私域有紅利，2022年為什么要All in支付寶？

疫情防控成為常態(tài)的當(dāng)下，到家業(yè)務(wù)又迎來一個(gè)新的發(fā)展蓬勃期。

前兩年，多數(shù)品牌都通過進(jìn)駐外賣平臺(tái)去發(fā)展到家業(yè)務(wù)。2022年，通過私域做到家業(yè)務(wù)成為一種新趨勢。

“說到底，還是私域價(jià)值在被進(jìn)一步挖掘，品牌都需要拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到服務(wù)的延伸連接?！?/p>

鉅匯科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼市場總監(jiān)周聰認(rèn)為，“私域的優(yōu)勢很多，對比傳統(tǒng)電商，能提高利潤率，直連消費(fèi)者，能更游刃有余地做營銷運(yùn)營，到家業(yè)務(wù)只是一種體現(xiàn)?！?/p>

鉅匯科技是一家?guī)推放谱鰯?shù)字增長服務(wù)的數(shù)字化服務(wù)商，服務(wù)過娃哈哈、新希望乳業(yè)、均瑤等快消品牌，也有LINEFIRENDS、迪士尼等知名IP品牌。

有意思的是，如今多數(shù)企業(yè)都在拓展在多平臺(tái)、生態(tài)內(nèi)加碼，鉅匯卻決定2022年把主要精力聚焦在支付寶平臺(tái)。

除了“反其道行之”，鉅匯不同于多數(shù)以SaaS產(chǎn)品為主的服務(wù)商，主張前期自己投入產(chǎn)品和運(yùn)營資源，為品牌客戶做增長，主要盈利方式則是后期以實(shí)際增長業(yè)績?yōu)橹鞯脑鲩L服務(wù)費(fèi)……諸如此類“反常”還有很多。

我們和鉅匯聯(lián)合創(chuàng)始人周聰做了一次深度對話，試圖尋找其“自信”的底氣，挖掘他們幫傳統(tǒng)企業(yè)玩轉(zhuǎn)私域數(shù)字化的秘密。

鉅匯聯(lián)合創(chuàng)始人周聰

01

“私域不是必須的路

但是2022年做私域一定是個(gè)希望”

Q：私域概念經(jīng)過幾年的發(fā)展，有擁護(hù)者也有人唱衰，認(rèn)為價(jià)值被過度放大，多個(gè)場合你們都提到2022年私域的機(jī)會(huì)，到底是怎樣的機(jī)會(huì)？

A：我可以分享一個(gè)故事，大家都知道企業(yè)每年春節(jié)前都會(huì)做一年的大預(yù)算，今年年前，有一個(gè)客戶找到我說：“今年做預(yù)算不會(huì)做了，去年可以寫電商目標(biāo)18%增量，現(xiàn)在不敢寫，就算寫5%，我自己都不信能完成，這預(yù)算怎么做”。

于是，我們幫他們做在支付寶里的私域增長，才過去幾個(gè)月，前幾天他跟我感慨這簡直是一道光！有這道光照進(jìn)了屋子里，老板才會(huì)投錢，有預(yù)期和希望才會(huì)花預(yù)算和精力投入。

事實(shí)上，很多客戶都是由于KPI壓力才找上我們，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)想實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長真的很難，流量太飽和了。尤其今年，企業(yè)整體預(yù)算費(fèi)用都在壓縮，品牌也都提出要求，每一分市場投入都需要跟銷售、量化結(jié)果掛鉤。

今年以來，經(jīng)常有企業(yè)問我，做私域是不是必選之路？我說私域是很多路中的一條，但是今年做私域一定是個(gè)希望。這幾年，商業(yè)環(huán)境的一個(gè)趨勢就是“價(jià)值回歸”，無論是資本市場還是用戶，都不會(huì)再為概念買單了，提供實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值，才是最重要的。

這也是為何我們會(huì)做增長服務(wù)，對于品牌而言，需要的不只是一個(gè)小程序店鋪、公眾號(hào)或者是生活號(hào)，而是實(shí)打?qū)嵉挠脩?。小程序、公眾?hào)、生活號(hào)、社群這些數(shù)字化工具組合而成的私域場景和體系，是企業(yè)從拉新到提供精細(xì)化服務(wù)，做長期用戶價(jià)值的路徑。

