“泛茶飲”的紅海競爭中還有藍(lán)海機(jī)會嗎

“泛茶飲”的紅海競爭中還有藍(lán)海機(jī)會嗎？

可能大家看到這個標(biāo)題的時候，會先疑惑，“泛茶飲”？是個什么鬼！

這個，是我自己給定出來的一個叫法，包括咖啡、甜品、奶茶、冰站、果汁等所有跟“飲”有關(guān)的品類，可以理解為，但凡以“流質(zhì)”為主的，以“喝”的形式為主的業(yè)態(tài)，都可以稱之為“泛茶飲”領(lǐng)域。從大的行業(yè)角度，應(yīng)該歸為“餐飲”領(lǐng)域。

而“泛茶飲”，與其他餐飲門類相比較，在產(chǎn)品特征、品牌調(diào)性、以及客群定位，這三個方面，具有相應(yīng)明顯的特征。

從產(chǎn)品特征上，泛茶飲品牌更看重產(chǎn)品的創(chuàng)新性和社交屬性，這種創(chuàng)意點(diǎn)主要源自消費(fèi)理念升級的緣故，定位的消費(fèi)群體在消費(fèi)認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知方面，與以往大不同，創(chuàng)新能夠帶來更多的流量。

從品牌調(diào)性上，品牌的肖像更為年輕化以及時代化，這里說的品牌肖像是品牌本身的特征而不是定位客群的年輕化。努力打造一個年輕態(tài)屬性的品牌認(rèn)知，是很多泛茶飲品牌都在努力的方向。這種認(rèn)知往往需要視覺形象設(shè)計(jì)來解決。

從客群定位上，自然以相對年輕化的群體為準(zhǔn)，這和產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)需求是直接關(guān)聯(lián)的。

尤其注意的是，這里講的“年輕化群體”，不止是當(dāng)下的年輕化，而是長期的年輕化，類似于要象可口可樂一樣，始終掌握每一個時代年輕群體的共性特征“激情和自由的品牌精神”。但事實(shí)上現(xiàn)在很多泛茶飲的品牌，還做不到這點(diǎn)，都只關(guān)注在這個時代的年輕化上，而不是長久的年輕化。

至于上面三個“泛茶飲”的特征如何打造，我們回頭另行跟大家分享。

“泛茶飲”行業(yè)從創(chuàng)業(yè)的角度，還具備兩個明顯的特征：

一是入行門檻很低。

二是客群用戶非常廣泛。

這兩個特征造成了“泛茶飲”是很多創(chuàng)業(yè)小白都首選的創(chuàng)業(yè)方向，也因此造成了這個行業(yè)是完全白熱化的競爭態(tài)勢，完全紅海的競爭狀態(tài)。

在“泛茶飲”領(lǐng)域要找到藍(lán)海機(jī)會，非常之難。但即便如此，仍然擋不住越來越多的創(chuàng)業(yè)者和品牌投入到這個領(lǐng)域中。

那這個紅海競爭環(huán)境中，還有藍(lán)海機(jī)會嗎？

前些時間，肯德基開出了自己的奶茶店“爺爺自在茶”，這個名稱的來源，自然來源于肯德基上校老爺爺。

“爺爺自在茶”，作為肯德基旗下獨(dú)立推出的茶飲品牌，全國首店在蘇州開幕。

“爺爺自在茶”的品牌定位，是“江南新風(fēng)尚”，主打“創(chuàng)新米乳茶”、“水果茶”。設(shè)計(jì)靈感來源于中國江南文化。

從門店的視覺效果上，能看出完全跳出肯德基的“影子”，整體更加年輕化，而且具有比較明顯的江南風(fēng)格。從色彩、環(huán)境調(diào)性上，更多追求相對年輕化的表現(xiàn)。

產(chǎn)品的價格也比較親民，售價多在13-19元之間。

如果作為一個全新的品牌，從我個人的認(rèn)知上，“爺爺自在茶”無論從品牌名稱、產(chǎn)品特征、以及環(huán)境等各個方面，都很難打造出自己的特色，很難在紅海中殺出一條藍(lán)海之路。其最有效的品牌武器，就是“肯德基制造”，所以無論招牌還是店內(nèi)海報(bào)都帶有“全國首店，肯德基旗下創(chuàng)新品牌”的字樣。

