我從奧美學到的10條經驗

奧美1年，人間3年，在奧美完整的服務了某個500強客戶1年，是我成長速度最快的1年，分享一下我在服務客戶中學到的10條經驗。

01 想到做到

想到做到，應該是廣告人最難的事情了，試想下，你想晚上吃火鍋，想周末去露營，很多時候都沒辦法做到，更別說想到創(chuàng)意，并做出來了。

想到做到，是我在服務客戶中學到最重要的1條經驗。這1年，我經歷了太多被逼的場景：

半小時幫客戶想10條企業(yè)內宣口號；午休時間幫客戶想10條品牌slogan；上午布置任務，下班前就要寫完方案；下班前剛共識完某個節(jié)日傳播規(guī)劃，當天晚上就要把方案寫出來；前天晚上告知要寫全年規(guī)劃，第二天中午12點前就必須給到；無數次周五下班前下brief，要求周末加班寫方案，因為周一領導要聽匯報；1周的時間，要完成1次年度比稿……

以上還只是我作為策略被逼的情況，阿康、美術、文案、媒介等，每一個人都被各種逼。極短的時間，要求不僅想到，還要做到，真的太難了，不過，也正是因為這樣被逼，每個人也才得以快速成長。

當然，為了應對能夠在短時間內想到做到，團隊的每個在工作之余都是下了苦工的。我為了應對想slogan，就平時收集大量的slogan案例；應對寫方案，就平時復盤大量的傳播案例；應對想idea，就平時收集、歸類大量的創(chuàng)意案例……

做廣告，服務甲方，如果僅憑靈感，肯定不行，有準備，才有可能想到，做到。

02 Brief的本質是共識

Brief是廣告公司一切工作的起點，brief決定了內容的方向和質量，影響整個團隊的效率。

想要寫好brief不是阿康一個人努力就行了，需要甲方配合。如果，甲方只告知需求，什么相關信息都不說，阿康是沒辦法寫brief的；如果，甲方只共享信息，而不開會共識，阿康還是寫不好brief的。

Brief的本質就是共識。不過，理想很豐滿，現實很骨感，不少甲方只是丟給乙方一堆資料，絲毫沒有共識的意識，這就需要和甲方好好溝通一下。

有時候甲乙方分明已經共識了，可是乙方做出來的東西仍然不是甲方想要的，除了中間信息傳遞的損耗外，很大的一部分原因是溝通共識的對象是甲方的中低層，并沒有領會到領導的意思。

最好的解決方案，就是乙方直接和甲方的領導共識，但是，現實廣告公司普遍沒有這樣的機會，改來改去，效率低就成了常態(tài)。

03 只有方法論沒有用

奧美有大量的方法論，寫brief有九陰真經，做品牌有品牌大理想，做策略有FUSION、做創(chuàng)意有52個創(chuàng)意工具……

但是，只有方法論沒有用。這些方法論就像數學公式一樣，背會了，沒有案例庫依舊不會用，會用了，沒有經過刻苦訓練，依然做不好，此外，還需要天賦和運氣。要不然，為什么同樣掌握了數學公式，只有個別人可以考100分，極個別人才可以考上清華和北大。另外，世界變化太快，新問題層出不窮，需要歸納新的方法論，不斷實踐，循環(huán)往復。

想要做好營銷，需要方法論、案例庫、刻苦訓練，天賦和運氣也少不了。

04 品效合一

每個人對品效合一的理解都不一樣，誰也不敢說他說的一定正確，不過，這一年我對品效合一有了更深入的個人理解。

首先，品牌和效果，不是同級關系，效果是一級目標，品牌是二級目標，做品牌傳播主要是通過采取廣告、公關、數字營銷等各種方式達成品牌目標，進而促進效果目標的達成。

其次，品牌目標和效果目標有很多組成。品牌目標有知名度、認知度、信任度、美譽度、忠誠度、品牌形象、品牌資產等；效果目標不是只有銷售額，閱讀量、點擊率、轉化率、ROI、用戶量、日活、月活、利潤率、增長率、市場份額、滲透率、市值等都屬于效果目標，評判效果只看銷售額是不對的。

然后，品牌是長期投資的過程，在傳播中不斷提升品牌知名度，用戶的偏好度，塑造、強化某種品牌形象，短時間效果不明顯，但是，長期來看品牌投資帶來的效果不可估量。

最后，階段性的傳播活動，想要實現品效合一，在傳播內容上，必須兼顧品牌和業(yè)務/產品兩個方面的宣傳，在媒體投放上，也必須兼顧品牌和流量兩個方面，比如，央媒合作、明星合作、kol合作、主播合作、信息流廣告、程序化購買……