Q：不同行業(yè)、不同階段的企業(yè)訴求也大不相同，在做私域的時(shí)候，如何因材施教、因地制宜？

A：需要先思考兩個(gè)問題：品牌本身的訴求和平臺(tái)的特征。

我們的經(jīng)驗(yàn)主要集中在快消品牌和IP品牌，他們的訴求就很不一樣。快消品品牌布局私域可以說是最積極，這類品牌的最主要訴求是銷量，追求GMV，格外關(guān)注小程序新粉拉新、用戶復(fù)購；

而IP品牌，最主要的目標(biāo)是用戶的拉新和曝光，IP客戶核心業(yè)務(wù)是授權(quán)，粉絲互動(dòng)和品牌市場的行為等曝光能力需要加持，更注重玩法、活躍度、黏性。

再來看平臺(tái)的特征，支付寶是生活服務(wù)平臺(tái)，用戶心智就是來這里找服務(wù)。

在GMV的主要目的下，權(quán)益是最直接的觸點(diǎn)，快消品牌的運(yùn)營關(guān)鍵詞就是權(quán)益。我們給一些客戶做的小程序名字不叫旗艦店，而叫福利社。這類企業(yè)私域玩法就該緊扣權(quán)益，圍繞權(quán)益來做。商家群運(yùn)營、生活號(hào)服務(wù)都是如此，圍繞用戶需求展開一系列的權(quán)益玩法，這其實(shí)就是精細(xì)化運(yùn)營。

而注重玩法、活躍度、黏性的IP品牌，應(yīng)當(dāng)把支付寶看成一個(gè)粉絲聚集地，我們總結(jié)了幾個(gè)點(diǎn)：限量、潮流、好玩。因?yàn)?，用戶來這里，是為了尋找有趣、新潮的服務(wù)。

確定了這個(gè)方向，才有后續(xù)的操作。結(jié)合平臺(tái)的特征，支付寶是“去中心化為主，中心化為輔”的流量平臺(tái)，公域活動(dòng)的流量加持是冷啟動(dòng)的最好利器；平臺(tái)的產(chǎn)品工具貼合老百姓生活的豐富性，組合起來可以打通幾乎所有消費(fèi)場景，要挖掘多場景運(yùn)營。

02

用戶增長和成本控制：

“純粹的服務(wù)場景和純凈的社群”

Q：具體怎樣操作？

A：先明確兩個(gè)背景。對于品牌，數(shù)字化運(yùn)營，最關(guān)心的是如何通過運(yùn)營新的渠道拓展增量用戶，且在這過程中，盡量降低數(shù)字化成本。另外，在疫情背景下，快消品有強(qiáng)烈的與消費(fèi)者縮近距離的渴望。

過去，娃哈哈、新希望這類品牌通過經(jīng)銷商、小B鋪市場、連接消費(fèi)者，現(xiàn)在，對直連消費(fèi)者需求極大。過去的連接鏈路很長、環(huán)節(jié)很多，很難讓每一步都完全數(shù)字化，但可以找到一個(gè)一定會(huì)連接到用戶的點(diǎn)——用戶購買的那瓶飲料。通過一物一碼的方式，以這瓶飲料為起點(diǎn)，引導(dǎo)用戶掃碼，進(jìn)入支付寶小程序，只要用戶進(jìn)入這個(gè)私域池里，后續(xù)的玩法就很多了。

我舉一個(gè)例子。我們幫均瑤做過一個(gè)瓶身掃碼活動(dòng)，當(dāng)時(shí)和支付寶這么玩的：品牌和支付寶，每一個(gè)用戶掃一次碼，品牌拿一份優(yōu)惠直接補(bǔ)貼給用戶，支付寶則通過公域頻道的活動(dòng)上給品牌做露出，從支付寶公域流量引流。迅速建立了私域的陣地，還和用戶互動(dòng)起來。

