本文來源:公眾號:百度營銷服務聯(lián)絡中心(ID:baiduyingxiaocc)
消費者對品牌選擇的旅程,一共分為三個階段:興趣階段(注意信息,產(chǎn)生需求)、對比階段(收集信息,對比評估)和購買階段(決定購買,關(guān)注評價口碑)。
因此成單第一步,先引起受眾興趣。
在信息繁雜的今天,廣告主如何使推廣結(jié)果在眾多結(jié)果中脫穎而出,在第一時間抓住網(wǎng)民視線?
關(guān)鍵是出色的創(chuàng)意,在SEM投放中,創(chuàng)意的好壞將在很大程度上影響關(guān)鍵詞質(zhì)量度,并通過質(zhì)量度進一步影響推廣費用和推廣效果。
本期聚焦創(chuàng)意基礎(chǔ)——文案。如何寫好一篇文案,幫助廣告主找到并吸引符合條件的客戶?最重要是做好以下四步。
相關(guān)
廣告,是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。因此廣告需要關(guān)注受眾、媒介、產(chǎn)品三要素。
文案創(chuàng)意在體現(xiàn)產(chǎn)品及品牌相關(guān)性的同時,要考慮目標人群的特性和需求,切合用戶痛點的文案比單純產(chǎn)品介紹、消息通知的文案轉(zhuǎn)化效果更佳。
在SEM的投放中,廣告主可將關(guān)鍵詞按【網(wǎng)民搜索意圖一致】、【客戶產(chǎn)品線】、【詞性相同】等方向進行細分,提升創(chuàng)意和核心關(guān)鍵詞、落地頁的相關(guān)性,保證言之有物,才能提高轉(zhuǎn)化率。
通順
一條好的創(chuàng)意需簡明精煉、言簡意賅、通順易懂。文案前后內(nèi)容需一致,避免前面說A,后面說B,造成創(chuàng)意不通順。
廣告三要素中的媒介代表了場景,不同場景下的用戶,接收信息的狀態(tài)不一樣,把一個文案套用在所有的媒介上是寫文案的大忌。
廣告主可以將PC/移動端廣告文案分開撰寫,還可根據(jù)不同的詞性(品牌詞、產(chǎn)品詞、競品詞等)進行差異化創(chuàng)意撰寫,與競爭對手有所區(qū)別,具備獨特性。
強調(diào)
在視覺營銷里面,凡是牽涉到數(shù)字的標題,總能勾起人的第一視覺效果。數(shù)字所傳遞的信息相比于文字更加直接、清楚、有沖擊力。
此外,標點符號也可以刺激用戶的視覺感官,比如感嘆號表示驚訝、震撼,省略號突出懸念、欲言又止,問號能勾起用戶的好奇心理。
因此廣告主可善用數(shù)字、符號等特殊字符,在文案中強調(diào)重點。
在SEM廣告投放中,強調(diào)重點可使用通配符。
添加了通配符的文案有助于在有限的看點中迅速鎖定目標客戶眼球,提升創(chuàng)意的點擊率和轉(zhuǎn)化率。建議廣告主在創(chuàng)意的描述中盡量使用1-2個通配符,使標題飄紅。
吸引
在廣告文案中,標題承擔著50%-70%的信息傳遞任務。寫好一個標題,能夠輕松地鎖定讀者的眼球,引誘讀者在瞬間作出點擊該條搜索結(jié)果的決策。
好標題需要前置賣點,直擊重點。核心突出產(chǎn)品/服務的優(yōu)勢、獨特性和專業(yè)性,最好是能包括價格、促銷或是承諾的內(nèi)容,適當添加一些號召性的詞語或訴求點。
此外,標題應該激發(fā)受眾好奇心,吊足胃口。通過普遍背后的特殊、理所當然背后的反轉(zhuǎn)、過分夸大的好奇、故事的懸念等多種情形,營造反差對比的心理,激發(fā)用戶好奇心。
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