直通車投入產(chǎn)出比（ROI）高低分析&解決方案

直通車值不值得投入？要不要投入？我們可以通過國(guó)際站p4p的花費(fèi)及轉(zhuǎn)化來(lái)進(jìn)行判斷，也就是ROI–投入產(chǎn)出比。

一 如何衡量投入產(chǎn)出比（ROI）高低–花費(fèi)分析

建議用詢盤成本去衡量過去一段時(shí)間（周/月）的ROI情況，可以側(cè)面反映出直通車廣告投放的情況。

公式：直通車詢盤成本=直通車總花費(fèi)/直通車詢盤數(shù)量。

直通車總花費(fèi)怎么查看？

直通車總花費(fèi)查看路徑：營(yíng)銷中心—數(shù)據(jù)報(bào)表—基礎(chǔ)報(bào)告

直通車詢盤數(shù)量怎么查看？

直通車的詢盤數(shù)量是沒辦法直接得出的，但是我們可以通過以下進(jìn)行大概的預(yù)估：

路徑：MA后臺(tái)-數(shù)據(jù)參謀-產(chǎn)品分析-產(chǎn)品360

建議選擇以周為周期，選擇想要分析的產(chǎn)品，點(diǎn)擊產(chǎn)品360：

點(diǎn)擊分析后，可以按照店內(nèi)詢盤人數(shù)從高到低進(jìn)行排序，查看該關(guān)鍵詞是否給店鋪帶來(lái)詢盤量。

比如說(shuō)上圖這個(gè)詞，假設(shè)它是開了直通車的，搜索曝光是53，但直通車曝光點(diǎn)擊都是0，詢盤為1，所以可以得出這個(gè)詢盤不是來(lái)自直通車；

再比如說(shuō)上圖，可以看到這個(gè)詞的總曝光總點(diǎn)擊都與推廣時(shí)產(chǎn)生的曝光點(diǎn)擊次數(shù)量一致，說(shuō)明該關(guān)鍵詞的獲取的曝光點(diǎn)擊都來(lái)源于直通車，可以判斷后面那一個(gè)詢盤也同樣來(lái)源于直通車。

需要提醒大家的是，這個(gè)方法不能完全確認(rèn)不同情況下的詢盤是否由P4P帶來(lái)，但可以進(jìn)行部分參考。另外，建議大家要定期（建議每周）去做數(shù)據(jù)分析這一動(dòng)作，及時(shí)根據(jù)情況進(jìn)行調(diào)整。

另外，也可以通過軟件，更加方便迅速地導(dǎo)出數(shù)據(jù)報(bào)表，省心省力，推薦數(shù)據(jù)精靈

路徑：數(shù)據(jù)精靈—產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析—導(dǎo)出，進(jìn)行篩選整理

通過以上算出大概的詢盤成本，根據(jù)公司自身情況判斷這個(gè)詢盤成本是否合適（每家公司、每個(gè)行業(yè)的情況不同，可以接受的詢盤成本也不同，具體可以根據(jù)往年的數(shù)據(jù)去計(jì)算判斷）。

二 利用數(shù)據(jù)分析做效果評(píng)估

ROI低的原因剖析&如何解決

1.花費(fèi)高

解決技巧：

*控制詞選擇：不同行業(yè)的PPC高低不同，如果你所處的行業(yè)PPC較高，建議先不推或少推泛詞，主推核心詞；或先推一些較精細(xì)的詞語(yǔ)，等到產(chǎn)品有一定數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化后，再考慮推大詞。

*提升推廣評(píng)分：提升關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率（關(guān)于如何提升，前面我們發(fā)過詳細(xì)的文章，點(diǎn)擊藍(lán)字查看）；提升買家喜好度，產(chǎn)品主圖、標(biāo)題、詳情頁(yè)、起訂量等。

2.轉(zhuǎn)化低

導(dǎo)出直通車產(chǎn)品數(shù)據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品轉(zhuǎn)化情況，調(diào)整推廣產(chǎn)品的預(yù)算分配；或者進(jìn)行計(jì)劃產(chǎn)品調(diào)整。像圖上這種花費(fèi)高，但沒有轉(zhuǎn)化的，可以適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整。

另外，需要注意的是：店鋪不同的階段，直通車花費(fèi)的投入是不同的，一些數(shù)據(jù)比較好的店鋪，它的自然流量權(quán)重相對(duì)也會(huì)高，所以建議提高店鋪的權(quán)重，根據(jù)店鋪的不同階段去調(diào)整花費(fèi)。

如果出現(xiàn)產(chǎn)品的點(diǎn)擊和點(diǎn)擊率正常，但詢盤轉(zhuǎn)化率低的情況，我們要考慮是否出現(xiàn)以下原因?qū)е聸]有詢盤：

（1）產(chǎn)品、產(chǎn)品的市場(chǎng)需求

一個(gè)好的產(chǎn)品可以有效降低運(yùn)營(yíng)難度，下面告訴大家?guī)讉€(gè)選品的技巧：

結(jié)合B端，C端，Google、社媒進(jìn)行選品，多維度去做調(diào)研，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行選品，及時(shí)了解市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)潛力產(chǎn)品。

競(jìng)品分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向建議做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的表格，定期進(jìn)行以下分析對(duì)比：

*關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的詢盤等數(shù)據(jù)

*重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爆品

*關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新品

差異化選品：我們公眾號(hào)每月都會(huì)推出四篇藍(lán)海產(chǎn)品，其中有一板塊的內(nèi)容是分析推薦產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，這其實(shí)也是選品的一個(gè)重要?jiǎng)幼?，通過市場(chǎng)上競(jìng)品的客戶反饋發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的不足，找出可解決的方案，從而打造出更加受歡迎的產(chǎn)品。

測(cè)品，看市場(chǎng)反饋，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，建議查看客戶的評(píng)價(jià)反饋進(jìn)行分析，推出迭代產(chǎn)品，挑戰(zhàn)銷售策略等

（2）詞品不匹配

解決技巧：

選詞測(cè)詞，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋去做優(yōu)化。推廣的詞盡量不要太泛和太大，大詞和泛詞競(jìng)爭(zhēng)也很大，可能要花較多的價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)；根據(jù)具體情況可以選1-2個(gè)高流量大詞出底價(jià)，剩下的用精準(zhǔn)詞和長(zhǎng)尾詞。如果數(shù)據(jù)結(jié)果反饋某個(gè)關(guān)鍵詞流量轉(zhuǎn)化不錯(cuò)，可以根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)加大投放力度；如果是帶來(lái)不了流量的詞，建議及時(shí)進(jìn)行替換。

（3）推廣地域、人群不精準(zhǔn)

解決技巧：

*檢查推廣關(guān)鍵詞情況，查看關(guān)鍵詞的主搜國(guó)家跟推廣的國(guó)家是否一致

*通過谷歌趨勢(shì)等查看產(chǎn)品的主要市場(chǎng)有哪些

*產(chǎn)品的熱門國(guó)家或者目標(biāo)國(guó)家可以提升溢價(jià)，讓流量更集中在這些國(guó)家

ROI高的情況下，如何做？

*如果某個(gè)產(chǎn)品的流量很低，但是效果很好，建議增加投入，擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光點(diǎn)擊，從而帶來(lái)更多的詢盤轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)；

*如果產(chǎn)品流量高，轉(zhuǎn)化率正常，建議先做一下行業(yè)分析，比如，對(duì)比同行關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊量和詢盤量情況，看一下我們的產(chǎn)品是否達(dá)到了行業(yè)優(yōu)秀的水平，沒有的話可以考慮給產(chǎn)品繼續(xù)增加預(yù)算投入。