幫王老吉算筆賬，百萬社區(qū)小店如何成為品牌新增長(zhǎng)？

文/路世明

編輯/大風(fēng)

告別了“碼上生活”之后，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)正在快速回暖。因此，消費(fèi)品牌也在線下渠道迎來了一個(gè)重要的增長(zhǎng)期。

在諸多線下消費(fèi)場(chǎng)景中，全國(guó)擁百萬之眾的社區(qū)小店幾乎深入各地市場(chǎng)的毛細(xì)血管，對(duì)大部分消費(fèi)品牌來講，都是不能忽視的出貨渠道。這些社區(qū)小店，由于分布極其廣泛，因此，到店的消費(fèi)者不僅數(shù)量龐大，且標(biāo)簽各異，對(duì)品牌方來說，都是十分重要的數(shù)據(jù)。

但是由于離銷售終端遠(yuǎn)，大部分品牌方并不能直接運(yùn)營(yíng)社區(qū)小店的銷售渠道，更不用說營(yíng)銷推廣了。

而王老吉找到了突破點(diǎn)，通過一個(gè)小程序碼，王老吉不僅輕松解決了與經(jīng)銷商營(yíng)銷成本的分賬問題，更是直接連接了用戶，讓以往只能在KA、BC超、CVS這樣的連鎖店才能累積到的品牌營(yíng)銷數(shù)據(jù)沉淀了下來。不僅掌握了用戶的實(shí)際購(gòu)買情況、豐富了用戶畫像，同時(shí)也自然地掌握了優(yōu)化各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景百萬社區(qū)小店的營(yíng)銷玩法和預(yù)算投入秘訣。

幾個(gè)月里，王老吉的新品“荔小吉”在廣州、北京、深圳等五座城市進(jìn)行了試點(diǎn)銷售。在支付寶產(chǎn)品能力的支持下，消費(fèi)者可以一碼掃購(gòu)“荔小吉”，最終，2萬家小店進(jìn)行了合作，沉淀下了27萬人次的新用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了新品突破數(shù)百萬銷售額的亮眼成績(jī)。

王老吉對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷的探索還不僅于此，對(duì)品牌數(shù)字化也做了嘗試。王老吉還和支付寶鯨探聯(lián)合發(fā)布了兩款數(shù)字藏品，用年輕消費(fèi)者喜歡的新技術(shù)新時(shí)代趨勢(shì)來打造自己的品牌IP。依托數(shù)字藏品加定制罐的IP聯(lián)動(dòng)、虛實(shí)結(jié)合的玩法讓王老吉進(jìn)一步吸引著年輕群體的喜愛。

在這些案例的背后，王老吉都有怎樣的故事與思考呢？還有哪些品牌也開始嘗試搭建自己的渠道營(yíng)銷數(shù)字化基建呢？