長(zhǎng)安客：用土味復(fù)古廣告推新品，潮牌喜茶是怎么想的？

一直以來(lái)，就像豆瓣成為文藝青年的標(biāo)簽一樣，喜茶也被視為都市時(shí)尚小青年們的標(biāo)配。在喜茶的粉絲眼中，新潮與個(gè)性是喜茶們的本色，守舊和土味應(yīng)與其絕緣。

但在最近，喜茶卻在B站推出復(fù)古廣告，以充滿土味的90年代畫風(fēng)，意在向用戶推介兩款新口味飲品“多肉玫瓏瓜”和“玫瓏芒芒甘露”。

廣告中，無(wú)論是男女主人公的服飾還是略帶中二的臺(tái)詞，都試圖努力營(yíng)造一種類似當(dāng)年電視購(gòu)物的體驗(yàn)。比如，汗衫加短袖的男性衣著，幾乎都是父親一輩當(dāng)年的經(jīng)典，而臺(tái)詞中屢屢出現(xiàn)的自賣自夸內(nèi)容，也是當(dāng)年電視購(gòu)物主持人王婆賣瓜精神的延續(xù)。

• 夸夸夸，喜茶瓜
• 夸夸夸，頂呱呱
• 它，是甜瓜中的貴族
• 它，是蜜瓜界的抗把子
• 它，是名副其實(shí)的高級(jí)貨
• 果肉鮮，汁水多
• 是它，是它，就是它
• 甜蜜蜜 玫瓏瓜
• 喝了瓜，忘了他
• 買多幾杯笑哈哈
• 還等什么？
• 綠油油，肉多多
• 好不好喝你來(lái)說

除了復(fù)古廣告，喜茶還推出了一系列海報(bào)推廣新品，走的同樣是復(fù)古路線。老式的錄音機(jī)、大襯衫配上紅色的大字“喜茶吃瓜公司”，似乎要將觀眾帶回那個(gè)90年代。

作為新式茶飲代表品牌，走在時(shí)尚前沿的喜茶為什么鐘情起復(fù)古風(fēng)格？

其實(shí)，喜茶做復(fù)古營(yíng)銷也不是第一次。在去年的紫米波波茶海報(bào)中，喜茶就把海報(bào)做成了老式報(bào)紙的式樣，玩起了民國(guó)復(fù)古風(fēng)。而在支援武漢抗疫的行動(dòng)中，喜茶則與傳統(tǒng)文化結(jié)合，基于武漢櫻花多的特點(diǎn)玩起了古風(fēng)。

一個(gè)潮牌茶飲玩復(fù)古風(fēng)背后，喜茶也有自己不得已的苦衷——新式茶飲表面風(fēng)光的背后，產(chǎn)品技術(shù)壁壘低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。面對(duì)群狼環(huán)伺的新式茶飲行業(yè)，喜茶必須盡快從品牌側(cè)尋找突破，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，鞏固自身核心價(jià)值。

中國(guó)是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和貿(mào)易國(guó)，喝茶的文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。近年來(lái)，傳統(tǒng)茶葉搭配芝士等原料的新式茶飲則又刷新了國(guó)人對(duì)喝茶的認(rèn)知。從CoCo、快樂檸檬、貢茶等街頭奶茶，到一夜爆紅的喜茶，開創(chuàng)了“茶+軟歐包”雙品類模式的奈雪の茶，以及強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)的煮葉……各種各樣的茶飲品牌火遍街頭巷尾，成為頗具21世紀(jì)時(shí)代特色的消費(fèi)景觀。

新式茶飲市場(chǎng)潛力巨大，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，2019年中國(guó)茶飲市場(chǎng)的的總規(guī)模經(jīng)測(cè)算將突破4000億元，是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)總規(guī)模的2倍。其中現(xiàn)制茶的潛在市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)500億元，現(xiàn)制茶飲品門店數(shù)量超過45萬(wàn)家，全國(guó)門店超過100家的新式茶飲品牌就達(dá)數(shù)十個(gè)。

