純干貨：用符號(hào)學(xué)的視角讀《文化戰(zhàn)略》

一年多前曾寫過(guò)一篇關(guān)于符號(hào)學(xué)的文章，這篇東西以神話為結(jié)尾。自此，關(guān)于符號(hào)學(xué)的研究就暫時(shí)告一段落。前段時(shí)間，Gabi寫了《文化戰(zhàn)略》這本書的書評(píng)，書就被我白嫖了過(guò)來(lái)?？戳酥蟛虐l(fā)現(xiàn)，這本書連上了符號(hào)學(xué)的下半段，將“神話”如何使用補(bǔ)充了上去。

“神話”是羅蘭巴特在符號(hào)學(xué)中所使用的概念，不再贅述這個(gè)概念的意義，可以將“神話”近似等同于文化、亞文化在符號(hào)學(xué)中的相同概念來(lái)理解。

符號(hào)和神話的關(guān)系，則是符號(hào)的次級(jí)意義所形成的系統(tǒng)，形成了“神話”。

舉一個(gè)羅蘭巴特在《神話修辭術(shù)》里的例子“葡萄酒是社會(huì)化之物，因?yàn)樗粌H確立了一種倫理，而且還構(gòu)設(shè)了一種裝飾；它點(diǎn)綴了法蘭西日常生活最細(xì)微的禮儀，從快餐（普通葡萄酒、卡芒貝爾干酪）到盛宴，從小酒館的交談到宴會(huì)的致辭。”

葡萄酒、干酪、咖啡館、埃菲爾鐵塔，這些符號(hào)都有著自己的次級(jí)意義，這些次級(jí)意義的組合形成了我們印象中的法蘭西神話，那是一種浪漫的、多情的神話，是午夜在街頭行走的塞尚，是街頭戀人的吻，是落在埃菲爾鐵塔上的陽(yáng)光，是巴黎圣母院樓頂?shù)目ㄎ髂嗪兔利惖纳倥異?ài)絲達(dá)梅拉。

廣告創(chuàng)意者最愛(ài)使用的方式，就是通過(guò)調(diào)用神話中的符號(hào)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于自己的感知。我老家的一個(gè)樓盤叫做“巴黎都市”，就是用最一個(gè)最膚淺的符號(hào)——文字的巴黎，來(lái)喚醒中國(guó)人印象里巴黎的高端形象。在十幾年前的中國(guó)廣告里，出現(xiàn)的外國(guó)專家侃侃而談，所調(diào)用的也是中國(guó)人心中對(duì)于西方文明的神話。

但若是局限于此，符號(hào)和神話的理論仍舊毫無(wú)新意，不過(guò)是對(duì)廣告的另一種闡釋。好在文化戰(zhàn)略這本書給我?guī)?lái)了新的啟發(fā)。

以文化需求調(diào)用神話符號(hào)

《文化戰(zhàn)略》這本書里，對(duì)“更好的捕鼠器”這一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略開(kāi)足了嘲諷。這也是我們會(huì)經(jīng)常遇到的問(wèn)題，因?yàn)樵诤芏嘈袠I(yè)中并不存在一個(gè)功能差異可以一直保持。若陷在“更好的捕鼠器”這一理念中，就會(huì)開(kāi)發(fā)出很多看似優(yōu)秀實(shí)則脫離需求的產(chǎn)品。

若不能在產(chǎn)品功能利益上實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，那該如何實(shí)現(xiàn)差異化呢？一種方案，便是這本書所提倡的文化戰(zhàn)略。不以功能性利益來(lái)吸引消費(fèi)者，而是以文化所帶來(lái)的情感性利益來(lái)吸引消費(fèi)者。

既然是以文化為鉤子來(lái)吸引消費(fèi)者，需要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是什么樣的文化能夠吸引到大眾。第二個(gè)問(wèn)題是，如何使用這樣的文化。

針對(duì)什么樣的文化能夠吸引到消費(fèi)者，并無(wú)一個(gè)清晰的方法論。但書中介紹的案例都給出了清晰、明確的社會(huì)背景，讓我們可以一窺文化思潮發(fā)展的潮流。文化的發(fā)展是根植于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)的發(fā)展的，任何要素的發(fā)展都會(huì)帶來(lái)文化思潮的轉(zhuǎn)化。這種文化的萌芽狀態(tài)，就是社會(huì)上的亞文化思潮。