05 社會化聆聽

做消費者洞察，“大數據分析”和“消費者訪談”是最佳調研方法，但是，現實是大數據分析一般都需要付費，消費者訪談要邀請訪談對象、訪談、整理結論，操作下來太慢了。

有沒有更快的方式？收集消費洞察報告最快，不過，都是常規(guī)的報告，很多時候找不到匹配的信息，這時候，社會化聆聽（Social Listening）就是一個非常重要的補充方法。

企業(yè)們通過捕捉網絡上與品牌/產品/營銷事件相關的關鍵詞，去監(jiān)測消費者都對品牌/產品/營銷事件說了什么的行為，就是社會化聆聽。

簡單點說，做社會化聆聽，就是去收集社交媒體（微信、微博、抖音、小紅書等）、垂直媒體（汽車之家、虎撲、KEEP、寶寶樹等）和電商平臺（天貓、京東、美團點評、餓了么等）上kol和消費者對品牌/產品/營銷的觀點、評論等內容，整理出消費者洞察結論。

在這些平臺上，我們應該著重關注正面和負面的評價內容，進行統(tǒng)計，整理成圖表，就可以洞察出消費者的核心需求和痛點。

06 敬畏經驗

知識和經驗的區(qū)別，就相當于看過100部電影和實際拍過1部電影的區(qū)別，以為自己掌握了各種知識，工作應該不是問題了，但是，到實際工作才會發(fā)現，掌握的知識只是框架，實際執(zhí)行中太多細節(jié)是自己不知道的。

以拍一條宣傳片為例，掌握知識的廣告人，以為做完各種分析，定好策略和主題，寫一個腳本，然后找導演拍攝、后期剪輯就可以搞定了。

現實不是這樣的，有過經驗的廣告人知道，策略和主題可能會改來改去，腳本更是改無數次，才能和客戶敲定；然后，開始出PPM（演員、服飾、道具、場景、排期……），進行PPM提案，又要改幾輪才能敲定；再然后，開始拍攝，需要客戶負責人，廣告公司負責人全部到場跟片，拍攝現場更加復雜，現場調度、場景布置、拍攝、演員表演、NG等；最后，剪輯、配音、調色、特效、初稿、二稿，改來改去，直到出街。其中，還包括畫分鏡、租片、購買音樂版權、和演員簽協(xié)議等各種細節(jié)。

沒有從頭到尾經歷過的廣告人是無法知道全部細節(jié)的，我也只是參與了其中部分工作。

所以，只有知識是遠遠不夠的，還必須不斷實踐，對經驗應該心有敬畏，知行合一，不斷歸納總結，才能不斷成長。

07 案例學習

以戰(zhàn)代練，實踐是最好的學習方式，除此之外，最好的方式是案例學習。

如何學習案例？可以復盤某個品牌的1個創(chuàng)意、1次傳播活動，甚至1年的傳播活動。

1個創(chuàng)意，可以復盤4個維度：目標/挑戰(zhàn)、對誰說、說什么、怎么說。

以西門子洗碗機廣告《與時俱凈》為例：

目標/挑戰(zhàn)：打破家庭用戶對洗碗機的偏見，獲得用戶偏愛。

對誰說：家庭用戶。

說什么：與時俱凈。

怎么說：運用類比手法，演繹過去人們對洗衣機的偏見，類比現在人們對洗碗機的偏見的場景，表達品牌主張。

1次傳播活動，可以復盤4個維度：商業(yè)目標、營銷策略、傳播主題、傳播活動。

以瑞幸x椰樹聯名椰云拿鐵上市傳播為例：

商業(yè)目標：在一周內迅速提升聯名產品的知名度和好感度，引發(fā)廣泛的消費者自傳播，助力椰云拿鐵年銷售1億杯。

營銷策略：產品端，與自帶話題的品牌“椰樹”聯名，采取清新和土味兩種沖突風格的包裝設計，讓產品天生自帶流量；傳播端，通過制造懸念預告、官宣海報、互動活動、明星/kol種草奇葩飲用方法等多形式內容，引爆消費者關注及自傳播。

