng)。而市場(chǎng)大環(huán)境越來(lái)越慘烈，投資人還有耐心嗎？

成立至今，Keep共獲得了8輪融資，背后股東不乏明星股東，比如騰訊、五源資本、高瓴資本等。2021年初的F輪3.56億美元融資，則是由日本軟銀的愿景基金領(lǐng)投。

投資方均為全球主流投資機(jī)構(gòu)，但并不代表他們沒(méi)有回報(bào)需求。

Keep曾一度實(shí)現(xiàn)階段性盈利，也拿下超過(guò)4000萬(wàn)月活用戶，把同類運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。但總體來(lái)看，從2019年到2021年，Keep已經(jīng)連續(xù)三年虧損。然而，在現(xiàn)金流和投資方的壓力下，公司只能迎難而上。

如今 ， 越來(lái)越多人又開(kāi)始重新走向線下健身房，選擇此時(shí)上市的Keep能否再在有限時(shí)間內(nèi)，成功上市，成為“線上健身第一股”，仍需劃上問(wèn)號(hào)。

1、上市路漫漫，投資人還等得起嗎？

Keep的上市路按下暫停鍵。

港交所顯示，Keep遞交的IPO招股書已呈“失效”狀態(tài)。目前，相關(guān)申請(qǐng)資料已不支持閱覽或下載。

今年2月25日，Keep向港交所遞交招股書，擬在香港主板掛牌上市。一般來(lái)說(shuō)，遞交IPO資料超過(guò)6個(gè)月后，如果沒(méi)有通過(guò)審訊或是被駁回，資料將會(huì)顯示為失效。

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換言之，IPO資料失效，并不等于沖擊港交所上市失敗，Keep依然可以通過(guò)更新資料“激活”上市程序。一般而言，企業(yè)解決完相應(yīng)問(wèn)題后會(huì)重新遞表，不少企業(yè)都遭遇過(guò)“申請(qǐng)-失效-再申請(qǐng)”的循環(huán)。

而對(duì)于之后三個(gè)月內(nèi)是否提交新材料，目前Keep還未對(duì)外給出官方回應(yīng)。不排除Keep上市之路或進(jìn)入了下一個(gè)不太確定的周期。

當(dāng)“線上健身第一股”增添了新懸念，這對(duì)Keep背后的投資者們來(lái)說(shuō)，絕非好消息。

作為一個(gè)健身圈獨(dú)角獸，Keep曾屢傳IPO。

從創(chuàng)辦至今，Keep已經(jīng)進(jìn)行了8輪融資，其中F輪拿到的3.55億美元，是數(shù)額最大的一筆融資，涉及的投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、騰訊投資等一眾明星投資機(jī)構(gòu)。

顯然，Keep已經(jīng)經(jīng)過(guò)了多輪的融資，從次數(shù)和融資總額來(lái)看，曾經(jīng)Keep在融資市場(chǎng)也算表現(xiàn)不錯(cuò)，不少風(fēng)險(xiǎn)投資人也選擇常年陪跑。但投資人也是需要退出機(jī)制的，尤其對(duì)陪Keep多年長(zhǎng)跑的投資人們來(lái)說(shuō)，這種心情或許尤為迫切。?

并且，面對(duì)常年虧損的現(xiàn)實(shí)，Keep急需用上市，來(lái)滿足對(duì)資金和商業(yè)化擴(kuò)張的渴求。

Keep也曾遇到過(guò)上市最佳時(shí)期。不同于其他行業(yè)受新冠疫情沖擊“元?dú)獯髠保?020年，Keep得益于疫情突發(fā)促成的家庭場(chǎng)景健身意識(shí)增強(qiáng)，享受到數(shù)據(jù)爆發(fā)增長(zhǎng)的紅利，在線健身市場(chǎng)被再次推向高潮。其對(duì)標(biāo)范本Peloton股價(jià)更是在9個(gè)月翻了近10倍，資本不斷搶籌，各方布局提速。

在最后一輪融資完成后，Keep在營(yíng)銷方面的燒錢力度直線大增，顯然旨在追求擴(kuò)大規(guī)模，盡快IPO。

圖源企查查

先是2020年底，Keep開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在彼時(shí)的頭部主播薇婭和李佳琦的直播間，到了去年2月，與《吐槽大會(huì)》合作，兩個(gè)月又與湖南衛(wèi)視《向往的生活》合作，8月簽下演員易烊千璽，做自家品牌代言人。

