?于本一：賣貨的 Keep，是垂直社區(qū)的未來縮影

「這么快就賣光了，太厲害了吧」，直播間傳出薇婭和助手的尖叫聲。

這款被瘋搶的產(chǎn)品，既不是那些好價(jià)的大牌口紅，也不是口碑至上的國(guó)貨護(hù)膚品，它只是一包魔芋做的酸辣粉。牌子甚至不是什么耳熟能詳?shù)拿郑?Keep 這個(gè)主張「自律給你自由」的健身 App。

「開什么玩笑？Keep 賣酸辣粉？」，大多數(shù)人聽到都會(huì)覺得不可思議。印象里我們只是上 Keep 去蹭免費(fèi)課，用它在朋友圈曬跑步截圖求贊，什么時(shí)候 Keep 竟然變成了現(xiàn)在這個(gè)樣子？

現(xiàn)在點(diǎn)開那個(gè)熟悉的 Logo，應(yīng)用底部導(dǎo)航欄「計(jì)劃」、「運(yùn)動(dòng)」、「商城」三個(gè)核心板塊很顯眼。你可以根據(jù)自己的需求很快找到對(duì)應(yīng)的服務(wù)。除了雞胸肉、奶昔這類代餐食品，在「商城」里還能找到啞鈴、彈力帶、智能單車、跑步機(jī)這類運(yùn)動(dòng)硬件，當(dāng)然順手撿兩件訓(xùn)練背心、短褲完全沒有問題。

顯然，Keep 希望盡可能地滿足和你「運(yùn)動(dòng)」相關(guān)的需求，「吃穿用練只要一個(gè) App 就能搞定」這顯然是 Keep 對(duì)未來業(yè)務(wù)發(fā)展最直觀的訴求。

回到「一個(gè)運(yùn)動(dòng)健身 App 為何要賣貨？」這個(gè)問題。像 Keep 這樣的垂直社區(qū)，依靠淺層的廣告流量變現(xiàn)是無法支撐產(chǎn)品發(fā)展壯大的，而要讓積累的用戶流量?jī)r(jià)值最大化，最直接有效的路徑一定是拓展 C 端業(yè)務(wù)（內(nèi)容付費(fèi)、電商等）。

在 Keep 目前的營(yíng)收結(jié)構(gòu)里，消費(fèi)品業(yè)務(wù)目前有著最大的銷售規(guī)模，線上業(yè)務(wù)（付費(fèi)會(huì)員、廣告等）則貢獻(xiàn)了最多利潤(rùn)?！改壳埃琄eep 已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)整體盈利?！筀eep 合伙人、副總裁劉冬表示，其中運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品的銷售額已經(jīng)達(dá)到 10 億量級(jí)。

成為「獨(dú)角獸」

五月初，Keep 拿到了 E 輪融資 8000 萬美金。領(lǐng)投方為時(shí)代資本，GGV 紀(jì)源資本、騰訊、晨興資本和貝塔斯曼亞洲投資基金等老股東跟投。雖未披露融資后估值，但據(jù) 36 氪報(bào)道，完成這輪融資后 Keep 的估值超過 10 億美元，成為運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的獨(dú)角獸公司。

6 月初，在 Keep 北京總部的媒體溝通會(huì)上，Keep 合伙人、副總裁劉冬介紹，E 輪融資后，Keep 未來核心任務(wù)，是在 2 億用戶和 10 億消費(fèi)品銷售規(guī)模結(jié)合的基礎(chǔ)上，為用戶提供運(yùn)動(dòng)解決方案增值服務(wù)，包括付費(fèi)課程、會(huì)員及 Keep APP 上新增的功能等。

成立五年，從一開始「什么都想做，覺得什么都能做」，Keep 開始變得越來越自律。

Keep 把自己定義為與 Nike、Adidas 不同的運(yùn)動(dòng)品牌，從產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)意識(shí)到實(shí)現(xiàn)結(jié)果，圍繞用戶在全鏈路中的需求進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)定制｜Keep

戰(zhàn)略方向來看，這兩年 Keep 經(jīng)歷過兩次大的調(diào)整：2018 年，從工具轉(zhuǎn)平臺(tái)，期望將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)為商業(yè)化的基礎(chǔ)，但因?yàn)閯?dòng)作跨度太大而被迫轉(zhuǎn)型。如今，Keep 想做一個(gè)「新一代運(yùn)動(dòng)品牌」，「滑雪、潛水這些我們肯定是不會(huì)去碰的，因?yàn)樗皇?Keep 用戶的核心訴求」劉冬表示。

