增長(zhǎng)黑客:增長(zhǎng)之前,要先做好業(yè)務(wù)底線

增長(zhǎng)黑客:增長(zhǎng)之前,要先做好業(yè)務(wù)底線

前言:讀完王賽老師《增長(zhǎng)五線》一書,書中有兩部分章節(jié)對(duì)于業(yè)務(wù)底線及產(chǎn)品增長(zhǎng)線進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。讓我從更高層次的角度,認(rèn)知了增長(zhǎng)底層系統(tǒng),很受啟發(fā)。這里摘錄書中部分內(nèi)容,我將按照兩篇內(nèi)容分享,與大家一起探討學(xué)習(xí),希望對(duì)你有所啟發(fā)。

1 成長(zhǎng)底線:你的增長(zhǎng)基石在哪兒

我(王賽老師)每年至少會(huì)參加一百多家企業(yè)的高管會(huì)議。在這些會(huì)議上,我常??吹叫坌牟腃EO們暢談他們的增長(zhǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃,當(dāng)我們?cè)谝黄鹪O(shè)計(jì)企業(yè)增長(zhǎng)路徑時(shí),我就會(huì)向他們拋出這樣一個(gè)問題:“你有沒有設(shè)置好成長(zhǎng)底線?”

所謂成長(zhǎng)底線,也就是企業(yè)或者業(yè)務(wù)發(fā)展的生命線,也稱“增長(zhǎng)基石”。成長(zhǎng)底線是企業(yè)階梯性增長(zhǎng)的基礎(chǔ),這條線上的業(yè)務(wù)不一定能給企業(yè)創(chuàng)造高額的利潤(rùn)或者帶來(lái)巨額的銷售收入,但是至少有一項(xiàng)極其重要的作用,那就是保護(hù)企業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù),為企業(yè)向其他業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┗A(chǔ)的養(yǎng)分。

讓我們看看亞馬遜是如何構(gòu)建成長(zhǎng)底線的。

1995年亞馬遜成立,1996年夏天,它就面臨著激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)。為了應(yīng)對(duì)這種狀況,創(chuàng)始人貝佐斯實(shí)行了一項(xiàng)“客戶流量導(dǎo)入策略”,即和外部各種網(wǎng)站合作,當(dāng)其他網(wǎng)站通過鏈接把用戶導(dǎo)入亞馬遜來(lái)購(gòu)書時(shí),亞馬遜就會(huì)為這些網(wǎng)站的導(dǎo)入行為支付8%的傭金。早期的這一策略使大量網(wǎng)絡(luò)生態(tài)愿意為亞馬遜導(dǎo)流。

獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不等于就有了成長(zhǎng)底線,幫助亞馬遜完成成長(zhǎng)底線的是2005年它推出的Prime會(huì)員制度?。

好公司是能夠與客戶建立持續(xù)交易基礎(chǔ)的公司,因?yàn)橐坏┬纬绅ば?,進(jìn)行持續(xù)交易,公司的價(jià)值就可以按照客戶的終身價(jià)值來(lái)進(jìn)行貼現(xiàn)。在這個(gè)經(jīng)營(yíng)邏輯下,公司一方面要把流量池變成客戶池,另一方面要有效鎖定客戶池中最具有忠誠(chéng)度的客戶。

根據(jù)這個(gè)增長(zhǎng)邏輯,亞馬遜是怎么做的呢?

為了把流量池轉(zhuǎn)化為客戶池,并形成公司的利潤(rùn)池,貝佐斯堅(jiān)持“天天低價(jià)”策略,并且率先在電子商務(wù)行業(yè)推出“滿99美元免費(fèi)送貨”的政策。并于2005年5月推出會(huì)員體系“Amazon Prime”。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的客戶進(jìn)行細(xì)分,有一個(gè)重要的細(xì)分維度就是購(gòu)物頻率,頻率越高,該客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值越大??墒强蛻裘看钨?gòu)物所發(fā)生的物流配送成本,并不會(huì)因?yàn)橘?gòu)物頻率高而產(chǎn)生折扣,因此,為了節(jié)約配送費(fèi),一些客戶會(huì)把需要的商品積累到一定量后集中購(gòu)買。

亞馬遜認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)“鎖定客戶”的機(jī)會(huì)。我把這種策略叫作“鎖銷”,即用一種方法鎖定客戶未來(lái)的消費(fèi)行為。