瘋狂營(yíng)銷的動(dòng)作另一邊是，2020年起，Keep也開(kāi)始屢屢傳出沖刺IPO的消息。

去年上半年，多家媒體稱Keep最快會(huì)在當(dāng)年第二季度申請(qǐng)赴美上市。四個(gè)月后，突然傳來(lái)Keep取消上市計(jì)劃。到了2021年底，又傳出Keep的IPO地點(diǎn)轉(zhuǎn)為赴港，直到今年2月底，疫情紅利褪去，Keep才正式向港交所提交首次公開(kāi)發(fā)行申請(qǐng)。

某種程度上，這也透露出Keep背后的豪華資本團(tuán)對(duì)它的耐心，已經(jīng)不多。即使是馬拉松，也會(huì)有終點(diǎn)，陪跑的人不會(huì)永遠(yuǎn)跑下去。

摩根士丹利首席美國(guó)股票策略師邁克威爾遜，在WeWork首次公開(kāi)募股失敗的時(shí)候，就表達(dá)過(guò)——投資者為沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)提供慷慨資金的日子，已經(jīng)結(jié)束了。

而對(duì)于當(dāng)下資本市場(chǎng)的復(fù)雜形勢(shì)，一位投資人曾對(duì)連線Insight感嘆：“現(xiàn)在的形勢(shì)是哪里能上（市），就去哪里。”

一級(jí)市場(chǎng)投資人急于退出，二級(jí)市場(chǎng)是否買單也需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

上市意味著另一層壓力的開(kāi)始。談及Keep在二級(jí)市場(chǎng)的想象空間，一位二級(jí)市場(chǎng)投資人反問(wèn)，“Keep三年連續(xù)虧損，之后燒錢模式還要持續(xù)多久？用戶增速已經(jīng)出現(xiàn)乏力，若減少燒錢力度，核心用戶是否會(huì)出現(xiàn)明顯下降呢？”

關(guān)于未來(lái)Keep的表現(xiàn)，他則分析：“如今健身內(nèi)容大爆發(fā)，Keep面臨諸多的流量競(jìng)爭(zhēng)，在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)的確不好說(shuō)?！?/p>

市場(chǎng)靠燒錢講故事融資的時(shí)代結(jié)束了，投資人留給Keep的“自由”空間，也已然不多了。

2、多方嘗試，難止虧損，Keep還能證明自己?jiǎn)幔?/strong>

Keep什么時(shí)候能實(shí)現(xiàn)盈利？這個(gè)問(wèn)題不僅投資人關(guān)心，Keep創(chuàng)始人王寧也焦慮。

“如果Keep在2016年不能轉(zhuǎn)型成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么Keep也就沒(méi)有什么機(jī)會(huì)了?！?/strong> 王寧早在2015年一次采訪中就公開(kāi)表達(dá)了自己對(duì)盈利的焦慮。即便當(dāng)年“互聯(lián)網(wǎng)+”概念火熱，Keep正好誕生于中國(guó)線上健身蓬勃發(fā)展的時(shí)期，已然是一家明星公司。

圖源Keep官方微博

互聯(lián)網(wǎng)健身APP發(fā)展的很快，尤其Keep的表現(xiàn)最為明顯，每每公布用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，都能讓業(yè)界驚嘆。不過(guò)，隨著時(shí)間的流逝，Keep雖依然是用戶心中第一首選的健身“工具”，但背后的瓶頸也開(kāi)始難以掩飾了。

“互聯(lián)網(wǎng)+健身”改變了傳統(tǒng)健身行業(yè)，但也成了桎梏。

互聯(lián)網(wǎng)健身的盈利模式，相比傳統(tǒng)健身，并沒(méi)有本質(zhì)的變化。如果說(shuō)傳統(tǒng)健身房是以“會(huì)員卡+私教課程”為主要營(yíng)收方式，那么早期互聯(lián)網(wǎng)健身APP則是一邊收著會(huì)員費(fèi)，一邊賣著收費(fèi)課程。

最大不同之處是，互聯(lián)網(wǎng)健身APP是單次付費(fèi)和辦月卡等，降低了用戶的健身門檻，但平臺(tái)也要為此承受著復(fù)購(gòu)壓力。而且，很多用戶發(fā)現(xiàn)，健身還是更重線下服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)并不會(huì)輕易改變這一思維，這讓線上健身平臺(tái)變得有些尷尬。

