從囤食物 到囤冷柜:疫情催生哪些“安全感消費”

隨著疫情持續(xù)發(fā)酵,不少上海朋友已在家待了近兩個月。囤米、囤面、囤速食、囤菜,成為了上海居民的熱議話題。不僅如此,“囤物資”甚至開始蔓延至包括北京在內的其它省市。最近一周,社交媒體上關于“囤冰柜”熱搜不斷,一場瘋狂搶購冰箱、冰柜的熱潮,正在全國各地上演。

這其實是疫情催生的用戶新消費行為縮影,疫情也許會長久性地改變居民消費認知和習慣。青山資本報告稱,一類人在成長過程中共同經歷過的一些重大事件,會讓這一類人形成一些相似的價值取向或是生活習慣,也會使得這一代人在成長過程中,在消費上呈現(xiàn)共同的趨勢。

那么,疫情之下,到底有哪些值得關注的市場新現(xiàn)象?消費者發(fā)生了哪些觀念和行動上的改變?廣告主如何應對這股新浪潮?

“囤冰柜”成熱潮 打破“季節(jié)性消費”標簽

誰也沒想到,一場疫情,令不起眼的冰柜走入消費者的心里。自4月10日起,冰柜搜索指數(shù)一路飆升,連續(xù)多日維持歷史最高。在電商平臺,冰箱、冰柜需求量激增,搜索熱度已和“雙11”持平。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示,國內冰柜、冰箱今年3月線上銷量增長,同期彩電、空調、洗衣機、干衣機線上銷量都是負增長。

從囤食物 到囤冷柜:疫情催生哪些“安全感消費”

4月9日-11日,廣東的冰箱冷柜銷售額同比增156%,疫情刺激了食物儲存需求,進而促進冰箱需求。美的介紹,近期針對冷柜的需求量也出現(xiàn)了大幅增加。

美的冰箱通過用戶搜索和購買等大數(shù)據(jù)維度分析發(fā)現(xiàn),后疫情時代,用戶較往年增加了大容量、超薄嵌入等維度需求,并且對于保鮮效果、保鮮時長、凈味除菌、營養(yǎng)健康管理等維度功能賣點更加關心。

冰柜熱銷背后 其實是緩解不確定性的“安全感消費”

冰箱是典型的“季節(jié)性消費”產品,這一波銷售熱潮,明顯是由疫情推動的,某種意義就是“安全感消費”。

自2020年1月份開始,疫情便不斷困擾著居民。直到現(xiàn)在,國內疫情經過爆發(fā)、緩和、多次局部反復,使得很多消費者慢慢適應疫情新常態(tài)。

尤其這次上海的長期封鎖,食物短缺,基本的生存物資難以保障,這些問題在全國范圍內敲響了警鐘。疫情令未來變得不可知、不可控和不確定,消費者用行動以緩解對不確定未來的擔憂。購買和囤積超量、超額物資,也是一種短期內獲得安全感的策略

疫情期間,已經讓更多上海用戶有了預防心理,即便在疫情結束之后的一段時間內,家庭也會更傾向囤貨,有備無患,這就產生了對更大容量冰箱的需求。

現(xiàn)在還行動自由的人,也總在擔心隨時被封。上海出現(xiàn)的“搶菜難”問題,已全網(wǎng)可鑒。所有的恐慌,都源于內心強烈的自我保護意識,在不確定性加劇的當下,找到一個最佳的適應方式。

“安全感消費”改變消費結構 自給自足 有備無患

在“安全感消費”驅動下,消費者行為發(fā)生了顯著的變化,更加關注生存性物資的儲備、削減享受型消費類目,盡可能地去存錢,并且掌握一門能夠長久謀生的技能,以獲得內心的安定。

>>囤貨防范未然 速凍類食品再走俏

為了防止靜止狀態(tài)下物資短缺影響自己的生活,人們形成了物資爭奪和囤積的心理,進而引發(fā)了集中式消費行為。有消費者表示:“這次疫情改變了我的很多想法,比如消費習慣:曾經,我在盡力靠近斷舍離(認同但沒有執(zhí)行)。現(xiàn)在,吃一袋,囤三袋?!?/p>

