從批發(fā)檔口到國(guó)貨品牌，廣州女裝如何占領(lǐng)直播間？

撰?文丨星? ?野

編?輯丨美? ?圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

自央視龍年春晚以來(lái)，“新中式”成為席卷大江南北的一股流行風(fēng)潮，馬面裙、中式襯衫、新式旗袍等紛紛成為街頭巷尾的新晉“頂流”。不僅如此，“新中式”也在短視頻、電商平臺(tái)上“春潮涌動(dòng)”。當(dāng)文娛價(jià)值官在抖音電商搜索“新中式”服裝時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多品牌都來(lái)自廣州，如織造司、漢尚華蓮、漢服星河等，這激起了我們一探究竟的好奇心。

我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是去年風(fēng)靡一時(shí)的多巴胺、美拉德，還是近兩年日趨流行的復(fù)古辣妹風(fēng)、極簡(jiǎn)靜奢風(fēng)，扎根廣州的女裝品牌都是不可忽視的一股新勢(shì)力，總是能夠躍上一波波時(shí)尚浪流的潮頭。隨著進(jìn)一步挖掘，這些品牌背后的廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶開(kāi)始浮出水面。

從服裝批發(fā)市場(chǎng)中的一個(gè)個(gè)檔口，到一個(gè)個(gè)粉絲眾多的國(guó)貨品牌，扎根于“世界服裝之都”的產(chǎn)業(yè)帶沃土，乘著抖音電商“全域興趣電商”的東風(fēng)，一大批具備地利優(yōu)勢(shì)的“產(chǎn)業(yè)鏈品牌”正在紛紛扶搖而上，也讓時(shí)尚實(shí)惠的源頭好貨走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

“在這里，把命運(yùn)握在自己的手里”

廣州作為“世界服裝之都”的地位，從十三行、沙河、白馬等批發(fā)市場(chǎng)中密密麻麻的檔口可見(jiàn)一斑。然而，雖然坐擁得天獨(dú)厚的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，這些檔口背后卻都是一群“為他人做嫁衣裳”的批發(fā)商。

“做服裝批發(fā)，最大的難題就是庫(kù)存積壓，因?yàn)槟艹龆嗌儇?，以什么價(jià)錢出，都掌握在客戶手里?！薄?0后”宋裕東13歲進(jìn)入服裝廠，23歲就開(kāi)了第一家服裝批發(fā)檔口。雖然高峰期一天能批發(fā)幾萬(wàn)件衣服，但這種“命運(yùn)攥在別人手中”的感覺(jué)一直讓他耿耿于懷。

2020年上半年，受新冠疫情等各種因素的影響，宋裕東的服裝批發(fā)生意陷入困境，倉(cāng)庫(kù)里積壓了幾十萬(wàn)件的庫(kù)存。面對(duì)堆積如山的衣服，他懷抱著清庫(kù)存的心理開(kāi)始在抖音直播。首播5000元的銷售額雖然與批發(fā)金額相比微不足道，他卻從中看到了絕處逢生的希望，因?yàn)椤斑@些錢是實(shí)時(shí)進(jìn)入自己口袋的。”

不僅如此，開(kāi)播兩小時(shí)就賣出200多件衣服也讓宋裕東倍感驚喜，抖音電商迅速的變現(xiàn)能力給了他持續(xù)深耕的信心。從妻子出鏡直播到招募專業(yè)主播，不到三個(gè)月宋裕東就賣光了幾十萬(wàn)庫(kù)存。抖音電商釋放出的巨大潛力，讓宋裕東下定決心轉(zhuǎn)戰(zhàn)于此，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員開(kāi)始了新一輪的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)……幾年下來(lái)，宋裕東依靠著極致性價(jià)比路線在抖音電商打開(kāi)了自己的一片天地。

廣州番禺南浦，“CONCETERY嚴(yán)選”品牌創(chuàng)始人宋裕東和妻子在發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)

