一切不跟小紅書分賬的種草都是耍流氓

小紅書的“社區(qū)公約”是個(gè)筐，哪里需要哪里裝。

5月6日，小紅書發(fā)布《社區(qū)商業(yè)公約》。看名字就知道，小紅書這次是對(duì)種草和商業(yè)化下手了。

作為對(duì)去年4月發(fā)布的《社區(qū)公約》的重要補(bǔ)充，《社區(qū)商業(yè)公約》進(jìn)一步針對(duì)平臺(tái)商家和品牌進(jìn)行了行為規(guī)范，具體包括引導(dǎo)商家品牌專業(yè)號(hào)認(rèn)證經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)內(nèi)交易，營(yíng)銷層面反對(duì)“虛假種草”，反對(duì)惡意競(jìng)爭(zhēng)等等。

如果你對(duì)以往小紅書的相關(guān)報(bào)道有所關(guān)注，就會(huì)發(fā)現(xiàn)以上很多舉措，都是小紅書對(duì)其長(zhǎng)期存在問(wèn)題的回應(yīng)。

比如引導(dǎo)商家品牌認(rèn)證專業(yè)號(hào)、以明晰的身份在社區(qū)經(jīng)營(yíng)，對(duì)應(yīng)的問(wèn)題是平臺(tái)內(nèi)有大量打著種草旗號(hào)實(shí)則是商業(yè)推廣的筆記，經(jīng)常會(huì)給用戶帶來(lái)錯(cuò)誤引導(dǎo)；又比如要求發(fā)布的內(nèi)容基于真實(shí)體驗(yàn)、反對(duì)“虛假種草”，對(duì)應(yīng)的則是類似在去年持續(xù)刷屏的“粉紅沙灘濾鏡”等等事件。在前不久4月初，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)還刊登評(píng)論，稱“虛假種草筆記”正在透支種草經(jīng)濟(jì)信任根基。

在這次發(fā)布的《社區(qū)商業(yè)公約》中，小紅書其實(shí)就是自己定義了何為“虛假種草”以及給出了自己的終極解決方案——多條規(guī)定中最值得玩味的就數(shù)以下兩條：

“請(qǐng)?jiān)谄脚_(tái)內(nèi)完成交易、保障買賣雙方權(quán)益”，以及“請(qǐng)通過(guò)蒲公英平臺(tái)尋求與創(chuàng)作者的內(nèi)容合作”。

這意味著，小紅書不再糾結(jié)，直接明確告知平臺(tái)用戶，它反對(duì)一切繞過(guò)平臺(tái)進(jìn)行合作及交易的做法。并且小紅書這次看上去十分強(qiáng)硬且堅(jiān)決——小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)在關(guān)于《社區(qū)商業(yè)公約》的媒體交流會(huì)上明確表示，“如果大家（商家品牌）有不符合商業(yè)公約的行為，我們也會(huì)進(jìn)行一些治理上的動(dòng)作”。

說(shuō)白了，就是一切不跟小紅書分賬的種草都是耍流氓。

事實(shí)上與其說(shuō)《社區(qū)商業(yè)公約》是新規(guī)，不如說(shuō)是小紅書對(duì)其過(guò)去一年社區(qū)商業(yè)生態(tài)治理的一系列努力做了一次大總結(jié)。小紅書自己也表示，這份公約是“社區(qū)商業(yè)規(guī)范主張的首次系統(tǒng)表達(dá)”。

就上述兩條最引人關(guān)注的規(guī)定來(lái)說(shuō)，去年8月初，就曾有不少小紅書服務(wù)商向媒體透露，小紅書已關(guān)閉在帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權(quán)限，當(dāng)時(shí)小紅書開放平臺(tái)和電商負(fù)責(zé)人杰斯還回應(yīng)說(shuō)，“我們并不覺(jué)得，作者在筆記里帶一個(gè)商品卡片是一個(gè)優(yōu)雅的交互方式”。

而圍繞廣告業(yè)務(wù)，小紅書也針對(duì)去年1月上線的蒲公英平臺(tái)（注：小紅書官方類似于抖音星圖、B站花火的商單服務(wù)平臺(tái)，前身為2020年4月上線的“品牌合作平臺(tái)”）進(jìn)行了一系列規(guī)范和調(diào)整，比如規(guī)定所有商業(yè)筆記必須報(bào)備，平臺(tái)向商家抽傭10%；去年6月，蒲公英又開始由平臺(tái)設(shè)置KOL的最低報(bào)價(jià)，以避免交易價(jià)格過(guò)低，出現(xiàn)“陰陽(yáng)合同”。此外，去年7月底，小紅書也開始嚴(yán)厲打擊軟廣類筆記，疑似軟廣的筆記會(huì)直接被限流。

但這些措施之下，虛假種草依然頻頻出現(xiàn)，一個(gè)關(guān)鍵原因就在于小紅書自己一直缺少更加具體、更加有法可依的規(guī)定，很多時(shí)候就像這次公約里其他幾條約定那樣，總傳達(dá)出某種“我為你好”的色彩。這一次小紅書算是想明白了，與其苦哈哈治理來(lái)治理去，不如一步到位把交易收歸自己控制。

仔細(xì)看就發(fā)現(xiàn)，“在平臺(tái)內(nèi)完成交易”和“通過(guò)蒲公英平臺(tái)尋求與創(chuàng)作者的內(nèi)容合作”，一條對(duì)應(yīng)買賣交易環(huán)節(jié)（電商），一條對(duì)應(yīng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)（廣告）。而廣告和電商，恰恰是小紅書依賴的兩大收入來(lái)源——據(jù)此前報(bào)道，2021年，小紅書有90%的收入來(lái)自廣告，剩下10%則來(lái)自電商。

也就是說(shuō)，兩條規(guī)定小紅書的收益是直接掛鉤的?？此苼?lái)自外部壓力進(jìn)一步整治虛假種草，實(shí)則一箭雙雕強(qiáng)化自己的商業(yè)化能力：

一方面，如果品牌和商家虛假營(yíng)銷、KOC接私單，意味著平臺(tái)無(wú)法介入營(yíng)銷環(huán)節(jié)，將直接影響小紅書的變現(xiàn)上限；另一方面，如果內(nèi)容帶外鏈，平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)將難以得到鍛煉，而小紅書想要跟上資本的期待快速升值，最快最直接的方式正是發(fā)展好電商業(yè)務(wù)。

就斷外鏈這件事來(lái)說(shuō)，起家于“種草”并以此為獨(dú)特社區(qū)生態(tài)的小紅書，一直以來(lái)其實(shí)和抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)一樣面臨著一個(gè)同樣的問(wèn)題——如何讓商家和品牌知道自己不只是一個(gè)營(yíng)銷工具。它們長(zhǎng)期的窘境在于，依靠?jī)?nèi)容吸引來(lái)大量用戶，卻因?yàn)樯虡I(yè)化無(wú)法閉環(huán)，最終只能成為淘寶、京東等電商平臺(tái)的引流渠道，為他人做嫁衣。

以前不管是短視頻還是“種草”平臺(tái)，都在強(qiáng)調(diào)需要緩和地?cái)[脫更有話語(yǔ)權(quán)的老交易平臺(tái)的約束，但現(xiàn)在一切都在劇烈變化，這些新平臺(tái)也可以用“強(qiáng)制”的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的意志了。接下來(lái)外界關(guān)注的焦點(diǎn)將更多變?yōu)椋〖t書的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施是否完善，能否承接商家品牌的需求。

小紅書是想明白了，現(xiàn)在就看它上面的商家品牌和用戶認(rèn)不認(rèn)了。