“粽子第一股”終于來(lái)了!
幾經(jīng)波折,百年“老字號(hào)“五芳齋于8月22日開(kāi)放申購(gòu),預(yù)計(jì)9月初正式登陸上交所主板,股票代碼為603237.SH。
浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司(下稱(chēng)“五芳齋”)是一家從事以糯米食品為主導(dǎo)的食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的企業(yè)。目前已形成以粽子為主導(dǎo),集月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群。
數(shù)次沖擊IPO之后,老字號(hào)五芳齋終于在今年1月過(guò)會(huì),距離“粽子第一股”,僅差臨門(mén)一腳。本次IPO全部為公開(kāi)發(fā)行新股,不涉及老股轉(zhuǎn)讓。其公開(kāi)發(fā)行2518.58萬(wàn)股,發(fā)行價(jià)每股34.32元,占發(fā)行后總股本比例的25%。
「不二研究」發(fā)現(xiàn),五芳齋在新版招股書(shū)中更新了2021全年及2022上半年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。其中2022上半年,其營(yíng)收為18.09億元,同比減少15.32%;同期的凈利潤(rùn)為2.43億元,同比減少20.89%。
盡管2019-2021年?duì)I收與凈利雙增,但其仍未擺脫“粽子依賴(lài)癥“;以2021年為例,五芳齋營(yíng)收28.92億元,來(lái)自粽子銷(xiāo)售的收入為9.19億元,當(dāng)期營(yíng)收占比73.06%。
截止2021年12月31日,五芳齋通過(guò)直營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)、加盟、經(jīng)銷(xiāo)等方式共建立478家門(mén)店,五芳齋主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要集中在以江浙滬為主的華東地區(qū),其近三年收入超5成均來(lái)源于華東地區(qū)。
去年9月的舊文中,我們聚焦于五芳齋三戰(zhàn)IPO,“百年老字號(hào)”的粽子業(yè)務(wù)瀕臨天花板。時(shí)至今日,盡管從品類(lèi)到營(yíng)銷(xiāo) “出圈”,但五芳齋的“粽子依賴(lài)癥”未解;“粽子第一股”不僅需要新故事,更需要新業(yè)績(jī)。
由此,「不二研究」更新了9月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表,以下Enjoy:
走,去“粽子一哥”五芳齋買(mǎi)月餅!
五芳齋再次加入每年一度的月餅營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。年銷(xiāo)近4億只粽子,“粽子一哥”五芳齋為什么要做月餅?
其實(shí),這家年銷(xiāo)售約4億只粽子的百年老字號(hào),早已開(kāi)始“斜杠”道路:粽子之外,五芳齋的產(chǎn)品矩陣還涵蓋月餅、糕點(diǎn)、餐食等領(lǐng)域。
同時(shí),其還借助“五芳影業(yè)”頻頻出圈:從粽子的“硬核科幻”到月餅的古早紀(jì)錄片,在營(yíng)銷(xiāo)上積極靠攏后浪。
在「不二研究」看來(lái),作為進(jìn)取的百年老字號(hào),五芳齋在產(chǎn)品矩陣和營(yíng)銷(xiāo)上成功“出圈”;但是,從招股書(shū)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看,其暫時(shí)未能走出粽子業(yè)務(wù)的舒適圈。
出圈的營(yíng)銷(xiāo)故事之外,用腳投票的資本市場(chǎng)或更看中實(shí)際數(shù)據(jù):在瀕臨“天花板”的粽子之外,“粽子一哥”還有哪些投資價(jià)值呢?上市,并不是五芳齋的終點(diǎn)。
三次沖擊”粽子第一股”
時(shí)至今日,五芳齋已經(jīng)走過(guò)了整整100年。
相傳“五芳齋”這一名稱(chēng)誕生于清道光年間,1921年張錦泉在嘉興開(kāi)設(shè)了首家“榮記五芳齋”粽子店,是為五芳齋的前身。