亞馬遜用Prime制度把超級(jí)用戶挖掘出來(lái),形成自己強(qiáng)有力的根據(jù)地與利潤(rùn)池,Prime成為亞馬遜構(gòu)建成長(zhǎng)底線的基石。鎖定了客戶,就是給客戶建立了退出壁壘。加入Prime后,會(huì)員不僅能享受隔天即到的快遞服務(wù),也沒有所謂的最低起送價(jià),此外,會(huì)員能看到更多的電影、電視和電子圖書。

2018年4月18日,貝佐斯在一封致股東的信中,公布了Prime會(huì)員的明確數(shù)量:“在上線13年之后,亞馬遜在全球擁有了超過1億Prime付費(fèi)會(huì)員。

什么是亞馬遜的成長(zhǎng)底線?這1億個(gè)高頻率交易的“鎖定”客戶和近100億美元的Prime會(huì)員費(fèi)就是亞馬遜的成長(zhǎng)底線!

星巴克的增長(zhǎng)基石與其成長(zhǎng)底線

如果說(shuō)Prime構(gòu)建了亞馬遜增長(zhǎng)的成長(zhǎng)底線,那么星巴克的星享卡就是星巴克構(gòu)建增長(zhǎng)基石的秘密武器之一。

我們看看星巴克是如何來(lái)構(gòu)建“鎖定客戶”這根成長(zhǎng)底線的。

星巴克于2001年在美國(guó)市場(chǎng)推出禮品卡,然后把此項(xiàng)業(yè)務(wù)向成熟的市場(chǎng)復(fù)制。在推出禮品卡之前,星巴克請(qǐng)咨詢公司做了一項(xiàng)市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)查,發(fā)現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)每年存在價(jià)值1 000億美元的各種類型的禮品卡,而93%的美國(guó)人購(gòu)買過或者使用過禮品卡,平均消費(fèi)達(dá)到213美元/年。

既然星巴克在品牌層面已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的青睞,那為什么不把這種與消費(fèi)者之間健康的品牌關(guān)系,運(yùn)作成一種戰(zhàn)略資產(chǎn)呢?消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)在終端最后一刻的競(jìng)爭(zhēng)極易陷入紅海,換句話說(shuō),假如早上9點(diǎn),消費(fèi)者在上班前買一杯咖啡,選擇品牌的依據(jù)可能是習(xí)慣,可能是優(yōu)惠券,也可能是離辦公樓的遠(yuǎn)近。

但是一旦被“鎖銷”,這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)就從終端的紅海移到了客戶經(jīng)營(yíng)上。

星巴克是最先推出禮品卡的公司之一。禮品卡設(shè)計(jì)的初衷是希望增加星巴克的社交性,讓消費(fèi)者把星巴克卡作為禮品贈(zèng)送給親朋好友。然而數(shù)據(jù)反饋顯示,只有約25%的客戶買這張卡是為了贈(zèng)送,大多數(shù)客戶是高頻客戶,他們認(rèn)為這種卡能夠節(jié)省結(jié)賬的時(shí)間。

在這個(gè)洞察下,星巴克果斷調(diào)整策略,把禮品卡與這批忠誠(chéng)客戶的個(gè)人信息進(jìn)行了關(guān)聯(lián)。以前星巴克把咖啡賣給消費(fèi)者,但是具體賣給了誰(shuí),這些人在哪兒,怎么聯(lián)系,這是星巴克所不知道的,用現(xiàn)在新零售的話叫作“人——貨——場(chǎng)”沒有打通。

但是一旦把卡與客戶關(guān)聯(lián),星巴克就知道了哪些人是它的超級(jí)用戶,它的成長(zhǎng)底線到底有多長(zhǎng)多寬。星巴克把這些策略復(fù)制到全球,僅2015年全年,就銷售了50億美元的禮品卡,這已經(jīng)占到了星巴克全年銷售額的近1/4。

換句話講,這批忠誠(chéng)客戶可以為星巴克一年1/4的銷量托底。2017年1月,星巴克宣布其推出的存儲(chǔ)禮品卡和移動(dòng)應(yīng)用中流通的現(xiàn)金已經(jīng)超過12億美元。

這種預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)一方面建立了客戶轉(zhuǎn)換成本,另一方面大額的現(xiàn)金流可以幫助企業(yè)建立健康穩(wěn)定的業(yè)務(wù)基石,還可以用這些沉淀資金進(jìn)行其他維度的擴(kuò)張。

