高質(zhì)量企業(yè)是怎么搞傳播的？

都說(shuō)認(rèn)知層次決定高度和格局，這在傳播中也不例外。

我們知道傳播的對(duì)像不同，傳播的出發(fā)點(diǎn)、方式方法也不盡相同，相信很多人可以分得清品牌傳播和產(chǎn)品傳播的區(qū)別，但是提到企業(yè)傳播和品牌傳播就開(kāi)始犯暈了。

啥玩意兒，不都是一樣的嗎，這是大多數(shù)人面對(duì)企業(yè)傳播和品牌傳播時(shí)的第一反應(yīng)。

其實(shí)這種反應(yīng)也算正常，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)自己并不分所謂企業(yè)傳播和品牌傳播，所以很多人接觸的到企業(yè)傳播的機(jī)會(huì)不多，就誤以為世界上除了產(chǎn)品傳播就是品牌傳播了。但二者具有根本性的差別，搞不清楚傳播緣木求魚(yú)，燒錢事兒小，造成品牌資產(chǎn)流失、企業(yè)形象崩塌就悔不當(dāng)初了。

01 什么是企業(yè)傳播？

我們知道，通常來(lái)說(shuō)企業(yè)是運(yùn)用各種生產(chǎn)要素向市場(chǎng)提供商品或服務(wù)的一種經(jīng)濟(jì)組織，這種組織是以盈利為目的。

什么意思呢？就是說(shuō)企業(yè)的各種行為都是圍繞著經(jīng)營(yíng)管理展開(kāi)的，經(jīng)營(yíng)不善企業(yè)難以盈利，也就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不復(fù)存在。而企業(yè)傳播也是經(jīng)營(yíng)管理的一部分，對(duì)于企業(yè)市值管理、輿論管理等有著重要作用。

舉個(gè)常見(jiàn)的例子，你一定也經(jīng)常聽(tīng)到過(guò)某某企業(yè)因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)人原因或者是啥啥新聞，導(dǎo)致股價(jià)下跌，市值一下蒸發(fā)掉多少多少，這就是企業(yè)負(fù)面?zhèn)鞑?dǎo)致的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

所以企業(yè)傳播的本質(zhì)是助力經(jīng)營(yíng)管理。

主要傳播的內(nèi)容一般都是圍繞著企業(yè)自身組織、上下游供應(yīng)鏈、合作伙伴等利益相關(guān)方展開(kāi)的，包括內(nèi)部傳播和外部傳播兩個(gè)方向。

對(duì)內(nèi)傳播內(nèi)容主要是企業(yè)文化、企業(yè)動(dòng)態(tài)等，核心作用是提升凝聚力，增進(jìn)認(rèn)同感，激發(fā)內(nèi)部組織的活力和效用；對(duì)外傳播內(nèi)容主要是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)績(jī)成果、企業(yè)面貌等，核心作用是提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)傳播的維度會(huì)比較高，通常都是在媒體側(cè)傳播的較多，往往都是從B端傳導(dǎo)到C端。

02 什么是品牌傳播？

品牌大家都熟悉，一個(gè)比較直觀形象的理解，品牌是消費(fèi)者對(duì)于其所屬的產(chǎn)品、服務(wù)、社會(huì)價(jià)值等等所有認(rèn)知觀念的集合。

這種集合存在于消費(fèi)者認(rèn)知中，也就是說(shuō)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，從某種程度上說(shuō)，消費(fèi)者才是品牌的所有者，企業(yè)只不過(guò)是品牌的提供者和溢價(jià)的利益獲得者。

所以，品牌傳播的本質(zhì)是處理品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

主要傳播的內(nèi)容一般是圍繞著消費(fèi)者展開(kāi)的，這就是為什么品牌傳播我們更多關(guān)注的是品牌知名度、美譽(yù)度等等，在乎的是品牌的調(diào)性、風(fēng)格和口碑。

對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的界面，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的直接感知也大多是基于和品牌的交互產(chǎn)生的。當(dāng)然，一個(gè)人企業(yè)可能有很多個(gè)品牌，這就像一個(gè)系統(tǒng)上可以有很多不同的應(yīng)用軟件一個(gè)道理。

這也就是為什么很多品牌，尤其是大企業(yè)里的眾多品牌都在傳播中要刻意強(qiáng)調(diào)自己的品牌人設(shè)。一方面品牌傳播是圍繞著消費(fèi)者展開(kāi)的，人與人的溝通才是更加貼切和順暢的。另一方面，也是因?yàn)楠?dú)特的品牌人設(shè)，更加容易識(shí)別和記憶，不至于讓別人只知道是誰(shuí)家的，分不清是老大還是老小。

03 為什么有的企業(yè)沒(méi)有企業(yè)傳播？

你可能覺(jué)得奇怪了，既然企業(yè)傳播的本質(zhì)是助力經(jīng)營(yíng)管理，那為什么很多企業(yè)并沒(méi)有企業(yè)傳播這種說(shuō)法？是他們不想提升經(jīng)營(yíng)管理？還是看不起傳播？

其實(shí)，但凡是企業(yè)，經(jīng)營(yíng)管理都是第一位的，只不過(guò)有的企業(yè)只是大企業(yè)的一個(gè)子公司或者是分部，經(jīng)營(yíng)層面的管理都是總部來(lái)承當(dāng)?shù)?，他們只需要進(jìn)行品牌層面的傳播就夠了。

還有的企業(yè)明面上不提企業(yè)傳播，但是他們是把企業(yè)傳播和品牌傳播放在一個(gè)版塊的，只不過(guò)對(duì)外招標(biāo)或稱呼叫品牌傳播，實(shí)際執(zhí)行中會(huì)涉及到很多企業(yè)傳播的事情。

還有一種可能是，對(duì)就是你想的那樣，企業(yè)一些負(fù)責(zé)人自己也搞不清楚什么是企業(yè)傳播或品牌傳播，反正除了產(chǎn)品傳播，剩下的都是品牌傳播。

這在執(zhí)行中就會(huì)存在一些不可避免的尷尬，你跟他談企業(yè)傳播，他跟你說(shuō)創(chuàng)意主題，你跟他談品牌傳播，他跟你說(shuō)政策走向，稀里糊涂，加了半個(gè)月班花完預(yù)算了事兒。

傳播是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第三種生產(chǎn)力，小僧以為，高質(zhì)量的企業(yè)都應(yīng)該把傳播當(dāng)作重要生產(chǎn)要素，企業(yè)傳播還是品牌傳播抑或是產(chǎn)品傳播，上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，拎得清分得明，讓傳播實(shí)效最大化！