洞察需求、升級產(chǎn)品，雪花秀在小紅書找到新增長點(diǎn)

在小紅書搜索「成分黨」，會出現(xiàn)超過6萬條筆記內(nèi)容。如今，越來越多的年輕消費(fèi)者化身「成分黨」，他們不僅關(guān)注品牌、價格，也關(guān)注美妝產(chǎn)品的成分、功效，「成分黨」也成為2021年的小紅書美妝趨勢關(guān)鍵詞之一。

在美妝消費(fèi)品市場中，護(hù)膚細(xì)分賽道所占份額巨大，其中精華類產(chǎn)品更是排名前列的細(xì)分類目。彭博數(shù)據(jù)顯示，2021年中國護(hù)膚品消費(fèi)市場中，面部精華類產(chǎn)品在電商平臺銷售額達(dá)到270億元，排名護(hù)膚單品類產(chǎn)品銷售額榜單第一名。

雪花秀是主打精華產(chǎn)品的經(jīng)典護(hù)膚品牌，旗下一款強(qiáng)調(diào)快速抗老的明星產(chǎn)品「超塑時光瓶」上市4年以來，銷量已達(dá)83萬瓶，使用者近40萬人。4年時間過去，當(dāng)消費(fèi)市場不斷進(jìn)化更迭，雪花秀的「超塑時光瓶」該如何與時俱進(jìn)，更好地滿足年輕消費(fèi)者需求？

2022年春天，雪花秀「超塑時光瓶」在小紅書開啟了一次品牌煥新之旅，通過小紅書數(shù)據(jù)洞察、投放策略的優(yōu)化和商業(yè)產(chǎn)品的助力，*最終合作產(chǎn)出的爆文筆記數(shù)量達(dá)到投放總量的25%，合作期間，平均每位博主的內(nèi)容閱讀量提升115%，平均互動量提升64%。雪花秀「超塑時光瓶」產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的高效增長，煥新了年輕消費(fèi)者對于品牌的感知。

洞察年輕消費(fèi)者需求
定義產(chǎn)品升級方向

小紅書平臺匯集了基數(shù)龐大的年輕消費(fèi)者，其中不乏大量護(hù)膚產(chǎn)品愛好者。小紅書通過站內(nèi)護(hù)膚類內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，年輕用戶對高端抗老精華類產(chǎn)品的關(guān)注度正在不斷提升。通過分析含「抗老」關(guān)鍵詞筆記的熱門詞云，發(fā)現(xiàn)用戶尤為關(guān)注抗老產(chǎn)品的「功效」，而在功效相關(guān)的關(guān)鍵詞中，「緊致」「成分」出現(xiàn)的頻率最高。

在洞察分析用戶對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)之后，雪花秀繼續(xù)深入調(diào)研了小紅書站內(nèi)其他明星爆品的內(nèi)容關(guān)鍵詞，并綜合分析年輕用戶的護(hù)膚痛點(diǎn)、產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)、精華產(chǎn)品偏好等多維度內(nèi)容，最終選擇從抗老時效、塑形效果和科技成分三個方向針對性改進(jìn)產(chǎn)品，打造出新一代「超塑時光瓶」，主打快速抗老、高效塑形的產(chǎn)品特點(diǎn)，借此成功拓展了全新的年輕用戶人群。

確定了產(chǎn)品策略之后，雪花秀在小紅書找到了一條精準(zhǔn)、高效的營銷推廣模式?；谛〖t書用戶懂生活、愛分享的人群屬性，雪花秀從認(rèn)知廣度和深度出發(fā)，準(zhǔn)確篩選了優(yōu)質(zhì)的蒲公英博主進(jìn)行合作。

例如美妝護(hù)膚類博主@是夏夏呀、@陳逸慧 本身就是雪花秀1.0「超塑時光瓶」的用戶，他們通過創(chuàng)作真實(shí)、有用的筆記，分享「超塑時光瓶」新舊產(chǎn)品的使用體驗對比，幫助用戶了解升級產(chǎn)品的「超速」&「超塑」等賣點(diǎn)信息，吸引到眾多品牌老粉絲以及護(hù)膚話題興趣人群前來了解產(chǎn)品，快速提升「超塑時光瓶」產(chǎn)品的感知度。

此外，藝術(shù)類博主@柳三三633、模特類博主@周子琳zilin、職場類博主@范范FunFun 則分別從繪畫創(chuàng)造、臉部輪廓美、女性獨(dú)立等角度對產(chǎn)品進(jìn)行了解讀和分享，以此牽引更多不同圈層消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品場景，提升用戶對于全新「超塑時光瓶」的興趣值和好感度，實(shí)現(xiàn)用戶人群的擴(kuò)圈。

多元的博主投放策略成功推動「超塑時光瓶」成為護(hù)膚品類潮流產(chǎn)品，目前，小紅書平臺的「超塑時光瓶」相關(guān)筆記數(shù)量超過2000條，同時，小紅書也幫助雪花秀收獲了更多的年輕消費(fèi)者。

釋放商業(yè)產(chǎn)品效能
引爆新品營銷

在推廣初期，雪花秀深度結(jié)合小紅書的平臺屬性，綜合使用多種商業(yè)產(chǎn)品，與用戶共創(chuàng)內(nèi)容，幫助「超塑時光瓶」新品成功搶占細(xì)分領(lǐng)域賽道，強(qiáng)化「超塑時光瓶」作為明星單品的市場地位。

第一步，雪花秀發(fā)起「新品體驗官」活動，呼吁用戶參與新品測評并發(fā)布筆記，由此積累大量用戶正面口碑。同時，邀請了一批平臺優(yōu)質(zhì)博主 、高黏性粉絲來試用新品，借助他們創(chuàng)作的高質(zhì)量原生筆記，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容資產(chǎn)的二次沉淀。

第二步，使用蒲公英平臺「優(yōu)效模式」提升投放效率，進(jìn)一步擴(kuò)大「超塑時光瓶」筆記傳播聲量。通過「優(yōu)效模式」，雪花秀擴(kuò)大了合作筆記的傳播聲量及互動率，提升了爆文誕生幾率。*合作期間，合作博主的平均內(nèi)容閱讀量提升115%，平均互動量提升64%，爆文占比達(dá)到69%，整體合作的CPR也達(dá)到了1.6，降低了投放成本。

第三步，小紅書「驚喜盒子」釋放福利?；顒悠陂g，用戶在小紅書搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，即有可能觸發(fā)小紅書商業(yè)產(chǎn)品「驚喜盒子」，免費(fèi)獲得全新「超塑時光瓶」產(chǎn)品，雪花秀也借此有效提升了用戶的互動率，實(shí)現(xiàn)了新品聲量的打造。

在小紅書，雪花秀的營銷不僅只是一次簡單的品牌推廣，同時也是一個與用戶共創(chuàng)共贏的過程。無論是在前期用戶洞察、產(chǎn)品升級時期，還是中期傳播推廣、后期轉(zhuǎn)化階段，雪花秀都與小紅書深度聯(lián)動，讓用戶成為品牌的「產(chǎn)品經(jīng)理」，助力好產(chǎn)品生長。這是雪花秀「超塑時光瓶」在小紅書的煥新之旅，也是品牌與平臺共創(chuàng)營銷的有益實(shí)踐。