星巴克與消費(fèi)者關(guān)系的聯(lián)結(jié)更加緊密。在2016年投資者大會(huì)上,星巴克推出“Digital Flywheel”戰(zhàn)略,將未來(lái)消費(fèi)者體驗(yàn)的核心放在獎(jiǎng)勵(lì)(Rewards)、定制化(Personalization)、支付(Payment)、訂購(gòu)(Ordering)四個(gè)方面。

可以說(shuō),忠誠(chéng)客戶戰(zhàn)略是星巴克成長(zhǎng)底線的核心。

2 成長(zhǎng)底線的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

擁有了成長(zhǎng)底線,就意味著一家公司擁有了別的公司沒有的優(yōu)勢(shì),這些優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一,擁有穩(wěn)健成長(zhǎng)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。一個(gè)沒有成長(zhǎng)底線的公司,業(yè)務(wù)一定是波動(dòng)、起伏不定的。

就像20世紀(jì)30年代美國(guó)大蕭條時(shí)期,凱恩斯倡導(dǎo)擴(kuò)張性政策,可是擴(kuò)張性政策一停下來(lái),經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)就面臨停滯。很多企業(yè)的增長(zhǎng)也存在這種情況,給予資源刺激,企業(yè)的業(yè)務(wù)就會(huì)增長(zhǎng),而這種增長(zhǎng)的效果卻是遞減的,即存在“增長(zhǎng)的邊際效率遞減”規(guī)律。

很多企業(yè)家發(fā)現(xiàn),投入更高的資源刺激增長(zhǎng),所能得到的增長(zhǎng)效率卻不如以前,可是他們不敢停下來(lái),因?yàn)橥O聛?lái)增長(zhǎng)就會(huì)停止。

第二,擁有成長(zhǎng)底線的公司,具備一定的定價(jià)權(quán)。一家公司產(chǎn)品的定價(jià),受到自身成本結(jié)構(gòu)、客戶認(rèn)可度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)等多個(gè)要素的影響。如果一家公司擁有了雄厚的客戶群作為成長(zhǎng)底線,它就具備一定能力的定價(jià)權(quán)。

定價(jià)權(quán)也能反映一家公司對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)是否具備提價(jià)的能力。我們以路易威登這家公司為例。10年前我們?nèi)グ屠柘汩葵惿岽蟮缆芬淄菍Yu店買東西,是會(huì)被限制購(gòu)買數(shù)量的,而且路易威登每三年會(huì)調(diào)整一次價(jià)格。

它這樣做的目的就是為了保持品牌的稀缺性,而保持稀缺性的前提是路易威登在全世界有一批超級(jí)忠誠(chéng)的客戶,這幫人的重復(fù)購(gòu)買以及新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)區(qū)間,可以幫它有效構(gòu)建這條成長(zhǎng)底線。

第三,擁有成長(zhǎng)底線的公司,才有多業(yè)務(wù)擴(kuò)張的選擇。今天我們看到騰訊、阿里巴巴不斷進(jìn)入新的領(lǐng)域、新的行業(yè),這看似是與原有戰(zhàn)略學(xué)領(lǐng)域“謹(jǐn)慎多元化擴(kuò)張”的觀念相悖的,但是為什么它們,包括我們上面提到的亞馬遜可以不斷進(jìn)入新領(lǐng)域?原因就在于它們有條成長(zhǎng)底線。

它們的成長(zhǎng)底線就是它們的黏性客戶以及這些客戶未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)的終身價(jià)值。換句話講,哪怕進(jìn)入新的市場(chǎng)失敗,只要底線還在,公司的價(jià)值就不會(huì)受到影響。

構(gòu)建了成長(zhǎng)底線后,一家公司再去做增長(zhǎng)線、爆發(fā)線,乃至后面我們談到的天際線,才有可能實(shí)現(xiàn),才不會(huì)產(chǎn)生增長(zhǎng)幻覺。

3 如何設(shè)計(jì)成長(zhǎng)底線

既然成長(zhǎng)底線如此重要,那么企業(yè)家和高管應(yīng)該如何設(shè)計(jì)成長(zhǎng)底線呢?