我們且不說肯德基這步棋是否能夠走通，“爺爺自在茶”的誕生，足以說明，泛茶飲領(lǐng)域還存在巨大的機(jī)會。它通過“肯德基制造”來形成自己的差異化特征，來為自己尋找在泛茶飲領(lǐng)域中的藍(lán)海機(jī)會。

應(yīng)該說，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，每一個業(yè)態(tài)基本上都是紅海狀態(tài)，要想在其中找到自己的藍(lán)海機(jī)會，明確的品牌定位和差異化特征，讓自己突破紅海競爭的最重要思考點(diǎn)。缺乏明顯定位特征的“泛茶飲”品牌，所有的投入都是交學(xué)費(fèi)，不可能成功。

我們隨便來看幾個“泛茶飲”行業(yè)的知名品牌，看看他們的差異化是如何做到的。

談“泛茶飲”必談“喜茶”。

喜茶的成功，我認(rèn)為它最大的因素，是掌握了“社交媒體時代的人文特征”。

歸結(jié)為一句話是：充分滿足“自我認(rèn)知”的價值，滿足社交媒體矩陣點(diǎn)的社交體驗(yàn)。

無論是它的營銷模式、還是產(chǎn)品創(chuàng)新、以及品牌視覺形象，和經(jīng)常升級的店面空間形象，都緊緊圍繞著讓顧客“愿意拿起手機(jī)拍個照片發(fā)個朋友圈”這個目標(biāo)進(jìn)行，充分滿足社交媒體時代每個人的“自我意識”的滿足感。

比如，拍兩個小時的隊(duì)買到的一杯奶茶，是不是愿意拍照發(fā)圈？只用了三四十塊錢，得到了一個在朋友圈里小小的炫耀。比如，重視“審美升級”的價值，被戲稱奶茶界的設(shè)計(jì)公司，不斷的推出新的空間形象，讓大家感覺到與眾不同，愿意拍照發(fā)圈。比如一直在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，讓你得到一杯在其他地方?jīng)]有的飲品，與眾不同的感覺是不是讓你愿意拍照發(fā)圈？

我們在看奈雪の茶，它的明顯特征在于，緊緊圍繞都市女性顧客群體的定位講故事。

無論是從其品牌名稱、產(chǎn)品特征以及空間形象、和營銷理念上，都離不開這個定位線索。比如奈雪の茶一直在強(qiáng)調(diào)社交體驗(yàn)，定位成女性的第三空間，滿足女性顧客全天候的都市候客廳的需求價值。而在產(chǎn)品的特征上，也在圍繞著女性需求做產(chǎn)品創(chuàng)新。一口好茶一口歐寶的混客消費(fèi)體驗(yàn)，不但滿足女性消費(fèi)的需求，也提升了客單價。

再比如“本宮的茶”，核心特征是一直在講“新國潮”的故事，將“新國潮”貫穿于品牌、產(chǎn)品、營銷的始終。

當(dāng)然，明星創(chuàng)始人也是它的品牌武器，通過明星創(chuàng)始人的創(chuàng)辦故事，帶動流量提升。

上面這三個，是定位于相對中高端的泛茶飲品牌的代表性品牌，各自具有自己的差異化定位，并能夠把這個差異化定位執(zhí)行地非常系統(tǒng)和長期性，也因此能夠獲得自己的行業(yè)地位。

還有個比較具有廣泛知名度的品牌“蜜雪冰城”，是完全另外一種玩法，定位下沉市場，采用最有效的營銷方式“放大、放大、再放大；重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)；便宜、便宜、再便宜”，傳統(tǒng)吼叫式叫賣的形式，在信息碎片化的時代，可以有效吸引更多眼球，降低消費(fèi)的決策成本。也獲得了巨大的流量和市場成功。