1992年,五芳齋粽子公司成立,并于次年被評(píng)為“中華老字號(hào)”;1998年,通過(guò)國(guó)企改制,五芳齋實(shí)業(yè)正式成立。
在國(guó)企改革的推進(jìn)和各路資本的拉扯中,五芳齋股份逐漸被遠(yuǎn)洋集團(tuán)(五芳齋集團(tuán)前身)控制。
據(jù)其招股書(shū)顯示,五芳齋集團(tuán)直接持有公司40.36%的股份,并通過(guò)其全資子公司遠(yuǎn)洋裝飾間接持股9.7%,合計(jì)持有公司50.06%股份。厲建平與厲昊嘉父子是公司實(shí)際控制人。
早在2019年,五芳齋就開(kāi)始沖刺A股。三年內(nèi),五芳齋三換上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu),此前尋求廣發(fā)證券、中金公司輔導(dǎo)均中止,2020年浙商證券成為第三家輔導(dǎo)機(jī)構(gòu),終于助其順利“畢業(yè)”。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示,2018年-2021年及2022年上半年,五芳齋營(yíng)收分別為24.23億、25.07億、24.21億、28.92億和18.09億元,歸母凈利潤(rùn)分別為0.97億、1.63億、1.42億、1.94億和2.42億元,2018-2021年,其綜合毛利率分別為45.24%、45.43%、44.57%和43.24%。
其中2022上半年,五芳齋營(yíng)收同比下降15.32%,凈利潤(rùn)同比下降20.89%。
五芳齋解釋?zhuān)瑯I(yè)績(jī)的下滑主要受新冠疫情及主要原材料成本上漲影響。其中毛利率雖較2018、2019兩年有所下滑,但仍高于同業(yè)其它上市公司。
相較于可比公司平均38.78%的毛利率高出約5.79%。
從銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)看,盡管在有意控制下有所下降,但五芳齋的銷(xiāo)售費(fèi)用仍高于同行水平。2018年-2021年,五芳齋的銷(xiāo)售費(fèi)用分別約7.7億、7.6億、6.9億和7.8億元,銷(xiāo)售費(fèi)用率均近30%,明顯高于同行17.61%的平均水平。
在「不二研究」看來(lái),高銷(xiāo)售費(fèi)用或歸因于其銷(xiāo)售渠道的不斷拓展,由此產(chǎn)生的運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、門(mén)店房租及服務(wù)費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用較高。
招股書(shū)中同時(shí)提示了其上市失敗的風(fēng)險(xiǎn),若五芳齋不能在2021年12月底或2022年12月底完成在A股的上市,寧波復(fù)聚、寧波永戊兩家投資機(jī)構(gòu)有權(quán)要求五芳齋回購(gòu)共計(jì)4.9%的股份。
賣(mài)粽子還是好生意嗎?
賣(mài)粽子是五芳齋的主要收入來(lái)源。
招股書(shū)顯示:2018-2021年,粽子產(chǎn)品收入分別為15.02億、16.09億、16.44億和20.08億元,占五芳齋主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別達(dá)66.28%、67.74%、70.77%和73.06%;同期,其粽子產(chǎn)量分別為4.24億、4.11億、3.63億與4.52億只。
據(jù)其招股書(shū)援引的艾媒咨詢報(bào)告顯示,2020年端午節(jié)中國(guó)粽子品牌排行榜單中,五芳齋位居榜首,其后依次有北京稻香村、真真老老、知味觀、三全食品等。
據(jù)中國(guó)食品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020-2024年全國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為7%,相較于2015-2019年的年復(fù)合增長(zhǎng)率下降了近3%。