如今，宋裕東創(chuàng)立的“CONCETERY嚴(yán)選”品牌已經(jīng)擁有了40多名主播，每晚的直播成交額超過(guò)了100萬(wàn)。不僅如此，他還擁有了自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)與自產(chǎn)工廠，從源頭把控貨品質(zhì)量，真正實(shí)現(xiàn)了“把命運(yùn)握在自己的手里”。

在抖音電商上，我們發(fā)現(xiàn)像“CONCETERY嚴(yán)選”這樣源自批發(fā)檔口的服裝品牌還有很多，不少都會(huì)在介紹中注明“廣州源頭工廠，10年以上實(shí)體批發(fā)檔口”，這不僅交代了品牌的前世今生，更為其增添了一種資歷深厚的光環(huán)，凸顯出高性價(jià)比的自身優(yōu)勢(shì)，也讓消費(fèi)者多了一份信賴。從線下檔口到線上品牌，很多根基深厚的“老樹(shù)”在抖音電商上綻放新芽，迎來(lái)了事業(yè)的“第二春”。

隨著越來(lái)越多中小商家成長(zhǎng)為“自產(chǎn)自銷”的服裝品牌，廣州服裝產(chǎn)業(yè)帶也由幕后走到臺(tái)前，以新興品牌集群的面貌為越來(lái)越多消費(fèi)者所熟知。抖音電商《產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展這一年》數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，廣州女裝已經(jīng)成為該平臺(tái)最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)業(yè)帶商品。2023年，以廣州女裝為代表的華南女裝類目在抖音持續(xù)快速增長(zhǎng)，夏秋時(shí)節(jié)迎來(lái)全面爆發(fā)。在“全域興趣電商”各場(chǎng)景中，直播場(chǎng)景繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，貨架場(chǎng)景也開(kāi)啟全新增量空間。環(huán)比2022年，直播整體訂單量增長(zhǎng)36%，商品卡訂單量增長(zhǎng)160%，短視頻訂單量增長(zhǎng)229%，搜索訂單量增長(zhǎng)264%。

抖音電商上廣州女裝的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，背后是該平臺(tái)女裝大盤的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，商家規(guī)模、達(dá)人生態(tài)的不斷擴(kuò)大。2023年，抖音電商女裝類目成交規(guī)模增長(zhǎng)了46%，動(dòng)銷商家數(shù)提升了72%，超過(guò)300個(gè)商家銷售額過(guò)億，銷量百萬(wàn)以上的產(chǎn)業(yè)帶商品超6萬(wàn)款。與此同時(shí)，2023年抖音電商產(chǎn)業(yè)帶帶貨達(dá)人數(shù)、達(dá)人帶貨訂單量、達(dá)人帶貨GMV也分別增長(zhǎng)了47%、50%、35%。一個(gè)商家與達(dá)人互促共榮的商業(yè)生態(tài)正日趨成熟。

從去年的多巴胺、美拉德、五金女孩到今年的新中式、瑪?shù)铝眨兑綦娚桃呀?jīng)成為新一代時(shí)裝潮流的“策源地”。抖音電商之所以能一次次引爆流行，離不開(kāi)內(nèi)容與電商之間的激蕩共振，用戶不僅能夠參與時(shí)尚話題的討論，更可以通過(guò)電商體驗(yàn)“同款穿搭”，從而帶動(dòng)時(shí)尚潮流同時(shí)成為消費(fèi)風(fēng)潮。這背后則是“全域興趣電商”的商業(yè)邏輯在悄然運(yùn)轉(zhuǎn)。

當(dāng)內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景融合互通，當(dāng)短視頻、直播激發(fā)的興趣都能無(wú)縫轉(zhuǎn)化為進(jìn)店成交，當(dāng)用戶的每一次搜索都能直達(dá)優(yōu)質(zhì)好物，任何個(gè)性化商品都能在抖音電商找到受眾，實(shí)現(xiàn)高效率的流量轉(zhuǎn)化，一股小眾風(fēng)潮也有可能走出蔚然成風(fēng)之勢(shì)。

