朱晴宇: 無(wú)愧為教科書(shū)級(jí)的撰寫(xiě)｜《增長(zhǎng)法則》讀后感

《增長(zhǎng)法則》正式出版后，深受業(yè)界數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人的好評(píng)，也為后疫情時(shí)代下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人指點(diǎn)迷津，霍尼韋爾高管Julia閱讀書(shū)籍后，從自己專(zhuān)業(yè)視角分享讀書(shū)感受，也可以帶給大家不一樣的啟迪。

《增長(zhǎng)法則》-朱晶裕

品效協(xié)同原則

營(yíng)銷(xiāo)（marketing）一直是現(xiàn)代社會(huì)比較熱門(mén)的一個(gè)行業(yè)，也是定義寬泛內(nèi)容豐富的一個(gè)職能類(lèi)別，其內(nèi)涵或工作內(nèi)容可以包括市場(chǎng)調(diào)研，戰(zhàn)略規(guī)劃，選品定價(jià)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，企業(yè)傳播，營(yíng)銷(xiāo)傳播，領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)等等。

而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)又常常和數(shù)字傳播、品牌營(yíng)銷(xiāo)等混為一談。

究竟，什么是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)？如何以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)為先來(lái)開(kāi)拓公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？

在朱晶裕Jade老師的新書(shū)《增長(zhǎng)法則——巧用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，突破企業(yè)困局》中，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)被植入增長(zhǎng)的企業(yè)大局中審視，以品效協(xié)同為基本原則，從用戶(hù)旅程、技術(shù)基建、數(shù)據(jù)洞察、組織能力、場(chǎng)景內(nèi)容、價(jià)值管理等六大維度系統(tǒng)性地闡述數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)如何在快速轉(zhuǎn)型的數(shù)字經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)增長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)十多年的摸索，中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐層面走在了世界前端，并且成為2022全球七大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)之一，被全世界的營(yíng)銷(xiāo)人員研習(xí)并追趕。但是我們也面臨這一領(lǐng)域的定義混亂，目標(biāo)模糊，從業(yè)人員職能不清發(fā)展不明等一系列的問(wèn)題。

Jade老師深耕中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)十多年，有著豐富的甲方乙方及消費(fèi)品和工業(yè)領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，加之一貫的深思與探索，形成了一套完整的關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方法論。尤為可貴的是Jade老師在探索中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的同時(shí)保持全球化視野和思維，不斷學(xué)習(xí)和對(duì)比，得出夯實(shí)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯和實(shí)踐方法。

全書(shū)讓我非常感同身受的是關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)品效協(xié)同的原則以及運(yùn)營(yíng)思維。當(dāng)下社會(huì)，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不以增長(zhǎng)為目標(biāo)展開(kāi)社會(huì)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也隨之豐富多樣，新概念層出不窮，也常常因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的大量投入但難以衡量效果而激發(fā)出從業(yè)人員滿(mǎn)滿(mǎn)求生欲，追逐眼球效應(yīng)流量紅利乃至品牌負(fù)面頻發(fā)，甚而還有利用負(fù)面危機(jī)進(jìn)行炒作營(yíng)銷(xiāo)。

我們不禁發(fā)出對(duì)品牌的價(jià)值惑問(wèn)：在高速逐利的當(dāng)下，需要長(zhǎng)期煉造的品牌如何堅(jiān)守？能否做到“魚(yú)和熊掌兼得”？就我有限的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)所及，看到越來(lái)越多的工業(yè)企業(yè)采用零基礎(chǔ)預(yù)算法投資營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，投資回報(bào)成為項(xiàng)目獲批的關(guān)鍵，對(duì)投資性?xún)r(jià)比的審視也使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)偏重于組織活動(dòng)，對(duì)需要投資技術(shù)基建的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也多停留在社交媒體的傳播層面，滿(mǎn)懷熱忱的營(yíng)銷(xiāo)人員困于職能部門(mén)“成本中心”的定位。

《增長(zhǎng)法則》-朱晶裕

運(yùn)營(yíng)思維

在這里品效協(xié)同的運(yùn)營(yíng)思維就顯得非常重要。制定出富含品牌基因的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，明確效果目標(biāo)，根據(jù)不同的技術(shù)基建渠道，勇于制定可以追逐的贏單目標(biāo)或“虛榮”指標(biāo)，并以此規(guī)劃具體行動(dòng)方案并實(shí)施，全程埋點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化用于結(jié)案復(fù)盤(pán)衡量效果，把營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄麧?rùn)中心“。