曾經被認為是“垃圾食品”類的泡面和速凍食品,也重新再次走俏,因其可存儲性。有些以前從來不吃泡面的消費者,也開始“防患于未然”,泡面成為家中常備物資。

>>更加極致的“自給自足” 采購各類“神器”

囤貨之外,開始有各類“神器”嶄露頭角——食物再充足,放不住都白費,那就干脆來個冰柜,直接塞個羊腿都沒問題;萬一停電,再大的冰柜也用不了,那就備個家用“發(fā)電機”;萬一還是不夠,那就干脆自己種菜,“種菜機”悄然走俏。

從囤食物 到囤冷柜:疫情催生哪些“安全感消費”

疫情封控之下,也影響了很多人的購車觀念。過去對車沒有執(zhí)著的消費者,也開始把購車列入重要采購清單。上海疫情防控中出現(xiàn)的意外事件,讓他們覺得,擁有一輛屬于自己的車,尤為重要。假設家里老人、小孩有突發(fā)情況,就能及時把他們送至醫(yī)院救治。

>>減少采購頻次 單次采購量加大

在特殊情況下,每一次的外出都是冒險,少次多量購買,少出門才最明智。居民采購物資的頻次在下降,單次采購量加大是趨勢。

這也對應了大容量冰箱和冷柜能的熱銷現(xiàn)象,能夠儲存更多的食物。越來越多的消費者,也開始傾向于購買大包裝、量販裝的產品。這種銷售模式,價格比較低,商家可以薄利多銷,消費者可以獲得更多實惠,所以在市場上比較受歡迎。

>>沒有必要消費的盡量不消費

人們消費觀念在改變,沒有必要消費的盡量不消費,歸根結底還是因為疫情導致收入下降,非必要消費反而讓人感覺不安?!秶┚沧C券》數(shù)據(jù)顯示:疫情不出意外地影響了整個群體的消費能力,接近60%的受訪者疫情以來收入水平有所下滑,而僅有15.6%的受訪者在疫情之后的消費支出有提升。

所有減少支出的項目中,除疫情明顯相關的旅游出行以外,社交娛樂、美麗/愛好是最主要的消費支出減少細分方向。所有增加支出的項目中,就是必選屬性明顯的生活必需品。閑魚也開始重新受到關注,以前人們可能會把舊物隨手一扔,現(xiàn)在能賣出點零花錢也好。

從囤食物 到囤冷柜:疫情催生哪些“安全感消費”

>>更健康衛(wèi)生的習慣 全面防護 隨取隨用

除了“囤菜”,疫情還使人們養(yǎng)成更健康的衛(wèi)生習慣。更多人在疫情結束后,提升了手部消毒等衛(wèi)生健康的意識。同時,疫情提升了用戶對食材安全的重視,并且強化了對食材分隔分類、消毒殺菌的意識。

防護用品的消費將持續(xù)成為大眾日常生活中的“硬通貨”。根據(jù)丁香醫(yī)生調研數(shù)據(jù),疫情后人們對口罩、護目鏡等個人防護用品和酒精、消毒液等消毒類產品的需求上升,單純的清潔類產品需求下降。同時,全面防護、隨取隨用,是消費者安全感的重要來源。

>>更愛存錢 更想掌握一門技能工作到耄耋之年

還有一個值得關注的現(xiàn)象就是,有些消費者把購物軟件卸載了,盡可能地控制住隨機消費和非理性消費。一場疫情更是讓很多中年人,雪上加霜。可能伴隨著薪資下調,失業(yè)危機,甚至直接失業(yè)了。多一分存款就多一分底氣。

還有些消費者,更重視知識和技能吸收,比如把消費支出更多放在長期堅持的中醫(yī)、茶藝學習和知識付費上,希望能掌握一門技能工作到耄耋之年。

《未來簡史》的作者、以色列歷史學家尤瓦爾赫拉利提出,新型冠狀肺炎疫情“也許是我們這一代人經歷的最大危機”。

對于企業(yè)而言,不僅要更深度地觀察消費者行為的變化,從產品和功能層面更好地滿足消費者需求,更要從心理和精神層面關懷消費者,關注到消費者對安全感、安心感的訴求,在產品設計和營銷策略上,為消費者帶去更多撫慰人心的能量。

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