對(duì)于深耕細(xì)分、垂類商品的商家而言，“全域興趣電商”彌補(bǔ)了它們?cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷鏈路上的“短板”，使其可以低成本觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，從而有了在市場(chǎng)中脫穎而出的可能。

2019年，連續(xù)創(chuàng)業(yè)的唐承佳在廣州設(shè)立了唯越服飾，其中一支團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)了大碼女裝這一垂直賽道。成立之初的“小曹大碼女裝”一度搭上了直播電商的東風(fēng)，還曾創(chuàng)下單場(chǎng)直播700多萬(wàn)場(chǎng)觀的記錄。然而，忽然而至的流量來(lái)得快，去得也快。當(dāng)開(kāi)始出現(xiàn)入不敷出時(shí)，唐承佳選擇了退出。不過(guò)，他也收獲了一個(gè)教訓(xùn)：越是細(xì)分市場(chǎng)，越需要細(xì)水長(zhǎng)流，精準(zhǔn)獲客。

?廣州，唯越服飾聯(lián)合創(chuàng)始人唐承佳

2020年5月，“小曹大碼女裝”正式入駐抖音電商，一個(gè)月后日成交單數(shù)就超過(guò)了1萬(wàn)，更重要的是，流量在這里不僅是可持續(xù)的，更能沉淀為長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的忠實(shí)粉絲。正如唐承佳所觀察到的“與其他女裝相比，胖女孩們不太容易買到合適的衣服，如果在某個(gè)直播間買到好穿的衣服，很容易復(fù)購(gòu)?！?/p>

經(jīng)過(guò)4年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，“小曹大碼女裝”在抖音上積累了170多萬(wàn)粉絲。手握如此規(guī)模的高黏性精準(zhǔn)客群，唐承佳開(kāi)始轉(zhuǎn)身成為產(chǎn)業(yè)鏈整合者的角色，將生產(chǎn)交給供應(yīng)商，帶動(dòng)上游供應(yīng)鏈從“以生產(chǎn)制造為核心”調(diào)整為“以消費(fèi)者需求為中心”。通過(guò)持續(xù)不斷的運(yùn)營(yíng)，“小曹大碼”2023年的GMV是上一年的1.8倍，整合的女裝供應(yīng)商也超過(guò)千家。

無(wú)獨(dú)有偶，夏恩服飾也充分把握住了“產(chǎn)業(yè)帶+全域興趣電商”嫁接融合的商業(yè)機(jī)遇。身處廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶的張一，一方面看到了這里“工廠多，做貨快，成本低，資源整合能力強(qiáng)，對(duì)于做女裝有天然的優(yōu)勢(shì)”，另一方面則看到了“抖音電商流量分發(fā)相對(duì)公平，對(duì)于每個(gè)人都有機(jī)會(huì)?！?/p>

夏恩服飾創(chuàng)始人張一

張一選擇小眾細(xì)分賽道——性感風(fēng)作為切入口，從一開(kāi)始就走“去主播化，重貨盤”的供應(yīng)鏈品牌路線，通過(guò)矩陣賬號(hào)編織了一張精準(zhǔn)獲客的銷售之網(wǎng)。如今，夏恩服飾在抖音電商已經(jīng)累計(jì)售出了上百萬(wàn)件商品，購(gòu)買人數(shù)近136萬(wàn)。

夏恩服飾之所以能吸引百萬(wàn)消費(fèi)者，正是因?yàn)槊恳粋€(gè)矩陣號(hào)都在實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)動(dòng)向，引導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化，驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈“按需生產(chǎn)”。當(dāng)“全域興趣電商”的精準(zhǔn)觸達(dá)與產(chǎn)業(yè)帶的效率、成本優(yōu)勢(shì)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，爆發(fā)出的商業(yè)能量可能會(huì)超乎想象。

宋裕東、唐承佳在電商時(shí)代幾經(jīng)波折的探索之路，是廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶在時(shí)代浪潮面前集體突圍的一個(gè)縮影。