這個(gè)案例可以看到幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：線下、去中心化為主、中心化為輔、公域心智、快速冷啟動(dòng)。

所有有線下場景的企業(yè)都可以玩起來，通過每一個(gè)瓶子這種隨處可見的“隱性”私域場景，用一物一碼的方式將場景內(nèi)用戶導(dǎo)入線上私域場景變成實(shí)際私域用戶。

對于企業(yè)來說，這樣就很輕松地實(shí)現(xiàn)了一個(gè)直連消費(fèi)者的目的，無論中間經(jīng)過多少經(jīng)銷商，都能找到最終買這瓶飲料的消費(fèi)者，再通過線上的私域玩法可以進(jìn)行多次觸達(dá)。再加上，在流量紅利枯竭的當(dāng)下，低成本冷啟動(dòng)想都不敢想，但是這個(gè)活動(dòng)基本做到了。

再列舉一個(gè)多次觸達(dá)的案例。我們幫一個(gè)客戶做過這樣一個(gè)解決方案，利用支付寶的商家群，給群內(nèi)用戶推送一個(gè)集卡活動(dòng)，一周內(nèi)買三瓶飲料，每次掃碼進(jìn)入小程序，會(huì)生成一個(gè)卡片，三瓶都掃碼后，會(huì)合成一個(gè)卡，每周五可以在生活號(hào)里進(jìn)行集卡開獎(jiǎng)活動(dòng)。

我們觀測，每到周五，生活號(hào)的活躍度就會(huì)有一個(gè)新的峰值。這個(gè)玩法就是通過商家群、生活號(hào)、小程序三個(gè)工具共同完成的，非常輕松地就完成了復(fù)購的目的，以及促進(jìn)了用戶黏性。

Q：私域的運(yùn)營中，用戶黏性和用戶流失，經(jīng)常是一個(gè)雙刃劍，過于追求黏性、復(fù)購，就很容易導(dǎo)致用戶流失，如何平衡這兩者關(guān)系？

A：從我們的實(shí)戰(zhàn)看，同樣玩法，在支付寶，效果就更好，很重要原因就是用戶屬性和用戶心智。剛剛的案例里面，商家群是個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，活動(dòng)的通知提醒大部分都是在這里觸達(dá)消費(fèi)者的，和微信群不一樣，群里可能幾乎沒人說話，但是發(fā)個(gè)通知很多人都會(huì)看，因?yàn)橛脩裟苓M(jìn)這個(gè)群，就是奔著福利、活動(dòng)來的。

說白了，群屬性和用戶需求都非常純粹，沒其他需求比如社交之類的，做活動(dòng)活躍度非常高。

這是一個(gè)降本增效的重要體現(xiàn)。對于品牌，數(shù)字化運(yùn)營，最關(guān)心的是如何通過運(yùn)營新的渠道拓展增量用戶，而且要這過程中，盡量降低數(shù)字化成本。支付寶作為一個(gè)增量渠道意義就在這里，用戶增長和成本控制。

從剛剛這個(gè)案例來看，運(yùn)營成本其實(shí)是極大降低的，禮品成本很小，可忽略不計(jì)，平臺(tái)的生活平臺(tái)屬性，以及用戶人群高凈值特征，用戶來這里就是為尋找服務(wù)和便利，運(yùn)營的人力成本、活動(dòng)成本得到了很大的節(jié)省。

均瑤的玩法，也是說明渠道的力量，支付寶作為一個(gè)增量渠道，有公域流量，有私域工具，能快速冷啟動(dòng)，也能助力拉新獲客，并且入駐門檻低。

這也是為何我們會(huì)采取增長服務(wù)費(fèi)這種服務(wù)方式。從技術(shù)看，支付寶工具的開發(fā)成本已經(jīng)做到了極低，通過我們這幾年在支付寶的經(jīng)驗(yàn)，在開發(fā)環(huán)節(jié)，我們已經(jīng)達(dá)到了邊際成本。

