巨頭局終戰(zhàn)：即時零售

社區(qū)團購之后，巨頭們的注意力又齊刷刷的轉向了即時零售。

美團、京東、阿里、拼多多等企業(yè)均在此行列。一位電商零售行業(yè)人士表示，即時零售重在考驗平臺供應鏈與履約配送前后兩端的能力，京東等有供應鏈優(yōu)勢、美團末端配送能力強，基于原有業(yè)務積累，當前即時零售的主要玩家便是電商與本地生活相關企業(yè)。

即時零售并非新概念，最早可以追溯到 2014 年基于線上線下融合而誕生的多點、京東到家等平臺，而后也有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等生鮮電商入場。但長期以來實體商戶的線上化渠道僅作為模式補充，叮咚、每日優(yōu)鮮等也陷入前置倉重投入的虧損當中。

2018 年左右，美團、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才相繼入場，不過始終不溫不火。直到近兩年疫情的催化，即時零售的價值被空前放大，各大廠加速邁進，即時零售也在巨頭的主導下進入深水區(qū)。

01 群雄逐鹿，京東美團爭先

618 原本是傳統(tǒng)遠場電商的節(jié)日大促，如今參與商家、配送場景等進一步突破線上商家遠距離配送的模式。依賴于即時配送服務，線下實體商家參與到了這場電商節(jié)的狂歡之中，而這便得益于平臺對即時零售業(yè)務的布局。

由于疫情影響，傳統(tǒng)電商物流受沖擊，今年一季度大半個中國陷入發(fā)不了貨的境地。而立足于即時消費的美團買菜與閃購、京東到家、叮咚買菜等卻在此期間為消費者日常生活所需發(fā)揮著保供作用。

即時零售在此背景下被各巨頭提上了前所未有的高度。

今年一季度財報，各家紛紛突出即時零售相關業(yè)務成果。2022Q1 財報顯示，京東全平臺新增年活躍買家約 1000 萬，其中 560 萬來自京東到家，成為主要拉新動力。根據(jù)達達集團的數(shù)據(jù)，今年一季度京東到家業(yè)務實現(xiàn)營收 14 億元，同比增長 80%；同時京東到家、京東小時購已有超 15 萬家全品類門店上線。

京東與達達集團的合作始于 2016 年，但從去年開始雙方在即時零售方面的合作進入新階段。去年雙 11 前，京東和達達正式對外發(fā)布由雙方聯(lián)合打造的京東小時購業(yè)務，整合京東內部即時零售業(yè)務資源，由達達作為實際操盤手。

今年 3 月，京東又進行了一項組織構架調整，新成立了同城購業(yè)務部，任命達達集團副總裁何輝劍為同城購業(yè)務部負責人，向京東零售 CEO 辛利軍匯報。

同城購業(yè)務部將整合原京東零售 – 全渠道到家業(yè)務部以及技術與數(shù)據(jù)中心 – 全渠道生態(tài)部部分職能，主要負責拓展、豐富多種到家到店業(yè)務場景，其中包括同城生活業(yè)務部以及同城餐飲業(yè)務部，如同一個低配版的美團。

京東整合集團電商與實體零售資源，將同城業(yè)務提上戰(zhàn)略高度。

去年 9 月，美團首次召開 “2021 美團閃購數(shù)字零售大會 “，宣布啟動面向品牌商的 ” 十億品牌成長計劃 ” 和面向連鎖商超的 ” 百城萬店行動 “。

美團閃購隸屬于到家事業(yè)群，美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中當時認為，互聯(lián)網(wǎng)零售市場將從 “Everything Store（萬貨商店）” 變遷至 “Everything Now（萬物到家）。” 未來 5 年，即時零售規(guī)模將從目前的 2000 億增長至 1 萬億。” 至于美團閃購打算分走多少蛋糕，美團閃購負責人肖昆給出的答案是 4000 億。

美團閃購在第一季度美團 ” 新業(yè)務及其他 ” 營收 145 億元，同比增幅達到 47%，同時在總營收中的占比中達到 31.3%。其中，美團閃購的訂單量和 GTV（平臺交易總額）分別同比增長了近 70% 和 80%，美團買菜訂單量同比增長 120%。王興此次表示，美團閃購能夠更好地滿足消費者對于 ” 萬物到家 ” 的即時消費需求，美團也將繼續(xù)把包括美團閃購在內的零售業(yè)務作為主賽道。

阿里在即時零售的布局分散在餓了么、淘鮮達、天貓超市、盒馬等不同業(yè)務線條，但均強調即時配送能力。其中餓了么所在的本地生活服務在今年一季度營收同比增長 29%，是當前阿里增速最快的板塊。

另外，拼多多也在近期招募具備 24 小時同城送達能力的水果商家，重點從北上廣深試水；抖音也開始做類似京東超市的自營業(yè)務—— ” 抖超送貨上門 “，在廣州、深圳及杭州等城市試點。

上述電商零售行業(yè)人士表示，目前京東和美團是做得最好的，市占率居于行業(yè)前二，隨后就是阿里。這主要是因為京東在供應鏈整合和渠道等方面已具備先發(fā)優(yōu)勢，而美團則勝在外賣業(yè)務培育的即時消費心智和配送體系。

疫情養(yǎng)成了用戶即時消費的習慣，同時即時零售作為一種新的消費模式，是各平臺在老業(yè)務增長承壓之際衍生出的新增長動力。美團和京東在今年一季報中明確將即時零售業(yè)務作為 2022 年的重點發(fā)力方向，兩者作為行業(yè)領先者，其競爭不可避免。

