美團(tuán)發(fā)力直播,打一場防御戰(zhàn)

劍指抖音。

 

美團(tuán)發(fā)力直播,打一場防御戰(zhàn)

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

作者 | 靈靈

美團(tuán)發(fā)力直播,打一場防御戰(zhàn)

01 美團(tuán)發(fā)力直播

直播的風(fēng),刮到本地生活服務(wù)平臺(tái)了。

7月11日,美團(tuán)App首頁信息流欄目出現(xiàn)了“美團(tuán)直播”的入口,點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁后可以看到眾多商家的直播間。據(jù)悉,目前該功能仍在小范圍測試階段,并未對所有用戶開放。

美團(tuán)發(fā)力直播,打一場防御戰(zhàn)

(美團(tuán)App截圖)

但不影響這是一個(gè)明顯的信號(hào):美團(tuán)正在加碼直播。

其實(shí)這不是美團(tuán)第一次做直播了。早在2020年,美團(tuán)曾嘗試在醫(yī)美、酒旅等方面進(jìn)行直播,但始終處于小規(guī)模發(fā)展階段。之后美團(tuán)推出“美團(tuán)Mlive”微信小程序,以商家自播為主,商品大多來自“美團(tuán)團(tuán)購”。

去年4月,美團(tuán)上線“美團(tuán)直播助手”App,為美團(tuán)官方和商家免費(fèi)提供直播工具,商品品類幾乎覆蓋美團(tuán)所有業(yè)務(wù)業(yè)態(tài)。

到了今年,美團(tuán)在直播領(lǐng)域的野心逐漸變得明顯與強(qiáng)烈。3月,美團(tuán)推出“神搶手”外賣促銷活動(dòng),吸引星巴克等眾多KA商家參與直播,活動(dòng)當(dāng)天外賣訂單量同比增長50%。

同一時(shí)間,到店、酒旅業(yè)務(wù)推出“特價(jià)團(tuán)購”,試水“美團(tuán)團(tuán)購”直播活動(dòng)。五一活動(dòng)期間,蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵銷量均超過150萬杯。

今年,在連續(xù)兩次財(cái)報(bào)電話會(huì)中,美團(tuán)高管都提到了直播,再結(jié)合今年以來美團(tuán)在直播上的動(dòng)作頻頻,不難發(fā)現(xiàn)美團(tuán)對直播的重視程度。

為了助力直播業(yè)務(wù)發(fā)展,美團(tuán)還進(jìn)行了一系列支撐動(dòng)作。此前曾有媒體報(bào)道,美團(tuán)正在建立直播中臺(tái),并為其招聘了一位新負(fù)責(zé)人,向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)、Steam成員李樹斌匯報(bào)。未來直播中臺(tái)的能力將被復(fù)用到美團(tuán)各業(yè)務(wù)中。

招聘平臺(tái)也顯示,美團(tuán)正大規(guī)模招聘直播帶貨領(lǐng)域人才,所招職位包括:直播中臺(tái)策略運(yùn)營、垂類直播運(yùn)營、PGC直播間項(xiàng)目運(yùn)營、廣告營銷工具產(chǎn)品經(jīng)理等。

02 發(fā)力直播,美團(tuán)發(fā)起防御戰(zhàn)

美團(tuán)所在的本地生活服務(wù)領(lǐng)域,不少業(yè)態(tài)的線上滲透率較低。據(jù)浙商證券的數(shù)據(jù)顯示,2021年家政業(yè)、養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的數(shù)字化率分別為4.1%和3%,仍處在偏低水平。此外,也有數(shù)據(jù)顯示,到店餐飲線上化率只有6%,遠(yuǎn)不及外賣的21%。

滲透率較低的背后,是極具想象力的市場機(jī)會(huì)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測,2025年我國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場規(guī)模有望達(dá)到40000億。

直播,成為了發(fā)展本地生活服務(wù)的一大路徑。

不過,當(dāng)下來看,美團(tuán)開始磨刀霍霍,準(zhǔn)備發(fā)力直播,不僅因?yàn)楸镜厣钪辈摬鼐薮蟀l(fā)展機(jī)會(huì)。抖音在本地生活服務(wù)直播上的發(fā)展,某種程度上也加劇了美團(tuán)的危機(jī)感。

抖音在本地生活直播上的布局,屬于較早的一批。2021年6月,抖音聯(lián)合巨量引擎各大直營中心開啟瘋狂地推模式,吸引了一大批愿意嘗試直播形式的餐飲、酒旅商家。