在這里,我提出成長(zhǎng)底線設(shè)計(jì)的三條原則,分別是:占領(lǐng)所在行業(yè)的戰(zhàn)略咽喉、挖掘業(yè)務(wù)護(hù)城河和構(gòu)建客戶基石資產(chǎn)。

成長(zhǎng)底線設(shè)計(jì)原則一:占領(lǐng)所在行業(yè)的戰(zhàn)略咽喉

首先,我想提出一個(gè)原有的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中沒有的概念——戰(zhàn)略咽喉。找到戰(zhàn)略咽喉是構(gòu)建成長(zhǎng)底線的第一條原則。如果我們能從企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)、戰(zhàn)略控制中找出一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),一旦企業(yè)掌控了這個(gè)環(huán)節(jié),事情就能產(chǎn)生質(zhì)的變化,哪怕其他布局效率滯后也不會(huì)產(chǎn)生大的影響,這個(gè)環(huán)節(jié)就是“戰(zhàn)略咽喉”,或者可以將其比喻為“蛇七寸”?。

我舉一個(gè)關(guān)于“戰(zhàn)略咽喉”的例子。在美國(guó)亞利桑那州克羅拉多大峽谷,居住著一群印第安人。2005年之前,這些印第安人主要靠著在大峽谷中唱歌、跳舞等為生。而2005年,印第安人突然想到:只要在這個(gè)觀光風(fēng)景最好的地方設(shè)一個(gè)關(guān)卡,收取門票,就再也不用辛苦地跳舞唱歌了。

后來(lái)印第安人開始實(shí)施這個(gè)計(jì)劃,建造了今天著名的大峽谷“天空步道”,門票價(jià)27美元,平均每天能接待10 000名游客,于是他們有了源源不斷的收入。印第安人把握住了大峽谷觀景的“戰(zhàn)略咽喉”,實(shí)現(xiàn)了對(duì)以前業(yè)務(wù)模式的顛覆。

從“戰(zhàn)略咽喉”去看業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)底線,你就明白只要你掌控行業(yè)中的一些關(guān)鍵環(huán)節(jié),你的業(yè)務(wù)就可以順利地展開,并取得良好的發(fā)展。

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,商業(yè)的戰(zhàn)略咽喉主要體現(xiàn)在對(duì)線下的控制上,最典型的就是零售流通巨頭,它們以客戶流量來(lái)“挾持”供應(yīng)商,沃爾瑪、蘇寧、國(guó)美都是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。因?yàn)樗鼈兛刂屏恕叭肆鳌薄?/p>

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,由于信息的不對(duì)稱性降低,廠家在網(wǎng)上直接銷售商品,最開始由于“人流”規(guī)模的限制,難以對(duì)線下產(chǎn)生根本性的沖擊。而隨著淘寶、京東這些電子商務(wù)企業(yè)的誕生與迅猛發(fā)展,人流從線下轉(zhuǎn)移到了線上。人流聚合點(diǎn)的電子商務(wù)平臺(tái)掌握了“戰(zhàn)略咽喉”。

而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,“戰(zhàn)略咽喉”的爭(zhēng)奪不僅體現(xiàn)在流量的入口與流量的規(guī)模,還體現(xiàn)在與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的時(shí)間——誰(shuí)占領(lǐng)了消費(fèi)者的時(shí)間,誰(shuí)就相當(dāng)于成了消費(fèi)者器官的一部分,所以此時(shí)微信的價(jià)值得以凸顯,就是基于它對(duì)消費(fèi)者時(shí)間的占領(lǐng)而實(shí)現(xiàn)的。

如果你能夠抓住你所處行業(yè)的“戰(zhàn)略咽喉”,那你就可以和前面故事中大峽谷邊的印第安人一樣,構(gòu)建出自己的“天空之橋”,擁有堅(jiān)實(shí)的成長(zhǎng)底線。

成長(zhǎng)底線設(shè)計(jì)原則二:挖掘業(yè)務(wù)護(hù)城河

1999年,美國(guó)《財(cái)富》雜志刊登了一篇著名的文章,作者就是沃倫·巴菲特。他在文章中寫道:“投資的關(guān)鍵在于確定一家指定公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),尤為重要的是,確定這種優(yōu)勢(shì)的持續(xù)期。被寬闊、川流不息的護(hù)城河所保護(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)能為投資者帶來(lái)豐厚的回報(bào)。”在這兩句話中,巴菲特把他投資秘訣的核心指向了“護(hù)城河”。

那什么是巴菲特的“護(hù)城河”,又如何構(gòu)建“護(hù)城河”呢?巴菲特認(rèn)為,尋找到那些擁有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司的關(guān)鍵,就是看它們有沒有經(jīng)濟(jì)護(hù)城河。經(jīng)濟(jì)護(hù)城河是企業(yè)能夠常年保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)構(gòu)性特征,是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的品質(zhì)。換句話說(shuō),擁有護(hù)城河的公司,就是有堅(jiān)實(shí)的成長(zhǎng)底線的公司。