營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中我認(rèn)為有兩點(diǎn)尤為重要。一是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性及對(duì)”虛榮“指標(biāo)的認(rèn)可；二是對(duì)技術(shù)基建，也是我們常說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（martech）技術(shù)平臺(tái)的投資。

品牌營(yíng)銷(xiāo)是橫跨整個(gè)AIPL用戶(hù)旅程、兼具情感藝術(shù)（傳播）和數(shù)理邏輯（營(yíng)銷(xiāo)）的核心能力。即便是深度工業(yè)技術(shù)領(lǐng)域，我們需要通過(guò)具有未來(lái)主義的品牌暢想和主張持續(xù)引發(fā)關(guān)注并激發(fā)作為消費(fèi)者個(gè)體的認(rèn)知，通過(guò)大量使用包括新聞媒體在內(nèi)的傳播手段進(jìn)行多維度的信息觸達(dá)，其效果衡量標(biāo)準(zhǔn)包括聲量，觸達(dá)面，點(diǎn)擊率，訪問(wèn)量等等的“虛榮“指標(biāo)。在興趣和購(gòu)買(mǎi)階段，品牌深度融入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容場(chǎng)景之中，通過(guò)共情、聯(lián)想、和情感綁定促成線索轉(zhuǎn)換和贏單達(dá)成。在這之后品牌通過(guò)售后服務(wù)獲得口碑傳播，深度植入品牌在作為消費(fèi)者個(gè)體心中的影響力。

隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的興盛，加之品牌傳播難以量化的挑戰(zhàn)，還有部門(mén)被視作“成本中心”的預(yù)算壓力，有不少?gòu)臉I(yè)人員試圖對(duì)一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以線索轉(zhuǎn)換和贏單達(dá)成為衡量標(biāo)準(zhǔn)。從完成整個(gè)旅程的角度這自然是重要的，但是如果沒(méi)有對(duì)用戶(hù)旅程各階段做目標(biāo)拆解，先從觸達(dá)量的擴(kuò)大做起，那么成功的線索轉(zhuǎn)換是非常有限的。在數(shù)字傳播和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的早期，在尚未掌握整個(gè)數(shù)字生態(tài)下的銷(xiāo)售漏斗轉(zhuǎn)換規(guī)律之時(shí)，我們往往根據(jù)可以直接獲取的“虛榮”指標(biāo)對(duì)內(nèi)匯報(bào)以尋求持續(xù)投資。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨于成熟的當(dāng)下，我們要有勇氣對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字傳播階段用“虛榮”指標(biāo)量化效果。

關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基建投資是我關(guān)注的另一個(gè)重要議題。其實(shí)在技術(shù)基建方面各大深度工業(yè)技術(shù)企業(yè)投資都不小，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)商也如雨后春筍般蓬勃成長(zhǎng)，其中以微信生態(tài)圈為基礎(chǔ)的social CRM（或簡(jiǎn)稱(chēng)SCRM）供應(yīng)商和數(shù)據(jù)中臺(tái)供應(yīng)商尤為亮眼。在這里，Jade老師書(shū)中著墨濃重的全球視野非常關(guān)鍵。尤其對(duì)全球性企業(yè)而言，在做試水項(xiàng)目時(shí)和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)商合作敏捷輕快，引領(lǐng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的品效達(dá)成，但在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目規(guī)模放大的時(shí)候就遇到許多瓶頸，其中包括網(wǎng)絡(luò)安全，信息保護(hù)，系統(tǒng)銜接等等。而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，也是Jade老師的5S模型中的第一要素就是規(guī)模化。所以，構(gòu)建合作的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)生態(tài)圈是非常重要的課題，這不僅是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)商提出的要求，也是甲方公司需要培養(yǎng)的戰(zhàn)略思維和規(guī)劃。

因?yàn)橛辛薐ade老師的《增 長(zhǎng)法則——巧用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，突破企業(yè)困局》簽名版贈(zèng)書(shū)，我就在自己下單的書(shū)上勾勾畫(huà)畫(huà)做筆記，又因?yàn)橐獙?xiě)這篇讀后感再一遍遍翻閱自己的注解。我不斷感嘆Jade老師對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性思維，清晰的中外實(shí)踐對(duì)比和充沛的案例說(shuō)明，把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從定義、生態(tài)、實(shí)踐、衡量和組織能力全面而充分地進(jìn)行闡述，無(wú)愧為教科書(shū)級(jí)的撰寫(xiě)。