去年年底,曾有消息稱抖音生活服務(wù)的單月GMV從10月起突破了100億關(guān)口,全年GMV有望達(dá)到770億元。

這一數(shù)字雖然未得到抖音的確認(rèn),但從抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)覆蓋的范圍來看,也足以讓美團(tuán)心生危機(jī)。據(jù)官方數(shù)據(jù),抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已在全國370多個(gè)城市上線,覆蓋超100萬家合作門店。

除此之外,小紅書、視頻號(hào)、阿里、快手、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在加大對本地生活的布局。今年5月,小紅書招募到店餐飲以及服務(wù)商,并推出“食”力發(fā)店計(jì)劃?;顒?dòng)期間,商家能以零傭金、零保證金免費(fèi)入駐,并有平臺(tái)活動(dòng)、官方運(yùn)營、博主對接等扶持政策。

對于美團(tuán)而言,發(fā)力直播,似乎成為了當(dāng)下必然的選擇。

03 美團(tuán)直播,前途未卜

美團(tuán)做直播,優(yōu)勢劣勢都十分明顯。

美團(tuán)的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)做得十分成熟,商家開播,用戶下單,再到線上/線下消費(fèi),對于商家追求的轉(zhuǎn)化率有著極高的友好度。

作為生活服務(wù)類應(yīng)用,美團(tuán)APP的工具屬性明顯,用戶大多是是帶著目的性而來。如此場景下,成交率和核銷率往往都會(huì)更高。

以4-6月的神券節(jié)為例,官方數(shù)據(jù)顯示商家的直播訂單轉(zhuǎn)化率平均為30%-40%,而直播間售出優(yōu)惠券、套餐的門店核銷率達(dá)到90%。

而且,美團(tuán)本身聚集著眾多商家、品牌,在供給上也有著天然的優(yōu)勢。從美團(tuán)的商家結(jié)構(gòu)來看,公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2023年3月31日,美團(tuán)年活躍商家數(shù)量已經(jīng)超過1100萬。其中,美團(tuán)外賣商家670萬,閃購商家280萬,買菜商家110萬,酒店商家50萬,打車商家20萬,優(yōu)選商家70萬,數(shù)科商家15萬。

不過,美團(tuán)直播也存在十分明顯的短板。

美團(tuán)內(nèi)部曾認(rèn)為美團(tuán)做直播主要面臨兩個(gè)難點(diǎn):相較于內(nèi)容類的直播平臺(tái),美團(tuán)能吸納的用戶停留時(shí)長相對有限,直播非常需要用戶停留,但此前用戶基本上到美團(tuán)下完單就離開;直播不僅需要好的基礎(chǔ)設(shè)施,還非常需要好的直播內(nèi)容,但當(dāng)時(shí)的美團(tuán)都不具備。

這兩點(diǎn)的確是客觀存在的問題,且短時(shí)間內(nèi)較難解決。

美團(tuán)在用戶心里已構(gòu)成出“搜索+工具”的心智,這種心智很難短時(shí)間內(nèi)改變。同時(shí)也決定了門店直播時(shí)所覆蓋的核心人群是附近幾公里的消費(fèi)人群。然而,這些人群的復(fù)購率往往相對高,消費(fèi)目的明確,直播在其中的意義不夠凸顯。換言之,是否有必要直播成為了一個(gè)值得斟酌的問題。而這也可能成為商家參與直播的一個(gè)“絆腳石”。

美團(tuán)本身并非娛樂平臺(tái),擁有的流量相對封閉,也不具備像短視頻平臺(tái)那般搶占用戶碎片化時(shí)間的條件和底色。如此情況下,本就守著“一畝三分地”的商家,在美團(tuán)直播中能夠多擁有一些什么?用戶又為什么要在美團(tuán)看直播,之后會(huì)有哪些新的形式或者內(nèi)容吸引用戶像“逛街”一樣逛美團(tuán),在美團(tuán)上逛尋自己想要的本地生活服務(wù)。解答了這些問題,可能會(huì)是美團(tuán)直播的一個(gè)突破口。

美團(tuán)直播看起來成長于既豐厚卻又貧瘠的土壤中,未來能否長成參天大樹,能否將直播盤子做大,還需要一些時(shí)間來得到答案。

參考來源:

1、藍(lán)媒匯:一文讀懂美團(tuán)直播基本盤

2、螺旋實(shí)驗(yàn)室:美團(tuán)直播,做給誰看?

3、價(jià)值研究所:美團(tuán)直播,喜憂參半

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