近日京東表示將進軍外賣市場，同屬于 ” 同城業(yè)務部 “。達達集團支撐著京東同城零售的配送工作，進軍外賣則是從送商品延伸至送餐食。這與美團從送餐食擴展至送萬物是一個道理，均是將原有基礎能力復用至更多的業(yè)務。

隨著各平臺在零售和同城兩個領域的不斷延伸，平臺間重疊的業(yè)務也會越來越多。

<>02 拓品類與提時效
特殊的消費場景催生著新興業(yè)態(tài)，社區(qū)團購的出現(xiàn)、生鮮電商迎來發(fā)展小高峰，零售行業(yè)始終在根據(jù)消費者需求的變化而迭代。

即時零售如同社區(qū)團購與生鮮電商的再進化，其中主要體現(xiàn)在品類的擴展與時效的提升上。

在此之前，即時配送主要應用于餐飲外賣與生鮮等急需且儲存困難品類。疫情對線下和傳統(tǒng)電商購物的阻礙在今年一季度有擴大趨勢，助推即時消費場景下的用戶需求進一步從果蔬生鮮擴展到日用消費、3c 電子產(chǎn)、醫(yī)藥等更多的品類。

物流配送的實效性往往影響著消費者的選擇，配送愈及時，體驗愈佳。如今即時零售仍處在消費者心智的培養(yǎng)與開發(fā)期，尤其對于都市年輕用戶群體而言，即時消費的需求是必然存在的。

當前即時零售的主要玩法則是平臺模式，通過整合線下實體商家以及前置倉，根據(jù)距離輻射周邊的消費群體，其本質仍是外賣模式。因此在用戶慣性思維的影響下，美團、餓了么等平臺則占據(jù)了一定的用戶思維優(yōu)勢。一位加盟京東便利店的商家告訴光子星球，目前他們只入駐了美團和餓了么兩個外賣平臺，對于 “京東到家 ” 他甚至都還沒聽說。

從餐飲外賣延伸至日常消費品的配送，商家與消費者選擇外賣平臺的心智更加成熟。

線下商超、便利店、生鮮店等是即時零售平臺整合供應鏈、拓展品類的重點，這些線下門店間接成為了平臺即時零售的前置倉。

社區(qū)團購直到行業(yè)熄火也未能實現(xiàn)扭虧，除了高額的補貼，還有便是社區(qū)團購的重資產(chǎn)投入模式拉高成本，物流配送、網(wǎng)格倉等投入導致收益與成本不對等；同時，社區(qū)團購次日達 + 自提的模式，在疫區(qū)基本失效，因此即時零售更加強調即時配送。另外，以重資產(chǎn)自建前置倉的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮同樣陷入了虧損、退城的泥沼中。

如今即時零售通過線上線下結合的模式，便直接規(guī)避了平臺完全自建的重投入風險。同時，在疫情的大環(huán)境下，實體經(jīng)濟受挫，線下商家同樣渴望線上化轉型。

一位永輝內部人士表示，永輝在一二線等大城市的電商渠道銷量已經(jīng)能占到 20-30% 左右，其中線上化渠道主要包括美團、餓了么、京東到家、以及自有電商 App 永輝到家。

” 超市也很希望和外賣、電商等平臺合作，因為他們有運力、平臺有流量。即便消費者在自有平臺 ” 永輝到家 ” 下單，同樣是美團和餓了么的配送團隊。”

對于線下門店的整合，京東到家目前主要以大型商超為主。一位曾做過京東到家代理商的人士表示，京東到家的履約一定程度上受制于運力能力，承接京東即時配送的達達集團眾包騎手占比大，運力還不太穩(wěn)定。

不過京東若要深耕即時零售與外賣業(yè)務，盤活達達快送是必然趨勢。

京東的優(yōu)勢在于品類與 sku。京東小時購、京東到家在整合線下實體商家的同時，還有京東零售主站與京東線下實體（京東便利店、七鮮超市、京東家電專賣店）等供應鏈體系的支撐。

美團閃購的平臺模式更加突出，不過為了進一步補給 sku，美團在 2020 年推出了 ” 閃電倉 “，促進讓商家專注于線上店鋪經(jīng)營。

即時零售重供應鏈與配送，如今玩家們仍在補課。

03 行業(yè)長跑

即時零售仍是一個新興的、處于投入與增長期的業(yè)態(tài)，美團、京東等巨頭基于原有競爭優(yōu)勢領先一步，但盈利問題仍然未解。

京東到家上線 8 年，美團閃購上線 4 年，從時間緯度上并非新興業(yè)務。

包括美團閃購在內的 ” 新業(yè)務及其他 ” 仍然是美團最燒錢的板塊，今年一季度凈虧損 90 億元；以京東到家和達達快送為主營業(yè)務的達達集團在今年一季度的凈虧損為 6.04 億元。

” 小時達、最快分鐘達 ” 的模式考驗著平臺方前后兩端的能力，” 所買即所得 ” 的即時消費模式對于消費者體驗提升必然是好事，但平臺也背負著更高要求的履約能力。

履約和供應鏈能力如何提升、履約成本如何降下來等是影響消費者選擇的關鍵因素?，F(xiàn)階段快消、生鮮等品類的即時配送成本與速度有在明顯優(yōu)化，但美妝、電子產(chǎn)品等更多的品類由于線下門店稀疏，遠距離配送產(chǎn)生的高昂配送費用仍在勸退消費者；同時對于非急需用品的購買，如何培養(yǎng)用戶的消費心智等也是疫情緩和后平臺可能需要面對的問題。

當前零售品類的線上化率僅為 11%，如今零售品類線上化正處于加速期。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國即時零售市場規(guī)模預估到 2024 年將達到近 9000 億。行業(yè)市場規(guī)模很大，但這必定是一場長跑競賽。

文：何芙蓉