上面這些都是奶茶品牌，再看一個泛茶飲中的另外一個“滿記甜品”，以香港品牌和餐食品類作為核心特點(diǎn)，加上“半正餐”的需求滿足模式，形成自己的差異化特征，也在泛茶飲領(lǐng)域占據(jù)了自己的江湖地位。

當(dāng)然，在泛茶飲領(lǐng)域，還有很多其他的品牌，比如咖啡品牌里面的后起之秀“瑞幸咖啡”，都有自己的系統(tǒng)化品牌運(yùn)作和營銷運(yùn)作。

從這些相對已經(jīng)成功的品牌來看，每一個能殺出一條血路的品牌，在品牌差異化的形成上，都還是下了很大的功夫，而且能夠始終堅(jiān)持差異化特征的應(yīng)用，逐漸形成自己在行業(yè)里比較明確和清晰化的“品牌標(biāo)簽”。

象上面肯德基出品的“爺爺自在茶”，具有很強(qiáng)的品牌背書，老子英雄，往往兒子也差不了太多，除非是這個兒子真不爭氣。

但不是所有的品牌都有“優(yōu)秀的老子”的，大部分“泛茶飲”領(lǐng)域的品牌，都屬于原創(chuàng)性品牌，從品牌創(chuàng)建的角度，要注意以下幾個方面的問題，才能夠?yàn)樾纬勺约旱氖袌稣加写蛳禄A(chǔ)的可能。

一是要順著“泛茶飲”的消費(fèi)行為特征去走。

茶飲、泛茶飲，再到整個餐飲領(lǐng)域，從消費(fèi)行為上有個明顯的共同特征：偶然性消費(fèi)大于指向性消費(fèi)，尤其是泛茶飲領(lǐng)域。

所以為了降低消費(fèi)決策，能夠讓顧客形成快速的偶然性消費(fèi)決策，在品牌名稱上，務(wù)必要加上明確的品類，比如“奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、貢茶、茶顏悅色……”?，F(xiàn)在有很多新品牌，為了體現(xiàn)所謂的“品牌創(chuàng)新”和“個性化”，起一些很千奇百怪的名字，門頭上也看不到“品類信息”，這種要讓“逛街顧客”在最短的時間內(nèi)形成消費(fèi)決策，非常有難度。

二是要從品牌策略上一定要形成自己獨(dú)特的故事。

品牌的差異化，往往來源于幾個方面，一是產(chǎn)品特征，二是客群特征，三是營銷特征，四是品牌調(diào)性。在品牌策略的梳理上，也是會先確定某個方面的特征，把它作為“不變量”因素，其他所有的品牌因素按照這個“不變量”進(jìn)行梳理建設(shè)。

而泛茶飲行業(yè)，產(chǎn)品和客群的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。從后兩者上面去尋找，會存在較大的可能。

比如我們之前給客戶所打造的“找呀找呀找朋友”奶茶品牌的思考，就是以打造社交茶飲的定位作為核心，由此確定的品牌名稱以及產(chǎn)品體系、營銷體系等。

當(dāng)然，這個獨(dú)特故事的尋找，又是一套完整的品牌策劃體系才能實(shí)現(xiàn)的。

三是一定要把故事貫穿到品牌的所有元素上去，并且持續(xù)講下去。

品牌成功是很難的，階段性成功也不容易。很多老板對自己的品牌不夠有信心，另外又往往總想多元化發(fā)展，還就是沒有耐性，沒發(fā)堅(jiān)持去講一個故事，動不動就會有跟更多所謂“創(chuàng)新”的想法，導(dǎo)致無法形成持續(xù)性。這樣也很難形成品牌合力。

當(dāng)然除此之外，還有一些其他打造差異化的方式。具體如何打造，也需要根據(jù)創(chuàng)建老板所具備的條件、發(fā)展目標(biāo)等綜合思考才能找到真正有效的方向。

但不管怎么講，任何紅海競爭環(huán)境，都有藍(lán)海機(jī)會，關(guān)鍵還是在于，我們怎么去做。