網(wǎng)易又用一個(gè)刷屏H5《自白》，打了騰訊阿里的臉

如果說(shuō)新世相是都市白領(lǐng)的情緒按摩師，那么，網(wǎng)易就是各大公司市場(chǎng)部的情緒荷爾蒙，總是能制造出一些刷屏級(jí)的案例，讓沉寂的朋友圈又興奮起來(lái)。

雖然網(wǎng)易噠噠工作室曾經(jīng)有過(guò)不少的抄襲風(fēng)波，但一再地做出刷屏作品，足以見(jiàn)得其對(duì)社交話題與大眾情緒掌控地游刃有余。

這次刷屏的《自白》H5是一個(gè)以“捕鯨”為核心的，呼吁保護(hù)瀕危動(dòng)物的公益性H5，畫(huà)面用互動(dòng)條漫的形式展現(xiàn)，內(nèi)容大意是說(shuō)一個(gè)家庭被怪獸獵殺，只剩一個(gè)小孩存活，最后一個(gè)反轉(zhuǎn)表示，其實(shí)瀕危動(dòng)物就相當(dāng)于這個(gè)幸存小孩，而人類(lèi)就想是那群怪獸。

體驗(yàn)過(guò)這支H5可以感覺(jué)到，H5在內(nèi)容策劃上可圈可點(diǎn)，互動(dòng)節(jié)奏和視覺(jué)形式上都把握得不錯(cuò)，制作執(zhí)行也相當(dāng)優(yōu)質(zhì)。

說(shuō)起公益題材營(yíng)銷(xiāo)，9月份是重頭戲。9月5日是國(guó)際慈善日，加上今年政府對(duì)正能量的倡導(dǎo)，騰訊阿里兩大巨頭9月份都在公益上下了不少功夫。

阿里的“XIN公益大會(huì)”在9月5日慈善日當(dāng)日舉行，馬云在大會(huì)中透露了想回歸教育、當(dāng)一名鄉(xiāng)村教師的想法，隨后9月10日，馬云表示將于明年卸任阿里董事局主席，全心投身公益和教育。

騰訊這邊架勢(shì)更大，持續(xù)4年的99公益日已經(jīng)成為一個(gè)品牌，今年線上線下更是鋪蓋了不少物料，做了不少活動(dòng)，宣傳可謂是下了血本。

不僅是各種大號(hào)推，在我的個(gè)人朋友圈，就刷到了不下6次關(guān)于99公益日的廣告，其中有“為家鄉(xiāng)種希望”H5、天天P圖非遺公益項(xiàng)目換裝H5、99公益日常規(guī)品宣、各大明星“推一把”公益視頻、公益日“小紅花”相關(guān)品宣等等。

但就算是投入巨大，騰訊和阿里都沒(méi)有形成朋友圈刷屏，而且話題熱度消失的速度太快，基本上過(guò)了相應(yīng)節(jié)點(diǎn)，社交媒體上就看不到相應(yīng)的話題討論了。

尤其是騰訊，在去年做出了刷屏級(jí)的《小朋友畫(huà)廊》H5后，今年整體看上去用力相對(duì)分散，其中期望打造成爆款的《為家鄉(xiāng)種希望》H5盡管畫(huà)面精致，但策劃和設(shè)計(jì)上都存在點(diǎn)小問(wèn)題，總之最后用戶在社交傳播上反響平平，實(shí)在有點(diǎn)可惜。

所以網(wǎng)易這支《自白》公益H5，可以說(shuō)是狠狠打了騰訊阿里的臉，讓朋友圈中總算有點(diǎn)公益的氣氛了。

其實(shí)仔細(xì)回想一下能夠發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易團(tuán)隊(duì)的講故事能力一直很好，如果說(shuō)《娛樂(lè)畫(huà)報(bào)》、《拼睡姿》這些是形式取勝的話，那么網(wǎng)易考拉的《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我學(xué)做人》、《入職半個(gè)月，網(wǎng)易爸爸讓我懷疑人生》就算是真的內(nèi)容為王了。

其實(shí)，騰訊在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上被網(wǎng)易吊打，是情有可原的。騰訊本就不是個(gè)以營(yíng)銷(xiāo)/運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)，如果你仔細(xì)回憶一下騰訊的刷屏事件或影響力營(yíng)銷(xiāo)事件，你會(huì)發(fā)現(xiàn)標(biāo)志性營(yíng)銷(xiāo)案例的數(shù)量與其體量極不匹配。

這其中緣由如果深挖下去，其實(shí)跟企業(yè)基因有關(guān)，有空我以后專(zhuān)門(mén)來(lái)講講這件事，這里先簡(jiǎn)單說(shuō)下。騰訊是掌握流量的公司，其主要盈利就是賣(mài)流量，因此騰訊的重心在產(chǎn)品上，所以張小龍才有底氣說(shuō)不會(huì)做年終總結(jié)H5活動(dòng)；而網(wǎng)易是缺流量的公司，因此會(huì)有強(qiáng)大的市場(chǎng)和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)能力，通過(guò)創(chuàng)意或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去導(dǎo)入流量。你看，商業(yè)模式就已經(jīng)決定了企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，克里斯坦森寫(xiě)的《創(chuàng)新者的窘境》在企業(yè)運(yùn)作中處處奏效。

無(wú)論如何吧，在微信限制越來(lái)越多的朋友圈環(huán)境中，H5刷屏已經(jīng)越來(lái)越難了，今年的幾個(gè)刷屏級(jí)案例還大多都出自于網(wǎng)易之手，實(shí)屬不易。

也許是最近公益題材太多搞得我都有點(diǎn)敏感了，網(wǎng)易這支刷屏H5《自白》似乎就在對(duì)騰訊阿里說(shuō)：論朋友圈傳播，在座的都是垃圾。

文：鄭卓然/傳播體操（chuanboticao）

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