PLG如何選擇產(chǎn)品投放形態(tài)——試用、免費還是Demo

在決定是免費試用、免費試用還是演示模式時，您需要非常小心。選擇錯誤的模式很容易導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。不幸的是，你不能只在谷歌上搜索利弊，也不能問創(chuàng)始人同事哪種模式最適合你。

為什么不呢？因為這些建議來自管理完全不同業(yè)務(wù)的人——不同的目標受眾、不同的定價策略和不同的產(chǎn)品，可能從“簡單而熟悉”到“我到底該如何使用這個東西？”

對他們有用的東西不一定對你有用。為了做出正確的選擇，您需要一個決策框架來比較免費試用、免費試用和演示模型。

在本章中，我們將介紹我的護城河框架，以幫助您為您的企業(yè)選擇正確的上市戰(zhàn)略：

市場策略：你的上市策略是主導(dǎo)的、顛覆性的還是差異化的？

海洋條件：你是從事紅海還是藍海業(yè)務(wù)？

觀眾：你有自上而下或自下而上的營銷策略嗎？

實現(xiàn)價值的時間：你能以多快的速度展示價值？

讓我們快速回顧一下免費試用和freemium模式之間的區(qū)別，這樣我們就站在同一頁上了。

一、免費試用或免費模式有什么區(qū)別

免費試用是一種客戶獲取模式，它在有限的時間內(nèi)免費向潛在客戶提供部分或完整的產(chǎn)品。

freemium模式是一種客戶獲取模式，它為潛在客戶免費提供對軟件產(chǎn)品部分的訪問，無時間限制。

現(xiàn)在，freemium似乎只是一個無限期的免費試用，但上市策略卻大相徑庭。一旦你了解了自己的上市策略，就可以更容易地決定是免費試用、免費試用還是演示模式。

市場戰(zhàn)略：您的增長戰(zhàn)略是主導(dǎo)的、顛覆性的還是差異化的？

這些并不是唯一的走向市場的方法。在托尼·烏爾威克（TonyUlwick）的《待完成的工作》增長矩陣中，14他對任何企業(yè)最常見的五種增長戰(zhàn)略進行了細分。然而，我只想強調(diào)差異化、主導(dǎo)性和破壞性戰(zhàn)略。如果你想快速成長，它們的效果最好。

如下圖所示，這三種增長戰(zhàn)略各有其獨特的優(yōu)勢：

1.主導(dǎo)的SaaS增長戰(zhàn)略

如果你能做得比你的市場好得多，而且收費也低得多，那么主導(dǎo)型增長戰(zhàn)略就非常有效。采用主導(dǎo)增長戰(zhàn)略的公司包括：Netflix；Uber；Shopify。

freemium模式在主導(dǎo)增長戰(zhàn)略中至關(guān)重要，可以幫助您從市場中獲得相當大的份額。市場有多大？SaaStr創(chuàng)始人杰森·萊姆金（JasonLemkin）認為，freemium需要5000萬活躍用戶才能正常工作。

現(xiàn)在，我認為你不需要那么多。并不是每個企業(yè)家都想創(chuàng)建一個1億美元的獨角獸業(yè)務(wù)，但你確實需要大量的用戶才能讓數(shù)學(xué)對你有利。

如果你有一個利基產(chǎn)品，總可尋址市場（TAM）有50個客戶，祝你好運。一個免費的模型將把你的產(chǎn)品贈送給少數(shù)可能真正付費的用戶。

結(jié)論：在占主導(dǎo)地位的增長戰(zhàn)略中，freemium和免費試用模式都比傳統(tǒng)銷售模式（即演示請求）工作得更好，因為您可以保持低成本，防止競爭對手竊取您的市場份額。這就是你的競爭優(yōu)勢：為一個優(yōu)秀的產(chǎn)品提供低成本。