新式茶飲品牌如何面對(duì)不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)？

36氪調(diào)研發(fā)下，相較傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲更強(qiáng)調(diào)在原材料選擇、生產(chǎn)流程、門店運(yùn)營(yíng)上做出升級(jí)和創(chuàng)新，以確保為消費(fèi)者提供更高的產(chǎn)品和服務(wù)，從而創(chuàng)造獨(dú)特的品牌文化并提升品牌價(jià)值。

但在實(shí)際操作層面，由于茶飲配方難以形成專利，一個(gè)爆款推出后整個(gè)行業(yè)都會(huì)紛紛效仿，通過產(chǎn)品創(chuàng)新區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法很難行得通。新式茶飲在配方上淡化了茶的味道，加入其他配料加工混合后，普通顧客嘗不出很大差別，靠產(chǎn)品很難形成長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，喜茶推出“芝士莓莓”后不久，CoCo就緊接著把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜單。

而且，新式茶飲近來(lái)還不斷爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題，也讓其通過產(chǎn)品打造核心競(jìng)爭(zhēng)力看起來(lái)更難。比如，6月17日，喜茶在官方微信上發(fā)文《八年了，我們?nèi)栽诼飞稀吩俅蔚狼?，原因就是南京市的“夏日冷飲”專?xiàng)檢測(cè)結(jié)果顯示，喜茶旗下5批次產(chǎn)品抽檢不合格，其中4批次飲品存在微生物污染、1批次食用冰菌落總數(shù)超標(biāo)。

因而，為了維持年輕挑剔的消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感，為了牢牢抓住消費(fèi)者的注意力和荷包，喜茶在品牌側(cè)不得不嘗試各種新潮的營(yíng)銷方式，強(qiáng)化與受眾間的互動(dòng)頻次。復(fù)古風(fēng)只是其中的一種，中國(guó)風(fēng)、跨界營(yíng)銷等時(shí)下流行的營(yíng)銷方式幾乎都玩的不亦樂乎。去年的中秋海報(bào)，走的就是中國(guó)風(fēng)路線。

跨界方面就更不必多說了，喜茶本身就是自帶流量的網(wǎng)紅品牌，跨界合作的領(lǐng)域非常廣闊，從食品界的奧利奧到服裝界的太平鳥都是其合作對(duì)象，甚至還有岡本和杜蕾斯。

網(wǎng)紅體質(zhì)加潮流玩法，喜茶的營(yíng)銷后顧無(wú)憂了嗎？

問題也不少，把握不好尺度、或者內(nèi)容缺乏新意等，都說明喜茶的營(yíng)銷并非想象中那么令人滿意。

2019年4月19日，喜茶和杜蕾斯的跨界合作就因?yàn)槲陌竼栴}翻車了。

當(dāng)時(shí)杜蕾斯發(fā)了一條與喜茶聯(lián)動(dòng)的微博：“Hi，還記得第二次約會(huì)，我對(duì)你說‘你的第一口最珍貴’？”配圖上則寫著：今夜一滴都不許剩。很快喜茶便轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)：“Hi杜杜，我記得那次約會(huì)。說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士?！边@些文字性暗示意味極強(qiáng)，遭到用戶大量聲討。喜茶不得不在4月20日發(fā)出了道歉信，表示之前的內(nèi)容“并無(wú)惡意”。

而這一波復(fù)古廣告的效果反饋同樣不那么令人滿意?！皬?fù)古只復(fù)了個(gè)皮”的彈幕大概最能表達(dá)這支廣告視頻的問題所在：真正符合90年代特質(zhì)的元素還是太少，難以讓觀眾產(chǎn)生代入感。在這方面，喜茶真的需要向前輩五芳齋和騰訊學(xué)一學(xué)，前者的《重陽(yáng)禮糕》和后者的《騰訊公仔廠招工啟事》才是滿滿的年代味和無(wú)厘頭娛樂精神。

而且，當(dāng)下無(wú)論是復(fù)古營(yíng)銷還是跨界營(yíng)銷都有成為濫觴的趨勢(shì)，受眾非常容易形成審美疲勞。品牌在開展此類營(yíng)銷前最好靜下心來(lái)，仔細(xì)研究用戶作為具體的“人”的情感需求，進(jìn)而有針對(duì)性地講好故事。

源 | DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)

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