按照劉冬的說法，重新出發(fā)的 Keep 要做一個(gè)區(qū)別于 Nike，Adidas，Lululemon 的運(yùn)動(dòng)品牌。后者主要是在意識(shí)層面和裝備層面在做，而 Keep 希望切入到運(yùn)動(dòng)的全部環(huán)節(jié)，不光要讓用戶產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)的意識(shí)并購(gòu)買相應(yīng)的裝備，同時(shí)還要通過高效的方式（比如優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容等服務(wù)）刺激用戶產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)的結(jié)果，進(jìn)而借助好的效果對(duì)用戶的運(yùn)動(dòng)全程產(chǎn)生正向反饋。

所以，能拿到新一輪融資，Keep 顯然不是靠講故事或者漂亮的數(shù)據(jù)取勝的。

Keep 的商業(yè)模式中，最終在用戶和銷售規(guī)模的基礎(chǔ)上要實(shí)現(xiàn)解決方案增值｜Keep

Keep 的商業(yè)模式目前可以簡(jiǎn)單歸納為：用戶規(guī)模 A 和銷售規(guī)模 C 組成的底座，最終通向的是解決方案增值 B。A 這里代表的是 App 用戶規(guī)模，目前 Keep 用戶已經(jīng) 2 億，而 C 是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品，也到達(dá)了 10 億的規(guī)模。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，Keep 希望圍繞用戶提供增值服務(wù)解決方案，也就是付費(fèi)會(huì)員、單車付費(fèi)課程等內(nèi)容，因?yàn)榫€上業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率最高，對(duì)維持公司正向的現(xiàn)金流是有益的，這也是 Keep 與其他運(yùn)動(dòng)健康品牌能夠形成差異化，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。

盡管之前摸索的過程經(jīng)歷過「之」字形的彎路，但 Keep 最終選擇的戰(zhàn)略方向其實(shí)映射出商業(yè)背后的深層規(guī)律：垂直社區(qū)擁有了流量基礎(chǔ)后，要做大做強(qiáng)一定需要貼近 C 端的業(yè)務(wù)，讓現(xiàn)有資源裂變后形成增值效應(yīng)。

如今 Keep 聚焦在「家庭健身」場(chǎng)景，要解決的也是這群用戶的運(yùn)動(dòng)需求。它主動(dòng)舍棄掉「輕食沙拉外賣」業(yè)務(wù)，縮減 Keepland 線下店規(guī)模，不盲目開設(shè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品實(shí)體店……Keep 本身如它的 Slogan 一樣，在商業(yè)化探索、業(yè)務(wù)變現(xiàn)上變得十分自律。

攻破「家庭健身」

「像 Peloton 現(xiàn)在市值已經(jīng) 140 億了，就算在疫情期間那幾次熔斷它后來重新回來的速度也是很快的，」劉冬毫不掩飾對(duì)美國(guó)健身第一股 Peloton 的稱贊。本質(zhì)上 Keep 和 Peloton 在做的事情十分相似。

2019 年，主打家庭健身的美國(guó)公司 Peloton 成功 IPO 上市，11 月以來公司股票漲幅超 20%，市值已經(jīng)超過了 140 億美金。Peloton 的核心產(chǎn)品是帶有課程直播功能的家用單車和跑步機(jī)，不過需要額外每月花費(fèi) 39 美元訂閱線上課程。

2018 年，Peloton 上線了「Peloton Digital」APP，它既提供直播課同時(shí)也可以觀看提前錄好的訓(xùn)練音視頻。Peloton 希望打消外界對(duì)它只銷售單車、跑步機(jī)的刻板印象，目前這個(gè) APP 中不只有單車/跑步機(jī)對(duì)應(yīng)的訓(xùn)練內(nèi)容，同時(shí)還增加了跑步、瑜伽、力量訓(xùn)練等課程。

2019 年 Peloton 在線訂閱收入達(dá)到 1.81 億美元，占其總營(yíng)收接近 20% 的比例，盡管 Peloton 的設(shè)備銷售量并不高，但依靠強(qiáng)大的用戶日活和留存率（訂閱用戶年留存率高達(dá) 95%），收入變得十分可觀。Peloton 的成功也從背面印證了 Keep 利用用戶和銷售規(guī)模做支撐，最終通向提供用戶增值解決方案的思路是正確的。

「不是因?yàn)樗挠布卸嗪?，?guó)內(nèi)頂尖的跑步機(jī)品牌年銷量很大，可是整個(gè)的服務(wù)沒有它做的好，所以它的整個(gè)市值可以更加高，更珍惜的資源是在于解決方案的質(zhì)量和服務(wù)?！箘⒍绱嗽u(píng)價(jià) Peloton。

