因為一張照片,就不遠萬里打卡,因為一段視頻,就盲目追求新生活方式,因為一段口播,沖動下單卻完全不了解的產(chǎn)品……
內容消費領域熱鬧紛呈,盛景之下卻危機頻現(xiàn):內容虛實難辨,官媒三問虛假種草;營銷流量至上,重轉化而輕品牌;研發(fā)急功近利,噱頭產(chǎn)品越來越多。過度種草無異于竭澤而漁,內容營銷占比頗大的美妝個護行業(yè)尤為嚴重。
紅利消退,美妝個護還有新的故事可講么?帶著這樣的疑問,我們采訪了知乎答主“光光是顆小太陽”(以下簡稱“光光),立足當前美妝個護行業(yè)發(fā)展趨勢,為品牌營銷提供新思考,以下是訪談內容精選。
86,001 次贊同,221,130 次喜歡,907,655 次收藏,13 次專業(yè)認可,身兼時尚鹽究員、新知答主、好物推薦官等多重身份……很難想象,廣受知乎平臺、用戶認可的光光,在成為博主前,只是一個飽受皮膚問題困擾的護膚小白。
此前,和任何一個不太關注皮膚健康的男性一樣,他遇到皮膚問題才想起來護膚,買護膚品就像買盲盒。直到皮膚問題日漸嚴重,久病成醫(yī),他才真正意識到,護膚,原來也是一門科學。
“我真正去了解與研究護膚,并且在付諸于行動之后,我發(fā)現(xiàn)我的皮膚真的有在一天天變好。因為本身學習理工科,很喜歡了解、踐行、收獲成就感的過程,我成為了一個邏輯流功效護膚的愛好者。后來機緣巧合之下,在知乎幫助了一群同樣受到皮膚困擾問題的人,我逐漸習慣總結護膚經(jīng)驗和知識。沒想到關注者越來越多,最后走上了職業(yè)的道路?!?/p>
因為走過太多彎路,光光深知功效護膚的重要性?!白o膚是一整套理論體系,沒有真正理解自己的肌膚狀況,極有可能陷入頭痛醫(yī)腳的困境。因為同樣一個皮膚問題,背后的成因可能是多樣的,我們需要針對性的分析和系統(tǒng)化的解決”,這就是光光提倡的“體系化護膚”,“就像數(shù)學一樣,先認數(shù)、再加減乘除,之后學定理,最后才是高數(shù)、線性代數(shù)。如果還沒有學會走,就想跑步,那肯定會翻車的?!?/p>
下一個階段,光光希望能夠讓體系化功效護膚的影響力更大一點,幫助更多真正被皮膚問題所困擾的人找到正確的出路。
熟悉成分的前世今生、了解品牌研發(fā)能力及歷史,對產(chǎn)品的配方、工藝頭頭是道,還能將晦澀的理論講得深入淺出??v觀光光的問答,我們可以大致理解其成功所在。
雖是硬核分享派,光光卻不以“成分黨”定義自己,他認為,從整個行業(yè)的發(fā)展來講,‘唯成分論’正逐漸被拋棄。他打了一個很形象的比喻:做產(chǎn)品如烹小鮮,同樣原料、不同廚師、不同烹飪方式、廚具、環(huán)境……都會影響最終效果。簡而言之,沒有成分一定沒有效果,但是有成分也未必就有效果,背后的科技配方工藝都是需要思考的維度。
也因此,光光始終認為,博主應該給整個行業(yè)科普一個正確的方向——去判斷一個產(chǎn)品的實際功效,而不是只根據(jù)成分就對產(chǎn)品下判決書。
“作為一個護膚博主,如果只會照本宣科地念成分,你還不如美麗修行APP,用戶為什么要關注你?”光光反問道,“在今天,知識的獲取前所未有的容易,但碎片化的環(huán)境里,充斥著太多情緒化的內容,這很難真正解決皮膚問題。但正是護膚博主的意義所在?!?/p>
作為博主,要找到自己的不可替代性。
“博主的不可替代性,是你能夠給他講到背后別人講不了、不會講的內容,比如對產(chǎn)品進行精細化剖析,或者提供一個定制化的、體系化的護膚方案等等,這正是 ‘功效護膚’所要求的。”
不被一時風向所迷惑,始終保有理性和科學之心,去對待護膚。這背后指向的是,深度學習和思考的能力。光光分享了他的方法:用“收益值”和“半衰期”來判斷事情的重要性,優(yōu)先將精力專注到更重要的事情上。具體到工作上,是把控內容制作和選品,這兩個最重要的關口,其他交由團隊。這也讓他有更多時間看書,查文獻,寫文章,參加學術活動,不斷充電和創(chuàng)作。
產(chǎn)品、品牌,同樣如此。
單純搞成分亂燉和濃度競賽,任何一個品牌都能做到。此前,已經(jīng)有很多不良品牌無視效用,借成分黨的熱潮收割消費者。但在國家越來越發(fā)嚴格的管控之下,這套終究是行不通的。
“未來的趨勢是朝著體系化護膚,功效護膚的方向發(fā)展的,它會被越來越多的用戶與消費者所認識、所接受?!惫夤饪隙ǖ?。而隨著護膚理念不斷升級,消費者對研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品安全和有效性也會提出新的要求。