于是，2016年，Keep開(kāi)始嘗試新商業(yè)化模式——上線電商平臺(tái)，主要圍繞用戶“吃、穿、用、量”的生活消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)始在商城出售智能運(yùn)動(dòng)硬件、健身器材、運(yùn)動(dòng)裝備、健身輕食等運(yùn)動(dòng)周邊商品。

但在做電商之初，Keep選擇以貼牌的方式瘋狂擴(kuò)品。新消費(fèi)日?qǐng)?bào)曾報(bào)道過(guò)，Keep的APP商城中涉及的健康食品、運(yùn)動(dòng)裝備、家用智能、服飾等多個(gè)大類，其中大部分都為貼牌代工商品。

自有產(chǎn)品售價(jià)屬于中等偏上，但多是上游供應(yīng)鏈代工貼牌，意味著產(chǎn)品質(zhì)量欠佳且昂貴，健身人士自然也不愿買單， 運(yùn)動(dòng)類商品復(fù)購(gòu)率遲遲未有起色，也不奇怪了，反而還傷害了Keep的品牌口碑。

2018年初，手里拿著大量流量和用戶的Keep還沒(méi)能找到合適的變現(xiàn)方式，如果說(shuō)此前，keep的變現(xiàn)嘗試比較克制，那么當(dāng)年完成D輪融資之后，Keep開(kāi)始大肆擴(kuò)張，之后加速商業(yè)化，商業(yè)化模式開(kāi)始變重了。

最有代表性的是主打線上健身的Keep也開(kāi)始“落地”了，Keep希望更多“關(guān)注健身”用戶能轉(zhuǎn)化到“健身行為”。2018年，自營(yíng)健身房品牌Keepland第一家店在北京華貿(mào)中心，開(kāi)業(yè)了。

從線上到線下，從知識(shí)付費(fèi)到品牌創(chuàng)建，從前期健身器材、運(yùn)動(dòng)裝備的銷售，到中期健身課程、私人健身方案的提供，再到后期代餐、輕食等食品銷售，Keep似乎希望自己能夠構(gòu)建一個(gè)完整的健身服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

圖源Keep App

但是結(jié)果，卻不盡如人意。

Keep布局線下自營(yíng)業(yè)務(wù)4年時(shí)間，幾乎是在原地踏步。 先是2019年底，Keepland在北京市朝陽(yáng)區(qū)青年路達(dá)美店的閉店。緊接而來(lái)的疫情，上海市的Keepland門店全部關(guān)閉。經(jīng)歷了數(shù)輪試錯(cuò)，投入成本最高的Keepland直營(yíng)店，暫時(shí)定格在北京的9家門店。

另一邊，Keep的其他自營(yíng)品牌產(chǎn)品也為人詬病。

比如Keep推出的運(yùn)動(dòng)手環(huán)，被不少用戶在社交平臺(tái)吐槽“踩雷了”?！笆汁h(huán)不能跟App互通”“不能記錄課程中的數(shù)據(jù)，即使記錄在內(nèi)的數(shù)據(jù)，也嚴(yán)重不準(zhǔn)確”。作為專業(yè)型健身品牌，諸如上述類似的健身相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，還有很多。

Keep想做的事情太多，但是在每個(gè)模式上投入的精力又和野心不成正比，有限的資源無(wú)法聚焦在一個(gè)點(diǎn)，以至于一些業(yè)務(wù)線更顯得雞肋。

多年搖擺不定的商業(yè)化戰(zhàn)略，造成的巨額銷售及營(yíng)銷開(kāi)支，已經(jīng)成為Keep盈利道路上的一大包袱。招股書顯示，從2019年到2021年，Keep已經(jīng)虧了將近50億。

而此次招股書失效后，若Keep再次申請(qǐng)，遞交或補(bǔ)充上更漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，才是在上市過(guò)程中拿到理想市值的關(guān)鍵。而這一“關(guān)鍵”，對(duì)Keep來(lái)說(shuō)，完成的概率并不高。而它目前還要面臨一個(gè)更大的挑戰(zhàn)——爭(zhēng)奪用戶。