初期一些不成熟的探索后，Keep 迅速將自己的業(yè)務(wù)重心做了調(diào)整，持續(xù)聚焦「家庭健身」場(chǎng)景，對(duì)用戶進(jìn)行分層，盡可能提供多元化的方式達(dá)到運(yùn)動(dòng)目的。Keep 想要抓住的核心人群，始終是對(duì)「在家訓(xùn)練」有較高訴求的用戶，也就是普通的大眾用戶。Keep 未來也希望首先滿足這些核心用戶的需求，利用內(nèi)容的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合單車/跑步機(jī)等智能硬件，讓家庭健身的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)變得更好。

在劉冬看來，Keep 為用戶提供了另一種健身訓(xùn)練的可能，不會(huì)試圖也不可能完全取代線下場(chǎng)景。定制的訓(xùn)練計(jì)劃，相當(dāng)于提供了線下一對(duì)一的私教服務(wù)，你可以設(shè)定比如增肌或減脂的目標(biāo)，這部分內(nèi)容需要付費(fèi)，也是 Keep 會(huì)員業(yè)務(wù)的主要組成，「目前 Keep 付費(fèi)用戶的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到千萬級(jí)?！?/p>

「直播」，生存必備新技能

和 Peloton 逆襲增長(zhǎng)一樣，新冠肺炎疫情爆發(fā)，給了 Keep 大步趕超的機(jī)會(huì)，App 下載量始終位列蘋果 App Store「健康健美」類別的榜首。

「其實(shí)直播這個(gè)事兒，我們內(nèi)部去年 Q4 的時(shí)候就有討論，沒想到疫情來得這么迅速，最后 1 月底就提前上線了。」Keep 公關(guān)負(fù)責(zé)人李若名曾告訴極客公園。疫情期間 Keep 在 APP 上線了「假期運(yùn)動(dòng)直播大全」專欄，聯(lián)合趁早 App、Shape 塑健身、每日瑜伽 App，lululemon 及健身 kol，推出聚合型運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)。

對(duì)直播這件事的思考，并沒有因?yàn)橐咔橼呌诜€(wěn)定而中止，反倒這段時(shí)間積累的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，讓 Keep 對(duì)未來直播課的商業(yè)化有了更多想法。

「未來，直播將成為 Keep 輔助用戶在家運(yùn)動(dòng)的主要形式之一」劉冬透露稱，公司總部正搭建專門的直播間，計(jì)劃七月份配合單車產(chǎn)品推出直播訂閱課，「有點(diǎn)像單車版的訓(xùn)練營(yíng)，能夠?qū)崟r(shí)和用戶互動(dòng)?！?/p>

Keep 計(jì)劃在 2020 年 7 月份左右首先嘗試推出單車直播課，未來會(huì)逐步引入直播課體系｜Keep

未來運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)是要升級(jí)的，直播可能是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。直播像是線上的團(tuán)課，如果有經(jīng)驗(yàn)豐富的教練，通過一些好的互動(dòng)形式，反倒能夠更好地調(diào)動(dòng)起用戶的積極性?！窴eep 正在探索這種新的可能，未來也希望將直播課的形式推廣到單車之外的內(nèi)容領(lǐng)域」劉冬指出。

不過疫情的突襲更讓大家意識(shí)到好身體的重要性，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020 健身大器械新趨勢(shì)研究》顯示，中國(guó)健身器械市場(chǎng)規(guī)模從 2017 年至今增幅超過 15%，為好身材買單也能作為一項(xiàng)長(zhǎng)期價(jià)值型投資。Keep 在成長(zhǎng)最關(guān)鍵的時(shí)刻拿到 E 輪融資，也代表了資本市場(chǎng)對(duì)這家中國(guó)獨(dú)角獸公司的肯定。

成立五年多，Keep 經(jīng)歷過自由摸索、曲折迂回「尋找」的過程，如今自律瘦身后輕裝上陣，在更聚焦的市場(chǎng)開始鞏固自己的優(yōu)勢(shì)。

談到融資后的規(guī)劃，劉冬表示 Keep 會(huì)在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品業(yè)務(wù)上挖掘潛在需求，把一些入口級(jí)的品類做的更扎實(shí)一些。同時(shí)在單車內(nèi)容付費(fèi)和會(huì)員服務(wù)上會(huì)持續(xù)投入，因?yàn)檫@是 Keep 兩個(gè)最主要的增值業(yè)務(wù)方向，是整套商業(yè)模式中最重要導(dǎo)向的結(jié)果，同時(shí)也是能夠讓 Keep 實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流的關(guān)鍵。

文源：極客公園

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