招股書(shū)顯示,五齋的粽子銷(xiāo)量也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì),2018-2021年分別為4.11億、4.08億、3.66億與4.48億只,2020年銷(xiāo)量同比下滑11%。
某種程度而言,我國(guó)粽子的市場(chǎng)規(guī)模已逼近天花板。
「不二研究」注意到,在銷(xiāo)量下滑的情況下,五芳齋依靠提價(jià)維持主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的穩(wěn)定。2018-2021年,粽子產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià)從2.99元/100g上升至3.64元/100g,漲幅達(dá)到25.08%。
同時(shí),粽子的銷(xiāo)量具有嚴(yán)重的季節(jié)性,報(bào)告期內(nèi)超五成收入集中來(lái)源于第二季節(jié),導(dǎo)致產(chǎn)能全年分布不均。
旺季時(shí),五芳齋需通過(guò)委外加工滿足生產(chǎn)需求,且委外加工產(chǎn)量占比逐年上升,2018-2021年占公司總產(chǎn)量的比例分別為11.66%、13.40%、25.01%、24.41%。但淡季時(shí)產(chǎn)能較大比例閑置,拖累全年產(chǎn)能利用率。
對(duì)于五芳齋最引以為傲的“百年老字號(hào)”護(hù)城河,在粽子賽道似乎也“平平無(wú)奇”。據(jù)錦鯉財(cái)經(jīng)稱(chēng),截至2021年6月15日,淘寶的粽子銷(xiāo)量超2億元,其中月銷(xiāo)售額排名前五的品牌,都是擁有百年歷史的老字號(hào)。
五芳齋董事長(zhǎng)厲建平曾在2018年接受財(cái)經(jīng)雜志《金融世界》采訪時(shí)稱(chēng),2008年五芳齋聘請(qǐng)咨詢公司調(diào)研,中國(guó)的粽子市場(chǎng)在30億,五芳齋已經(jīng)占據(jù)了25%的份額。
他表示,“粽子圈子也就這么大,差不多到‘天花板’了。所以我們很明確,要突破‘天花板’就一定要走出來(lái),不能只做粽子?!?/p>
或基于此,在粽子之外,五芳齋積極開(kāi)拓其他的產(chǎn)品品類(lèi)。
招股書(shū)顯示,在2021年的收入貢獻(xiàn)中,月餅系列占比8.0%、蛋制品、糕點(diǎn)、鹵味等新型產(chǎn)品占比9.76%、餐食系列占比9.17%。
不受節(jié)令影響的餐食業(yè)務(wù),或是五芳齋下一步戰(zhàn)略的主攻方向,但成效似乎不及預(yù)期。
2020年,五芳齋餐食業(yè)務(wù)收入同比下降1.07億元;蛋制品、糕點(diǎn)及其他業(yè)務(wù)收入同比下降0.12億元;僅有月餅系列,從2018年的1.55億元增加至2020年的1.85億元。
在「不二研究」看來(lái),五芳齋新拓展業(yè)務(wù)尚不穩(wěn)定,其寄希望于餐食業(yè)務(wù)成為第二增長(zhǎng)曲線,還有很長(zhǎng)一段路要走。
百年老字號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)自救
作為一家浙江的百年老字號(hào),五芳齋線下網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域特色明顯。招股書(shū)顯示,目前,其門(mén)店最集中的華東、華中等地區(qū),貢獻(xiàn)了56.09%的收入。
除了江浙滬“大本營(yíng)”,五芳齋在國(guó)內(nèi)其他省市滲透率有限。
招股書(shū)顯示:在渠道方面,截止2021年6月30日,五芳齋通過(guò)直營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)、加盟、經(jīng)銷(xiāo)等方式建立了497家門(mén)店;同時(shí),五芳齋門(mén)店拓展規(guī)劃指出,直營(yíng)門(mén)店將在2021年增加8家,2022年增加13家,2023年增加30家。
虧損或是關(guān)店的最主要原因。據(jù)招股書(shū),2020年,169家五芳齋直營(yíng)店中約有100家門(mén)店處于虧損狀態(tài),且不少店面連續(xù)三年虧損;在42家合作經(jīng)營(yíng)店中,超過(guò)一半的門(mén)店也出現(xiàn)虧損。