3、用戶增長(zhǎng)是最大難題

“自律給我自由”——Keep以自律鼓勵(lì)用戶，但成為了Keep擴(kuò)大用戶規(guī)模的最大阻礙。

打開(kāi)Keep招股書，一項(xiàng)很重要的數(shù)據(jù)是銷售及營(yíng)銷開(kāi)支，這是Keep最大的費(fèi)用支出。招股書僅能顯示近三年的數(shù)據(jù)，而在這三年中，Keep在營(yíng)銷方面投入了高額費(fèi)用。

招股書顯示，Keep在2019年、2020年和2021年前九個(gè)月的營(yíng)收分別為6.63億元、11.07億元和11.59億元，而同一時(shí)期的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支，分別為2.95億元、3.01億元和8.18億元。尤其是2021年前九個(gè)月與11.59億的營(yíng)收相對(duì)應(yīng)的，是近8個(gè)億的營(yíng)銷費(fèi)用。

然而，營(yíng)銷開(kāi)支激增卻沒(méi)能帶來(lái)相匹配的用戶增長(zhǎng)，相比2020年，Keep在2021年的用戶增速明顯放緩了。

一家創(chuàng)業(yè)已7年的“互聯(lián)網(wǎng)+健身”公司，仍需要靠超過(guò)8億元的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)做用戶增長(zhǎng)，更大的挑戰(zhàn)在于用戶的留存，這樣的故事恐怕難以讓投資人喜歡。

高昂營(yíng)銷費(fèi)用背后，其實(shí)是Keep無(wú)法留住用戶的無(wú)奈。?

“運(yùn)動(dòng)這件事對(duì)于Keep的大部分用戶來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)弱需求?！痹谝黄蒏eep前員工撰寫、廣為流傳的文章《Keep的困頓與終局》里，作者指出了這一問(wèn)題。

因?yàn)檫@些用戶總能在不同領(lǐng)域找到滿足需求的替代品。換言之，幾乎 Keep涉及到的每一個(gè)業(yè)務(wù)分類，都有行業(yè)巨頭在前面，“四面楚歌”的環(huán)境是比“燒錢換增長(zhǎng)”的故事更令Keep頭疼的地方。

比如在智能硬件和健身產(chǎn)品方面，Keep的對(duì)手包括蘋果、小米、lululemon等；在線上健身內(nèi)容領(lǐng)域，抖音、快手和B站的侵蝕更有沖擊性。

2020年前后，Keep簽約了帕梅拉、周六野和歐陽(yáng)春曉等大量頭部健身KOL，做獨(dú)家付費(fèi)課程，但尷尬點(diǎn)是，這些博主并非獨(dú)家簽約，她們?cè)谄渌脚_(tái)上也有數(shù)量可觀的粉絲和龐大的免費(fèi)內(nèi)容庫(kù)。

周六野B站、Keep粉絲量對(duì)比

這恰好給用戶提供了便利。“既然能白嫖，為什么還要花錢？”90后劉琦玉2018年便在B站關(guān)注了周六野，但她從未打開(kāi)過(guò)Keep去看這位博主的教學(xué)課。

劉琦玉是一名4A廣告公司的數(shù)字營(yíng)銷專員，長(zhǎng)期加班熬夜和強(qiáng)工作壓力，讓她出現(xiàn)壓力性肥胖。為了控制體重，偶然下班后心血來(lái)潮，劉琦玉會(huì)在B站跟著周六野鍛煉一節(jié)大約時(shí)長(zhǎng)10分鐘的免費(fèi)課程?！吧眢w這么差，運(yùn)動(dòng)10分鐘心臟都會(huì)有些受不了。何況Keep都是系統(tǒng)課，根本沒(méi)時(shí)間跟進(jìn)完全部課程。”

今年爆紅的抖音健身達(dá)人劉畊宏，就拿捏住了不少用戶的心，讓健身博主行業(yè)迎來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

Keep也只能盡可能用高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)吸引了，這是一個(gè)需要更多投入，但唯一能夠突圍的選擇。

之前讓Keep估值大漲的疫情紅利，如今已經(jīng)逐漸消退了，線上健身的路更難走了。Peloton就提供了一個(gè)參照：今年其市值從500億美元跌到100億美元以下，計(jì)劃裁員2800人。因公司經(jīng)營(yíng)不理想，創(chuàng)始人直接被不滿的投資人逼下臺(tái)。

今年，國(guó)內(nèi)健身領(lǐng)域依然紅火，只是Keep沒(méi)搶到多少流量。留給Keep證明自己的時(shí)間，也不多了。

（本文頭圖來(lái)源于Keep官方微博。）