傳播主題：輕盈綿密 一口吞云；這一杯，從小喝到大氣層。

傳播活動：

預熱期（4月8日-4月10日）：倒計時3天懸念海報；倒計時2天懸念海報；倒計時1天懸念海報；

爆發(fā)期（4月11日-4月12日）：瑞幸x椰樹聯名官宣海報；轉發(fā)抽獎活動；包裝設計街拍展示；明星種草pose照片；Kol種草pose視頻；首日銷售數據戰(zhàn)報；用戶曬單抽獎；征集名稱抽獎；限定勛章；瑞幸x設計師設計介紹；

長尾期（4月13日-4月18日）：電子禮品卡設計；手機壁紙；周銷售數據戰(zhàn)報；朋友圈、小紅書、抖音用戶自傳播。

08 策略的本質是選擇

策略的本質是“選擇”。傳播策略三要素“對誰說，說什么，怎么說”，每一步都是一種選擇。

以某化妝品品牌為例：

對誰說：從新銳白領、資深中產、精致媽媽、Z世代、都市藍領、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)中老年八大人群中，選擇“Z世代”和“新銳白領”作為核心目標溝通人群。

說什么：從目標人群關注“成分、顏值”，以及“悅己、自信”的價值觀角度出發(fā)，選擇傳遞“我的美，自有主張”的核心信息。

怎么說：從明星代言、情感故事片、kol種草、音樂營銷、娛樂營銷、直播、跨界聯名、街頭采訪、征集體驗官、綠色營銷、公益營銷、信息流廣告等眾多營銷手段中選擇“情感故事片、跨界聯名、直播、kol種草、征集體驗官”作為主要營銷手段，有節(jié)奏的傳播擴散。

09 創(chuàng)意的本質是舊元素新組合

創(chuàng)意的本質是“舊元素，新組合”。只要構建品牌與宇宙萬物的關聯，就可以想出無數的idea。

比如：品牌x元宇宙；品牌x奧運會；品牌x世界杯；品牌x新年；品牌x情人節(jié)；品牌x音樂；品牌x街舞；品牌x脫口秀；品牌x挑戰(zhàn)賽；品牌x明星；品牌x直播；品牌x聯名；品牌x對比；品牌x夸張；品牌x類比；品牌x證言……

下圖是我為了應對客戶要求在短時間內必須想到大量idea，以及個人運營“頭腦風暴實驗室”會員群，而迭代的創(chuàng)意模型1.0-6.0和匹配歸類的100個創(chuàng)意案例包，可以證明創(chuàng)意的本質就是“舊元素，新組合”。

10 媒體的本質是流量

媒體的本質是“流量”。無論是自有媒體、付費媒體，還是贏得媒體，都是流量。

自有媒體：官方網站、官方旗艦店、銷售渠道、產品包裝、官方自媒體號（微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站）、私域流量、員工朋友圈……

付費媒體：微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、知乎、百度、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、汽車之家、虎撲、KEEP、寶寶樹、天貓、京東、美團點評、電視、廣播、報紙、雜志、戶外、分眾、地鐵……

贏得媒體：媒體主動報道、明星關注轉發(fā)、Kol關注轉發(fā)、粉絲評論轉發(fā)、自來水評論轉發(fā)……

作為廣告人，首先，需要對各種媒體類型都有了解，如央媒、門戶、社交媒體、垂直媒體、視頻媒體、電商媒體、搜索媒體、傳統(tǒng)媒體、程序化購買……其次，對媒體的付費情況有一定的了解，如CPM、CPC、CPA，微博的微任務、小紅書的蒲公英、抖音的巨量星圖……最后，也是最重要的，要了解主流媒體的各種玩法，如抖音的信息流、熱搜、直播、挑戰(zhàn)賽、合拍挑戰(zhàn)、kol合作、抖音city、綜藝節(jié)目、營銷IP……央視的新聞報道、對話節(jié)目、綜藝節(jié)目、紀錄片合作、主持人合作、直播帶貨合作、春晚……

熟練掌握各種媒體，對策略制定、構思創(chuàng)意、觸達用戶等方面都有非常大的作用。

想到做到、Brief的本質是共識、只有方法論沒有用、品效合一、社會化聆聽、敬畏經驗、案例學習、策略的本質是選擇、創(chuàng)意的本質是舊元素新組合、媒體的本質是流量，這就是我在奧美服務500強客戶1年學到的10條經驗，當然，這只是其中一部分，還有更多經驗及細節(jié)，有機會再分享。