硬幣的另一面,作為能夠有效沖破地域限制的電商模式,自然成為五芳齋發(fā)力重心。
此外,據(jù)招股書(shū)顯示,早在2009年五芳齋就組建了電商團(tuán)隊(duì),在天貓平臺(tái)自營(yíng)“五芳齋官方旗艦店”。
2021年五芳齋電商直營(yíng)渠道銷(xiāo)售金額為8.51億元,成為公司直營(yíng)業(yè)務(wù)最大收入來(lái)源。加上6.76%的線上經(jīng)銷(xiāo),2021年電商渠道合計(jì)貢獻(xiàn)了營(yíng)收的30.97%。在線下門(mén)店大比例虧損的情況下,線上收入為總體盈利貢獻(xiàn)良多。
在「不二研究」看來(lái),依靠互聯(lián)網(wǎng)賦能,百年老字號(hào)或能在線上獲得新生。但是,渠道并非決定性因素,在破除線下店鋪的地域限制之后,五芳齋需要更多地回歸產(chǎn)品本源,建立核心護(hù)城河。
在魔性洗腦的營(yíng)銷(xiāo)加持下,五芳齋以“五芳影業(yè)”的名號(hào)踏上了破圈之路。
2020年6月,五芳齋的咸鴨蛋廣告在B站成功破圈,目前播放量已達(dá)248.7萬(wàn),其中的經(jīng)典畫(huà)面甚至成為風(fēng)靡一時(shí)的表情包。
2021年五芳齋端午故事片《尋找李小芬》也在微博收獲了399萬(wàn)觀看量。
據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計(jì),2020年,五芳齋共拍攝了49支廣告短片,僅在端午期間就有11支,還曾買(mǎi)下B站一天的Banner廣告位進(jìn)行宣傳。
除此之外,2020年五芳齋還與18個(gè)不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行聯(lián)名,如迪士尼、小罐茶、拉面說(shuō)、百事、鐘薛高、AKOKO等,在最易獲得后浪歡心的魔性洗腦風(fēng)格上一路狂奔。
只可惜,營(yíng)銷(xiāo)上的成功,是否真的能轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量?五芳齋招股書(shū)顯示:2020年 -12.90% 的凈利潤(rùn)增幅,似在宣告營(yíng)銷(xiāo)與業(yè)績(jī)并無(wú)線性相關(guān)關(guān)系。
五芳影業(yè)精準(zhǔn)把握后浪喜好、積極擁抱Z世代的態(tài)度,或許還需要更多時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
沒(méi)人能夠保證:“出圈”即可開(kāi)啟新增長(zhǎng)。五芳齋是否借力后浪營(yíng)銷(xiāo)重獲新生,還有待時(shí)間進(jìn)一步檢驗(yàn)。
老字號(hào)的新舞臺(tái)?
老字號(hào)進(jìn)入資本市場(chǎng)儼然已成風(fēng)潮。
《2020企查查中華老字號(hào)商標(biāo)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,目前共有60家上市公司擁有中華老字號(hào)商標(biāo),分布在白酒、中醫(yī)藥、餐飲、調(diào)味品等各個(gè)賽道。
上市后的老字號(hào),有的成為巨擘;有的黯然退市;還有的風(fēng)光一時(shí)、沉寂良久……你方唱罷我登場(chǎng),上市并非起死回生的良藥、也非終點(diǎn)。
若此次能夠成功登陸資本市場(chǎng),對(duì)于五芳齋而言,在這個(gè)新舞臺(tái)上,同樣是一個(gè)焉知非福的新開(kāi)始。
本文部分參考資料:
- 1.《百年老號(hào)五芳齋IPO:靠提價(jià)維持粽子營(yíng)收,對(duì)賭協(xié)議浮出水面》,綠松鼠
- 2.《五芳齋往事》,斑馬消費(fèi)
- 3.《“粽子一哥”五芳齋的鎧甲與軟肋》,《財(cái)經(jīng)》雜志
- 4.《一年賣(mài)4億只粽子,“百歲”老字號(hào)五芳齋要上市……》,中國(guó)企業(yè)家雜志
作者 | 藝馨 豆乳拿鐵
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
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