我們的成本主要體現(xiàn)在運(yùn)營環(huán)節(jié)，由于支付寶生態(tài)的特征，這些運(yùn)營成本100%會(huì)帶來增長受益，所以我們可以先自己投入一些運(yùn)營，讓用戶看到增長，再收取服務(wù)費(fèi)。這也是企業(yè)非常愿意接受，喜聞樂見的，和我們關(guān)系也更信任和親近。

Q：這些品牌都是快消領(lǐng)域的？快消和支付寶平臺(tái)確實(shí)有著天然屬性的相匹配，你們的客戶里有不少大型IP品牌，從屬性來看，它們似乎更匹配內(nèi)容屬性更強(qiáng)的生態(tài)。

A：現(xiàn)在萬物皆內(nèi)容，你很難想象曝光可以有多少種玩法。

LINEFRIENDS皮膚碼活動(dòng)

這個(gè)是我們和LINE FRIEDNS一起籌備做的一個(gè)會(huì)員頻道支付碼皮膚活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，2021年正是LINE FRIENDS旗下經(jīng)典IP布朗熊系列誕生的10周年，所以，我們就以此為契機(jī)，推出了LINE FRIENDS 10周年主題款支付寶付款碼皮膚，11個(gè)經(jīng)典IP有11個(gè)萌趣人物都躍然于付款碼皮膚之上。

皮膚要通過會(huì)員頻道的會(huì)員積分來兌換，還特別推出了一款主題星星款皮膚，需要通過完成私域社群任務(wù)才能領(lǐng)取領(lǐng)。這個(gè)玩法里的關(guān)鍵詞就是會(huì)員、商家群、付款碼皮膚，對應(yīng)的就是會(huì)員、私域、內(nèi)容。

現(xiàn)在元宇宙概念很火，IP品牌就是弄潮兒，一切都要走在潮流最前。這個(gè)玩法當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)也是破紀(jì)錄的，兩款付款碼皮膚的領(lǐng)取量大概53多萬，LINE EFRIENDS支付寶私域商家群達(dá)群三百多個(gè)，打破了支付寶社群運(yùn)營單日最快記錄，快速實(shí)現(xiàn)了“破圈”。

03

“將有限精力放在最高效平臺(tái)”

Q：為何別的企業(yè)都在做全平臺(tái)拓展的時(shí)期，為何選擇重押單個(gè)平臺(tái)？

A：通過我們實(shí)戰(zhàn)來看，支付寶如今還有很大的流量紅利，這是一塊待開采的金礦。

Q：支付寶已經(jīng)開放數(shù)年，小程序2017年就已公測，在線上流量逐漸枯竭的當(dāng)下，鉅匯如何判斷支付寶依然有流量紅利？

A：原因大致有幾個(gè)。

首先，基數(shù)上支付寶的活躍用戶已經(jīng)超過8億，規(guī)?？捎^。

其次，支付寶已經(jīng)做起了獨(dú)立的商家店鋪，包括小程序等形式，這是待開采的版塊和陣地，去中心化為主、中心化為輔的流量特征為當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境提供了更多方式的解決方案。

第三，支付寶的用戶主要集中在15-45歲人群，這個(gè)年齡段的人群有三個(gè)特點(diǎn)，那就是高凈值、購買能力較好、新事物接受能力較強(qiáng)，可以說是非常優(yōu)質(zhì)的用戶群體。

第四，支付寶這幾年已經(jīng)轉(zhuǎn)型為數(shù)字化生活服務(wù)平臺(tái)，通過這幾年的探索已經(jīng)形成了非常多元化的用戶心智，這十分方便品牌和商家摸索多種和用戶互動(dòng)的方式。

這些都是通過我們實(shí)戰(zhàn)積累下來的分析和判斷，現(xiàn)在沒有多少平臺(tái)能同時(shí)具備這么多特點(diǎn)，所以，我們認(rèn)為支付寶的流量紅利依然很可觀。

今年做支付寶私域一定是個(gè)大趨勢，從我們接觸的企業(yè)來看，從年后到現(xiàn)在入駐率已經(jīng)翻了幾倍了，我們預(yù)測今年總體會(huì)翻10倍以上。