B2B營銷增長專家田原：產品驅動增長（Product-led Growth，PLG）

今天講講這幾年全球SaaS賽道非常熱門的話題：產品驅動增長（Product-led Growth，PLG）。

要入門PLG就得掌握3部分內容：PLG的定義和適用范圍、PLG核心“三好產品”的標準、PLG執(zhí)行地圖。

今天主要分享第一部分：PLG的定義和適用范圍。

PLG的定義與適用范圍

產品一直是驅動企業(yè)增長的動因之一，過去To B企業(yè)為了持續(xù)的業(yè)務增長總會推出新產品。但是今天的PLG并非傳統(tǒng)概念中產品與增長的關系，而是在幾乎沒有銷售團隊的情況下，SaaS產品依靠口碑形成爆發(fā)式J型增長的模式。這些采用PLG模式的SaaS公司只用2-3年營收增長就能達到其他公司10年增長的結果。

下圖是年度營收從1百萬到1億美金的SaaS公司的業(yè)績增長曲線?？梢钥吹絇LG典型的Slack短短兩年就實現了年度營收過1億美金，而shopify用了7年營收破1億美金；Blackline則用了14年實現1億美金營收；Slack僅用了2年便實現了其他ToB企業(yè)6～10年的增長成果。

PLG模式的SaaS公司發(fā)展很快，市場規(guī)模從2015年的170億美金增長到2020年的6870億美金。下圖是2012-2020年，PLG模式的企業(yè)的增長圖。從圖中可以看出從2018年開始PLG模式的SaaS企業(yè)迅速增加，核心原因是云應用的高速發(fā)展帶動基于云的SaaS企業(yè)爆發(fā)式增長。

PLG的定義

PLG概念源于美國，咱們就一起看看原始版的定義：

Product-led growth is an end-user focus growth model that relies on the product itself as the primary driver of customer acquisition, conversion, and expansion.

本書PLG定義

PLG是依靠免費好用的SaaS產品，憑借口碑快速獲取超體量用戶，實現客獲取、留存、轉化付費的增長模式。PLG增長曲線屬于典型的“J”型。

如果總結成極簡的三個關鍵詞，那就是：好產品、口碑病毒式、J型增長。

PLG的典型SaaS企業(yè)

根據報道，2020年底，美國有21家PLG類型的SaaS公司上市（IPO）。

我們一起看看國內外符合PLG增長策略的典型企業(yè)。PLG策略的產品主要是協(xié)同工具或者To B開展業(yè)務的支持性工具。相比全球的成熟PLG公司，國內本土市場還剛起步，仍有很多空白領域有做PLG型SaaS品牌的機會。

國外的典型PLG品牌，如下表所示：

國內的典型PLG品牌，如下表所示：

可以從表里看到國內外的一些知名PLG企業(yè)和對應產品的功能。其中就有PLG界的傳奇公司Slack，是至今為止增長記錄的保持者，Slack是一款內部協(xié)同的SaaS，跟國內的釘釘、飛書是同一類的協(xié)同辦公工具。但是Slack的增長傳奇，至今還未有公司可以超越，下圖是Slack的增長里程碑。

SLG與PLG的對比

現在大部分中國的SaaS公司執(zhí)行的是銷售驅動增長（Sales-led Growth，SLG)。通常要組建頗具規(guī)模的銷售團隊，通過線下跟客戶進行溝通、演示、與企業(yè)的不同決策者進行價值傳遞，最后形成采購。下表是SLG和PLG的對比。

PLG模式突出的一點就是市場營銷費用相比傳統(tǒng)銷售模式低很多。下圖是To B公司營銷成本占收入的比例，Atlassian是PLG的鼻祖企業(yè)，目前已經進入增長穩(wěn)定期；從小型客戶慢慢走向大型企業(yè)級客戶，因此在品牌和營銷上會有相應的花費。跟傳統(tǒng)SLG的奇特相比，Atlassian的營銷成本僅占營收的19%；相比大家熟悉的SaaS界的萬億企業(yè)Salesforce，營銷成本占了營收的49%；而Box這樣的傳統(tǒng)To B企業(yè)，每年營銷費用占營收的80%之高。這里就凸顯出PLG模式SaaS的盈利能力具有絕對性的優(yōu)勢。

并不是所有SaaS都能采用PLG，3F確認原則

當然，并不是所有的SaaS都能采用PLG策略，因此可以用3F確認原則來評估一個SaaS產品能否使用PLG策略做增長。
3F是最小業(yè)務功能閉環(huán)（function）、高頻(frequency)、免費(free)。

Function功能

首先這款SaaS必須具備一個完整的業(yè)務功能，能夠解決用戶某一類的問題；如果應用場景是多人交互的那就更好，因為產品本身屬性就有裂變性。比如開會工具，開會需要很多人參與，一個人使用你產品的同時就會帶入另外幾個新用戶即刻體驗；還有協(xié)同辦公工具，培訓工具等。

大家要特別注意一點，PLG適合支持性的工具，比如會議，工作協(xié)同，培訓等；如果該SaaS已經進入客戶的核心業(yè)務流，那么決策鏈和決策周期一定短不了，在目前和未來5-10年的中國市場，是不可能有實質改變的，這類SaaS不適合PLG模式。
Frequency高頻

口碑傳播的屬性是快，只有經常使用的工具才具備這個前提。最好是每天都使用的工具。高頻還有個隱形的前提就是客戶從聽說到使用必須是很短的周期，1分鐘到48小時。如果客戶要很長的決策鏈決策周期才能試用，那么這樣的產品不具備PLG的前提。

Free免費

PLG需要客戶體驗0門檻，所以上市的產品必須是免費版。當然，后續(xù)待產品增長飛輪啟動后，上線收費版本，實現盈利。

這三個原則可以用來自查SaaS產品是否符合PLG，是否能借用PLG實現一輪巨量客戶的快速Go-to-Market的成功。

小結

劃重點：PLG是依靠免費好用的SaaS產品，因為口碑快速獲取超體量用戶，實現客戶留存并部分付費的增長模式。PLG增長曲線接近“J”型。

思考：如果你是一家HR SaaS公司的CEO，你已經擁有5000用戶，能否做個符合PLG 的新SaaS工具，將你的用戶基數在一年內做到10萬？

PLG核心“三好產品”的標準和PLG執(zhí)行地圖，讓我們在2022年出版的新書中繼續(xù)深聊！