當(dāng)我們討論增長(zhǎng)時(shí),首先就要討論守住企業(yè)的利潤(rùn)區(qū),否則增長(zhǎng)越快,風(fēng)險(xiǎn)越高。我曾拜訪一家壟斷公司,它的負(fù)責(zé)人告訴我他的公司僅上海地區(qū)一個(gè)月的營(yíng)收就近200億元,我笑了笑,回應(yīng)說(shuō):“這并不是因?yàn)槟銈冇卸嘧吭剑悄銈儞碛幸粭l寬廣的護(hù)城河。”

這條護(hù)城河包括壟斷牌照、新建線路需要投入的巨大成本,這些保證了此公司的高收益率。這就是護(hù)城河的力量,它是一條最堅(jiān)實(shí)的成長(zhǎng)底線。

護(hù)城河的形成有四大來(lái)源,分別是:無(wú)形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、成本優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。對(duì)于該四塊內(nèi)容讀者可自行閱讀書籍獲取,這里不展開敘述。

如果你擁有一條或多條護(hù)城河,成長(zhǎng)底線當(dāng)然也就堅(jiān)固無(wú)比。擁有護(hù)城河固然重要,但守護(hù)好護(hù)城河更為重要。

我們以茅臺(tái)為例。茅臺(tái)的護(hù)城河是茅臺(tái)的品牌價(jià)值,為了鞏固這個(gè)護(hù)城河,茅臺(tái)一方面把自己做到“稀缺”,每年提價(jià),另一方面構(gòu)建茅臺(tái)防偽溯源系統(tǒng)和打假系統(tǒng)。

茅臺(tái)的RFID(射頻識(shí)別技術(shù))溯源體系是在產(chǎn)品上粘貼RFID電子標(biāo)簽,這個(gè)標(biāo)簽里會(huì)存儲(chǔ)每一瓶茅臺(tái)酒的完整生命周期信息,包括從原料種植、生產(chǎn)釀造到流通消費(fèi)的全過程,因此,消費(fèi)者、生產(chǎn)者以及監(jiān)管部門,都可以通過這個(gè)標(biāo)簽對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行溯源查驗(yàn),真正實(shí)現(xiàn)了每一瓶酒“來(lái)源可查、去向可追、責(zé)任可究、真?zhèn)慰杀妗薄?/p>

雖然溯源體系的構(gòu)建耗資巨大,但是RFID溯源體系具有不可復(fù)制、難以仿造、操作簡(jiǎn)單、易于識(shí)別的特點(diǎn),極大地提高了茅臺(tái)的防偽、防造假的能力,為不斷完善茅臺(tái)的品牌護(hù)城河提供了強(qiáng)有力的保障。

成長(zhǎng)底線設(shè)計(jì)原則三:構(gòu)建客戶基石資產(chǎn)

成長(zhǎng)底線設(shè)計(jì)的第三條原則是構(gòu)建客戶基石資產(chǎn)??蛻艋Y產(chǎn)就是與你長(zhǎng)期合作、交易的客戶數(shù)量,以及這些客戶能為你創(chuàng)造的終身價(jià)值。

我曾擔(dān)任一家B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))公司的增長(zhǎng)顧問。有一次開高管會(huì)議之前,我讓助理把這家公司近3年的合同,按照金額、客戶類別以及其他特點(diǎn)做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)分析,得到的結(jié)論讓該公司CEO震驚:原來(lái)這家以大客戶解決方案著稱的公司,與其持續(xù)交易3年的客戶不到19%,而且隨著時(shí)間的推移,客戶黏性指數(shù)呈階梯狀下降趨勢(shì)。

這說(shuō)明該公司看起來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不錯(cuò),但其實(shí)背后的基石一擊即碎,過去的增長(zhǎng)大部分依靠的是行業(yè)增長(zhǎng)的紅利,如果行業(yè)發(fā)展放緩,以這樣脆弱的客戶基礎(chǔ),公司業(yè)務(wù)隨時(shí)會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吞下。

我們有時(shí)候會(huì)把最忠誠(chéng)的客戶叫作超級(jí)客戶,他們是在某一段時(shí)間內(nèi)愿意持續(xù)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶,是企業(yè)的忠誠(chéng)粉絲。

這群客戶對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有極高的擁護(hù)度,甚至變成企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在社交媒體上的傳播者。而他們的一個(gè)典型特點(diǎn)是會(huì)為獲得產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買會(huì)員卡或者儲(chǔ)值卡,這樣,企業(yè)就能提前鎖定他們?cè)谖磥?lái)某個(gè)時(shí)間周期的消費(fèi)行為。這種建立壁壘的“鎖定效應(yīng)”,是企業(yè)最喜歡的模式,相當(dāng)于未提供產(chǎn)品或服務(wù)前,先收取費(fèi)用,而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難搶走這批客戶群。