大浪淘沙,功效產(chǎn)品將加速淘汰噱頭產(chǎn)品。持續(xù)加強產(chǎn)品創(chuàng)新、加強醫(yī)研背書,找到品牌真正的不可替代之處,差異化才是品牌的立身之本。
功效護膚理念,已經(jīng)在潛移默化地影響著行業(yè)的方方面面。
從去年雙十一,以及剛剛過去的“3·8大促”上,我們見證了“知識帶貨”在美妝個護行業(yè)的興起,即使在直播間,“小課堂”、“醫(yī)生做客”、“知識分享”也輪番上演。
究其原因,一方面是護膚觀念進階,消費者更加理性,品牌也需要新的背書,另一方面,后疫情時代,消費者對健康、專業(yè)的知識,關注意愿強烈。
光光認為,功效護膚理念將接管美妝個護行業(yè)內容的下半場,整個內容傳播,將迎來一次大洗牌。對品牌而言,需要更多內容創(chuàng)作者,幫助精細化展示產(chǎn)品,講好故事,選對人是第一步。
“即使是MCN極力推薦,也需要查看博主過往案例,判斷他是否合適。哪怕是流量不大的博主,只要內容足夠優(yōu)秀,只要他的關注人群有潛力,也不要排斥以特招的形式進行合作?!惫夤鈴娬{。
合作的前提是尊重,敢于嘗試不同風格,會碰撞出意料之外的火花。不久前,光光和優(yōu)時顏進行了一次“非常規(guī)合作”,他們沒有大篇幅聊產(chǎn)品,反而科普了不同人種之間的抗老差異。在寓教于樂之間,消費者真正了解到了產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。
“消費者接受了你的觀點,他自然而然的就會在市場上去注意到你的產(chǎn)品,因為你的產(chǎn)品是符合推薦邏輯的。所以我覺得博主與品牌的合作,在推薦產(chǎn)品之余,也可以多去去傳遞一些正確的觀點,增加可看性和可信度。”
作為知乎“起家”,現(xiàn)已輻射全網(wǎng)的博主,光光認為,每個平臺都有自己的玩法,品牌應該在每個平臺把自己的價值放大到最大化。
“在短視頻平臺,不管是抖音還是快手,如果你一上來跟他講各種原理,他馬上就滑走了,因為短視頻對于用戶來說是在消磨時間。但知乎的用戶就更較真,沒有干貨打動不了他們,因為他們是帶著目的來搜索的,”光光說道,“這個跟用戶的素質沒有關系,只跟APP的使用場景有關系。理解平臺生態(tài),迎合平臺的生態(tài),就是在正確的時候做正確的事情?!?/p>
媒介碎片化的背后是注意力的碎片化,單一平臺的投放已經(jīng)很難突破消費者閾值了,整合傳播才能保證消費者注意力不流失,最終引導到電商平臺購買。
光光舉例道:“抖音爆點前置,抓住用戶注意力;知乎側重于深度知識的講解、為品牌提供背書;小紅書KOL、KOC并用,鋪墊用戶口碑。多平臺組成的營銷矩陣,才能串聯(lián)品牌傳播的流量閉環(huán)?!?/strong>
從長遠來看,好的內容,有更長的傳播生命周期,對消費者心智有著更長遠的影響。
“特別是來自知乎的內容,”光光強調了功效護膚大勢下,知乎營銷的必要性,“目前來講,知乎是全互聯(lián)網(wǎng)最大的,也是最適合去做知識型的背書跟專業(yè)講解的平臺。這些高信息密度的內容,不僅是品牌對用戶一個背書,也會成為撬動其他博主的一個杠桿。持續(xù)不斷的內容輸出,品牌與消費者才能建立起一種信任的關系?!?/p>
未來,品牌之間的競爭,不在于一時流量之爭。爆品是短暫的,而品牌和消費者之間信任建設,卻是長期的命題。
越來越多消費者已經(jīng)意識到,脫離了實際效用的成分只是空談?!拔ǔ煞终摗闭谑ъ`,體系化的功效護膚理念將接管美妝個護行業(yè)的下半場。
成分亂燉、濃度競賽,不再是品牌的“爆品密碼”。功效護膚理論大勢之下,持續(xù)加強產(chǎn)品創(chuàng)新和加強醫(yī)研背書,將是品牌的長期命題。品牌的立身之本,仍在于差異化,在不可替代的產(chǎn)品創(chuàng)新,在品牌塑造。
知識帶貨正在崛起,美妝個護將迎來新一輪洗牌。嚴肅型知識社區(qū)的內容價值將被重估,以功效護膚博主為首的達人們,將探索出一條適合平臺、個人、用戶、品牌,多方共贏的新路徑。真正的優(yōu)質內容將加速淘汰噱頭、情緒化內容,單一平臺投放將升維成傳播矩陣。
未來,品牌之間的競爭,也將由流量之爭,銷量之爭,轉化為對品牌科研實力、品牌營銷、品牌文化等綜合能力的競爭。
功效護膚已深刻改變護膚行業(yè),隨之而來的新趨勢也必將為品牌的生意增長注入新的生命力。對此,眾引新銳直擊功效護膚趨勢演變,重磅推出了《功效護膚品牌戰(zhàn)略研究》,深刻剖析品牌在功效護膚賽道中將面臨的層層難題,并提出對應的解決思路與方案。
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