在決定主導(dǎo)增長戰(zhàn)略是否適合你時，要問自己的問題：

您的TAM是否足夠大以支持freemium模型？

您的產(chǎn)品是否比市場上任何其他產(chǎn)品都能以更低的成本更好地解決特定的工作？

您的用戶能否在公司人員很少或根本沒有幫助的情況下快速實現(xiàn)重要的持續(xù)價值？

你想成為你所在行業(yè)無可爭議的市場領(lǐng)導(dǎo)者嗎？

1. 差異化SaaS增長戰(zhàn)略

如果你想選擇（并贏得）與行業(yè)巨人的較量，這是一種常見的策略。

在你的市場上，你對抗歌利亞的主要防線是專業(yè)化。例如，如果您要搶走HubSpot的部分CRM市場份額，您可能會發(fā)現(xiàn)一個服務(wù)不足的利基市場（如房地產(chǎn)代理），并創(chuàng)建一個針對該客戶的CRM產(chǎn)品。

差異化增長要求您在特定的工作中比競爭對手做得更好，而且收費要高得多。這不是一個一刀切的模型。

這種方法適用于免費試用和演示。然而，由于這些產(chǎn)品固有的專業(yè)化和復(fù)雜性，很難創(chuàng)建快速實現(xiàn)價值的免費體驗。

要點：免費試用和演示都可以通過差異化的方式進行，但由于市場規(guī)模的限制和產(chǎn)品的復(fù)雜性，免費模式通常在這種環(huán)境下不起作用。你的競爭優(yōu)勢是你如何解決客戶的問題。

在決定差異化增長戰(zhàn)略是否適合您時要問自己的問題：

您的市場是否由服務(wù)不足的客戶組成？

你的TAM是什么？

您的年度合同價值（ACV）是否足以支持低接觸或高接觸的銷售團隊？

你的潛在客戶會經(jīng)歷“啊哈！”免費試用的時刻？

2.顛覆性SaaS增長戰(zhàn)略

大多數(shù)快速發(fā)展的SaaS公司都被貼上了“顛覆者”的標簽，但不要讓這個標簽欺騙你。很少有人會部署顛覆性增長戰(zhàn)略。

為什么？破壞性增長方法要求您對許多人認為是“劣質(zhì)產(chǎn)品”的產(chǎn)品收取較少的費用大多數(shù)人認為這是個壞主意，但事實并非如此。如果您使用過Canva（一個簡單的自定義圖形工具），您已經(jīng)親眼目睹了這一點。如果你將Adobe Photoshop的功能與Canva的功能進行比較，Canva每次都會損失很多。

但在這個特殊的市場上，有這么多服務(wù)過度的客戶，Canva能夠構(gòu)建一個更簡單的產(chǎn)品，解決非常具體的痛點，例如在幾秒鐘內(nèi)創(chuàng)建社交媒體圖形。不少其他公司也采取了這種做法：

Google文檔（相對于Microsoft Word）；

Udacity（相對于傳統(tǒng)大學(xué)）；

Wave（相對于傳統(tǒng)會計軟件）。

要點：免費模式在破壞性環(huán)境中蓬勃發(fā)展。保持低成本吸引了使用現(xiàn)有解決方案的潛在客戶。由于該產(chǎn)品是現(xiàn)有解決方案的縮小版，因此必須易于使用。你可以使用免費試用的顛覆性增長策略，但這會削弱freemium模式所享有的“吸引力”。

在決定顛覆性增長戰(zhàn)略是否適合您時要問自己的問題：

您的市場是否充滿了服務(wù)過度的客戶？

您是否在競爭激烈的市場中競爭？

您的市場是否足以支持freemium模式？（提示：請向競爭對手了解市場規(guī)模。）

您是否有支持freemium模型的資源？

您的入職能否完全自助？

活動：決定您的增長戰(zhàn)略

現(xiàn)在，我想讓您決定您的SaaS產(chǎn)品是遵循主導(dǎo)、差異化還是顛覆性增長戰(zhàn)略

在決定市場戰(zhàn)略時要問自己的問題：

你想以最低的價格提供最好的解決方案嗎？（主導(dǎo)戰(zhàn)略）

您是否希望以最高的價格為服務(wù)不足的客戶提供最佳的定制解決方案？（差異化戰(zhàn)略）

您是否希望以最低的價格向服務(wù)過度的客戶提供最簡單的產(chǎn)品？（顛覆性戰(zhàn)略）

或者您是否計劃使用混合策略？

一旦你了解了你的市場戰(zhàn)略，你就需要驗證它是否適合你市場的外部因素。審查你的市場戰(zhàn)略的最好方法之一是了解你是在紅海還是藍海業(yè)務(wù)。