在今天這個(gè)流量紅利被瓜分完畢,已經(jīng)形成既定格局的情境下,企業(yè)開始由流量思維往客戶資產(chǎn)思維轉(zhuǎn)型,留存客戶顯得尤其重要。而超級(jí)用戶,由于存在“鎖定效應(yīng)”,一旦形成規(guī)模,就能幫助企業(yè)建立增長(zhǎng)的成長(zhǎng)底線。

為了培養(yǎng)和積累超級(jí)用戶,餓了么打造了嚴(yán)密精細(xì)的超級(jí)會(huì)員優(yōu)惠體系,利用專屬特權(quán)服務(wù)于這一群超級(jí)會(huì)員。

這些專屬特權(quán)包括:累積獎(jiǎng)勵(lì)金可兌換無(wú)門檻券,每月贈(zèng)送4張分日期無(wú)門檻券,一次訂購(gòu)多月可享有價(jià)格優(yōu)惠等。尤其是餓了么與優(yōu)酷、天貓、蝦米等阿里巴巴系產(chǎn)品會(huì)員體系打包銷售后,超級(jí)會(huì)員的充值數(shù)量急劇增加了14%。一系列強(qiáng)化超級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)手段,逐步將高價(jià)值用戶牢牢地圈在餓了么的平臺(tái)上。

超級(jí)用戶的價(jià)值是非常顯著的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在餓了么的用戶中,超級(jí)會(huì)員在下單頻次上是普通用戶的2.3倍;超級(jí)會(huì)員消費(fèi)的意愿涉及更多的品類。他們用戶黏性大,消費(fèi)能力強(qiáng),對(duì)餓了么推出的新品接受度也更高。

在增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的過程中,行業(yè)增長(zhǎng)的訴求會(huì)從用戶數(shù)量的增加轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)每個(gè)用戶價(jià)值的獲取上。因此,運(yùn)營(yíng)好超級(jí)用戶,提升超級(jí)用戶的價(jià)值才是存量市場(chǎng)中的增長(zhǎng)重點(diǎn),更是每個(gè)CEO需要轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)戰(zhàn)略思維。

后記:在我們?yōu)楫a(chǎn)品尋求外部流量擴(kuò)張之時(shí),不妨防先問問自己;新用戶跑通產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)線的流程轉(zhuǎn)化怎么樣?現(xiàn)在處于一個(gè)什么樣的標(biāo)準(zhǔn)衡量呢?核心用戶現(xiàn)在是怎么維護(hù)并服務(wù)的,如何確保他們不會(huì)流失?用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化、頻次、流水夠養(yǎng)活整個(gè)團(tuán)隊(duì)及并提供擴(kuò)張預(yù)算嗎?

或者像文章中說(shuō)提到的,你可以剖析的更深更專業(yè)一些;你該如何鎖定公司產(chǎn)品的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)底線?它占據(jù)了行業(yè)的戰(zhàn)略咽喉嗎?你設(shè)計(jì)出業(yè)務(wù)的護(hù)城河了嗎?你構(gòu)建出客戶基石資產(chǎn)了嗎?

當(dāng)我們還不能完全回答或者找準(zhǔn)上述問題的答案時(shí),我的思考是應(yīng)該繼續(xù)做好三件事;提升新用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化,提升核心用戶消費(fèi)頻次及ARPU值,搭建并做好超級(jí)用戶護(hù)城河及服務(wù)。

產(chǎn)品最核心最底層的業(yè)務(wù)&商業(yè)模式跑通后,就可以放開手腳嘗試各種于產(chǎn)品相關(guān)性的增長(zhǎng)模式,就算失敗;你還有一個(gè)城池可退守。這理解起來(lái)很簡(jiǎn)單,但往往沒人記得。

來(lái)源:貓力@PMCAFF(pmcaffcom)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀小紅書推廣

更多精彩,關(guān)注:增長(zhǎng)黑客(GrowthHK.cn)

增長(zhǎng)黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…

本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://gptmaths.com/cgo/user/22389.html

(0)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃
上一篇 2019-06-30 20:17
下一篇 2019-07-01 19:19

增長(zhǎng)黑客Growthhk.cn薦讀更多>>

發(fā)表回復(fù)

登錄后才能評(píng)論