自2020年開(kāi)始，越來(lái)越多的檔口里開(kāi)始出現(xiàn)了主播的身影，背后則是一個(gè)個(gè)通過(guò)發(fā)力抖音電商謀求品牌化轉(zhuǎn)型的商家，從蹣跚起步到駕輕就熟，他們一旦認(rèn)定了未來(lái)趨勢(shì)就絕不輕言放棄，很多都在這里找到了品牌發(fā)展的第二增長(zhǎng)極。

也正是在2022年，抖音電商不僅看到了各地產(chǎn)業(yè)帶商家借平臺(tái)成長(zhǎng)騰飛的集體訴求，更開(kāi)始奮力投身其中，竭盡所能對(duì)它們進(jìn)行扶持、聯(lián)動(dòng)、資源傾斜，全面提升它們的供應(yīng)鏈及數(shù)字化能力，使其從“散兵游勇”凝聚成一股集體出擊的合力。

2022年6月，抖音電商“產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”正式啟動(dòng)，充分利用優(yōu)質(zhì)資源，針對(duì)全國(guó)的產(chǎn)業(yè)集群，打造百?gòu)?qiáng)產(chǎn)業(yè)帶，系統(tǒng)化、規(guī)?；胤龀之a(chǎn)業(yè)帶和中小商家，提升地方產(chǎn)品知名度，助力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。對(duì)于廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶，抖音電商不僅為商家匹配合適的服務(wù)商，解決庫(kù)存管理、物流發(fā)貨、客服售后等方面的問(wèn)題，助力其跨越數(shù)字化門檻，更在整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源上面助它們一臂之力，讓它們“近水樓臺(tái)”的優(yōu)勢(shì)得以充分釋放。

廣州女裝品牌之所以能在抖音電商快速崛起，除了優(yōu)質(zhì)供給疊加強(qiáng)勢(shì)扶持，也因?yàn)檫@里已經(jīng)形成了一條成熟的新品成長(zhǎng)鏈路——從前期的趨勢(shì)洞察、人貨匹配，到啟動(dòng)期的話題制造、賣點(diǎn)傳遞，預(yù)熱期的聲量推高、人群收攏，出爆期的流量加碼、影響破圈，在抖音全鏈條支持機(jī)制的護(hù)航下，女裝品牌上新即能成為動(dòng)銷爆款。

不僅如此，從春季踏青、夏季露營(yíng)、秋季上新到618、雙十一、雙十二，抖音電商的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)全年不間斷，且各種大促資源都會(huì)定向投流，幫助商家放大經(jīng)營(yíng)聲量，地方產(chǎn)品的知名度也會(huì)在一次次活動(dòng)中節(jié)節(jié)攀升。

3月12日，廣州海珠T11藝術(shù)中心，抖音電商女裝相關(guān)負(fù)責(zé)人向數(shù)百名產(chǎn)業(yè)帶商家宣講“金產(chǎn)地計(jì)劃”

在這些日常促銷活動(dòng)之外，抖音電商還會(huì)針對(duì)廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶推出落地專項(xiàng)活動(dòng)，持續(xù)打造“時(shí)尚女裝看廣州”的產(chǎn)地心智。3月18日-3月24日，抖音電商開(kāi)啟“金產(chǎn)地時(shí)尚女裝看廣州”活動(dòng)，深度提升廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶聲量，打造產(chǎn)業(yè)帶爆品，提升女裝商家銷量。在此之前的3月12日，華南選品中心已正式啟動(dòng)并投入使用，為達(dá)人與品牌商家的對(duì)接合作提供了有力支持。

如今，“廣州女裝”正在成為抖音電商的一張品質(zhì)名片，不少博主都分門別類地做了《廣州女裝品牌合集》，吸引大批用戶收藏加購(gòu)。與此同時(shí)，抖音電商也成為廣州服飾產(chǎn)業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展的助推器。隨著春夏女裝旺季的到來(lái)，將會(huì)有更多品牌在新的流行趨勢(shì)中乘風(fēng)而起。