王悅:用戶喜歡創(chuàng)業(yè)難,「露營(yíng)」生意問(wèn)題多|深響DeepEcho

滿天星空、青蔥綠地、搖曳樹(shù)影,加上擺滿進(jìn)口酒水咖啡的蛋卷桌,滋滋作響的燒烤架,掛著星星燈的大帳篷,三五好友舉杯暢飲,這種融入青山綠水的露營(yíng),成為人們逃離忙碌城市生活的一味良藥。

在疫情的初始影響下,2020年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)出現(xiàn)了井噴現(xiàn)象,這一年也被行業(yè)人稱為“露營(yíng)元年”。

兩年時(shí)間一晃而過(guò),露營(yíng)在用戶側(cè)的熱度只增不減:

  • 今年清明假期,小紅書(shū)上露營(yíng)搜索量比去年同期大幅增長(zhǎng)427%。
  • 據(jù)攜程發(fā)布的《2022清明假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》,今年清明小長(zhǎng)假全國(guó)“露營(yíng)”的搜索量環(huán)比上漲98%,清明節(jié)露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)定量同比增長(zhǎng)超3倍;
  • 央視財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,自今年1月份以來(lái),戶外帳篷成交額同比增長(zhǎng)119%,戶外長(zhǎng)椅成交額同比增長(zhǎng)239%。大型帳篷、天幕、折疊桌椅等露營(yíng)裝備成交額增長(zhǎng)超過(guò)兩倍。

這種消費(fèi)端的火熱也直接催生了露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的火爆。在企查查搜索“露營(yíng)地”發(fā)現(xiàn),截止2022年4月6日,中國(guó)現(xiàn)存露營(yíng)地企業(yè)44862家,其中近三個(gè)月就新增了5037家。

無(wú)論是用戶的熱度還是創(chuàng)業(yè)的熱度,都說(shuō)明露營(yíng)是實(shí)實(shí)在在的火了。但要潑冷水的是,資本對(duì)于這個(gè)「新消費(fèi)賽道」并不看好——公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,去年僅有的一起融資事件是「大熱荒野」獲得牧高笛、小恐龍基金、惟一資本投資;今年則僅有「嗨King」獲得義烏市博庭旅游開(kāi)發(fā)公司的投資。

用戶喜歡的事,不一定是可以做成生意的事。

露營(yíng)創(chuàng)業(yè)有何門(mén)檻?

作為戶外活動(dòng)的一種,露營(yíng)發(fā)展至今演化出了N種形式。但籠統(tǒng)上可以概括為兩類(lèi):傳統(tǒng)露營(yíng)和精致露營(yíng)。

傳統(tǒng)露營(yíng)是指消費(fèi)者攜帶帳篷、睡袋、便攜桌椅等基本設(shè)備,追求便捷、性價(jià)比高的露營(yíng)方式。小區(qū)、公園里的隨便一處的草坪都可以看做傳統(tǒng)露營(yíng)者的營(yíng)地,如果愛(ài)冒險(xiǎn),山林、荒野則是他們的烏托邦。

精致露營(yíng)(Glamourous Camping)又稱為“Glamping”,其比傳統(tǒng)露營(yíng)更講究,露營(yíng)者攜帶的器械數(shù)更多,比如房車(chē)、卡式爐、蛋卷桌、咖啡機(jī)、燒烤裝備等,追求的是精致的露營(yíng)體驗(yàn)。用戶喜歡創(chuàng)業(yè)難,「露營(yíng)」生意問(wèn)題多

圖源:unsplash

在內(nèi)容平臺(tái)上,這種浪漫、高顏值、出片率高的露營(yíng)方式很快讓眾多玩家種草,并讓露營(yíng)這一戶外活動(dòng)迅速向大眾擴(kuò)散。但精致也意味著高成本。湊齊一套露營(yíng)裝備,少則幾千,多則上萬(wàn),精致露營(yíng)更是沒(méi)有上限,東西越多越好,裝備越華麗越好。面對(duì)這種需求,國(guó)內(nèi)一批露營(yíng)品牌運(yùn)營(yíng)商應(yīng)運(yùn)而生。

這類(lèi)公司主打一站式、標(biāo)準(zhǔn)化的露營(yíng)服務(wù)體驗(yàn)。用戶在付完錢(qián)后只需要拎包入住,場(chǎng)地的選擇、裝備的采買(mǎi)、食物的購(gòu)置等都由他們準(zhǔn)備。不僅如此,他們還會(huì)在用戶的露營(yíng)過(guò)程中開(kāi)展游戲環(huán)節(jié),豐富用戶體驗(yàn)。大熱荒野、嗨King、一帳Camplus、樣可露營(yíng)、ABC Camping、Outland等都是屬于這種露營(yíng)品牌運(yùn)營(yíng)商。

細(xì)拆大熱荒野的業(yè)務(wù),我們能梳理出這門(mén)生意的種種要素:

選址方面,目前,大熱荒野共有7個(gè)營(yíng)地,分別位于北京、上海、惠州、珠海、三亞、安徽與溫州?;顒?dòng)策劃方面,露營(yíng)期間用戶可以在露營(yíng)地進(jìn)行篝火活動(dòng),觀看露天電影。在基建方面,大熱荒野自建公共洗漱間、停車(chē)場(chǎng)等設(shè)施。

產(chǎn)品方面,其提供兩種產(chǎn)品:

  • 一種是1598元的雙人帳篷過(guò)夜露營(yíng),其中包含入營(yíng)門(mén)票,歡迎茶點(diǎn)、晚餐、過(guò)夜帳篷和次日早餐。
  • 另一種是128元的玩家營(yíng)位,也就是只提供場(chǎng)地,無(wú)裝備。清明節(jié)期間,惠州營(yíng)地爆滿,入營(yíng)的玩家達(dá)到了200多人,其中很多玩家都是自帶裝備。

不難發(fā)現(xiàn),露營(yíng)和短途旅行的主要環(huán)節(jié)類(lèi)似,選址、基礎(chǔ)設(shè)施是最重要的。用戶喜歡創(chuàng)業(yè)難,「露營(yíng)」生意問(wèn)題多

圖源:大熱荒野小紅書(shū)

露營(yíng)生意并不賺錢(qián)

如果你以為找個(gè)場(chǎng)地,支個(gè)攤子就能做露營(yíng)生意,那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

以規(guī)模較大的大熱荒野為例,創(chuàng)始人朱顯透露,其采用的是與擁有地皮的業(yè)主、酒店以及旅游景區(qū)進(jìn)行地面合作分潤(rùn)。這種模式下,他們不需要自己去租場(chǎng)地,水電網(wǎng)也可以用景區(qū)、酒店的,在早期,相對(duì)而言投入的成本沒(méi)有那么高。但成本高的地方在于執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的薪資和設(shè)備。

“一個(gè)營(yíng)地我們需要5到6個(gè)工作人員,加上運(yùn)營(yíng)、客服、售前售后、電商、投放,一年人力成本超過(guò)50萬(wàn)。設(shè)備這一塊,一個(gè)營(yíng)地下來(lái),帳篷、睡覺(jué)用的設(shè)施、廚房設(shè)施、天幕,加起來(lái)大概50多萬(wàn)元。這樣一塊營(yíng)地的投入就超過(guò)百萬(wàn)了?!?/p>

而當(dāng)營(yíng)地體量越來(lái)越大之后,與合作伙伴進(jìn)行地面合作分潤(rùn)的模式將會(huì)帶來(lái)新的成本問(wèn)題——一個(gè)營(yíng)地一年給合作方分出去的利潤(rùn),可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)自己租一個(gè)營(yíng)地的租金成本。

根據(jù)華西證券研報(bào),去年1月至10月,大熱荒野營(yíng)業(yè)收入為1096萬(wàn)元,凈利潤(rùn)為10.21萬(wàn)元、凈利率僅為 1%。用戶喜歡創(chuàng)業(yè)難,「露營(yíng)」生意問(wèn)題多

圖源:unsplash

除了以上所述的種種肉眼可見(jiàn)的成本,營(yíng)地創(chuàng)業(yè)的難處還在于大量難以預(yù)料的成本——

比如草坪維護(hù),蚊蟲(chóng)的定期消殺不久就要進(jìn)行一次,充氣床墊、棉布帳篷很容易受潮,需要定期更換。北方地區(qū)的露營(yíng)地通常在冬季就會(huì)閉店歇業(yè),季節(jié)性明顯。

更別提突發(fā)的極端天氣、疫情等因素帶來(lái)的增量成本和損失了。

露營(yíng)產(chǎn)業(yè)還太早期

樂(lè)觀者認(rèn)為,對(duì)標(biāo)美國(guó),中國(guó)的露營(yíng)市場(chǎng)大有可為。

根據(jù)在線數(shù)據(jù)網(wǎng)站Statista統(tǒng)計(jì),2019年,美國(guó)露營(yíng)營(yíng)地(含露營(yíng)車(chē)用地)的市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到了79.2億美元,約合人民幣520億元。而根據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì),2022年露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)18.6%,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元。從兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看,中國(guó)的露營(yíng)市場(chǎng)確實(shí)還有很大的發(fā)展空間。

用戶喜歡創(chuàng)業(yè)難,「露營(yíng)」生意問(wèn)題多

但客觀者卻明白,中國(guó)的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)整體來(lái)看還是處于非常早期的階段。我們?cè)诿缊F(tuán)上搜索露營(yíng)商家,大部分產(chǎn)品頁(yè)面近半年的銷(xiāo)售量都是個(gè)位數(shù)的水平。

露營(yíng)客單價(jià)高,少則幾百,動(dòng)輒上千,這意味著吸引的人群必定是少數(shù)。其次是復(fù)購(gòu)率低,網(wǎng)紅打卡式的露營(yíng)用戶是一次性的,他們追求新鮮度,通常去過(guò)一次的露營(yíng)地,同樣的活動(dòng),不會(huì)再吸引他們。

這不免讓人想到此前也曾大火過(guò)的野餐、海釣,資本不喜歡「露營(yíng)」也不是沒(méi)道理的。

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