針對(duì)如何調(diào)用神話中的符號(hào)，大家一看便知。下面嘗試以書中的兩個(gè)例子來(lái)回答這兩個(gè)問(wèn)題。

Nike

美國(guó)對(duì)于黑人的種族歧視和社會(huì)不公，導(dǎo)致黑人的生活狀況一直低于白人，大多數(shù)黑人只能居住在貧民窟里。在貧民窟里的黑人就產(chǎn)生了自己的亞文化，包括街頭文化、嘻哈文化，以及看似是唯一正確出路的以體育取得成就的籃球文化。

Nike在宣傳自我拼搏精神取得成功之后，發(fā)現(xiàn)了黑人貧民區(qū)的亞文化在一定程度上和自我拼搏精神相契合。身處在黑人貧民區(qū)的底層黑人男孩，所能夠?qū)崿F(xiàn)自己人生成功的唯一出路似乎就是好好打球。于是Nike通過(guò)調(diào)用黑人貧民區(qū)這一亞文化，或者在此更適合的概念“神話”，中的符號(hào)，向大眾傳達(dá)了這一理念。Nike在這支廣告片中所采用的符號(hào)，既有來(lái)自貧民區(qū)的黑人運(yùn)動(dòng)員，也在文案中“我付錢不是為了成為你的榜樣”“父母應(yīng)該是你的榜樣”，文案作為一個(gè)符號(hào)指向了一個(gè)貧民窟黑人沒(méi)有父母，通過(guò)打籃球?qū)崿F(xiàn)人生命運(yùn)逆轉(zhuǎn)的神話。

這樣的神話調(diào)用是卓有成效的，當(dāng)我從油管上下載這個(gè)視頻的時(shí)候，評(píng)論區(qū)依然有人說(shuō)“這是歷史上最偉大的廣告，因?yàn)樗愂隽爽F(xiàn)實(shí)?！?/p>

Jack Daniels

書中舉出的另一個(gè)例子是Jack Daniels。上世紀(jì)美國(guó)的五六十年代，經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展到大規(guī)模的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，中產(chǎn)階級(jí)的理想生活成為了郊區(qū)大house，兩輛車和美滿的家庭。此時(shí)威士忌在廣告中所提取的神話就變成了美國(guó)的上流社會(huì)，是奢華的酒會(huì)和有錢的家庭。

在這種文化趨勢(shì)之下，美國(guó)開(kāi)國(guó)時(shí)候的莊園和手工業(yè)經(jīng)濟(jì)被人們所忽視，于是一部分人開(kāi)始倡議回到鄉(xiāng)村生活。杰克丹尼就抓住了當(dāng)時(shí)的這種文化表達(dá)，將自己塑造成為田納西鄉(xiāng)村的一群鄉(xiāng)下手藝人，用認(rèn)真的態(tài)度生產(chǎn)威士忌，同時(shí)抵抗大工業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的便宜的、沒(méi)有品味的東西。看以下這則廣告片就能看出，這里面調(diào)用了的符號(hào)是田納西的鄉(xiāng)村風(fēng)光，是身穿工裝的鄉(xiāng)下手工業(yè)者，是鄉(xiāng)村風(fēng)格的室內(nèi)裝修等。通過(guò)調(diào)用這些符號(hào)，杰克丹尼甚至創(chuàng)造了獨(dú)屬于自己的神話——小鎮(zhèn)lynchburg——成為了手工威士忌的代名詞。

我們還能調(diào)用什么神話

以上兩個(gè)案例，皆是在美國(guó)已經(jīng)成功的案例。將兩個(gè)案例作為對(duì)比來(lái)反觀我們當(dāng)下的情況，或許能探索出類似的文化變遷脈絡(luò)。美國(guó)黑人亞文化的興起是因?yàn)樯鐣?huì)的嚴(yán)重不公，而在當(dāng)下的中國(guó)也存在著貧富差距拉大的問(wèn)題，出現(xiàn)了年輕人佛系、喪的亞文化氛圍。

杰克丹尼對(duì)于鄉(xiāng)村手工業(yè)神話的調(diào)用，歸根結(jié)底是民眾對(duì)于大工業(yè)生產(chǎn)的不滿，和對(duì)于傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的浪漫憧憬。在當(dāng)下的中國(guó)，鄉(xiāng)村也已經(jīng)在一些短視頻博主的鏡頭下呈現(xiàn)出另一種浪漫的氛圍，成為了一種具有中國(guó)特色的鄉(xiāng)村神話。

舉一個(gè)例子，近年來(lái)大火的某個(gè)飾品品牌，所調(diào)用的就是流行于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“亞逼”文化。亞逼文化是一種反抗主流的，小眾亞文化集合的文化，其對(duì)于LGBT、小眾音樂(lè)、古著等文化的吸收，形成了一種鮮明的審美風(fēng)格。

該飾品品牌，通過(guò)調(diào)用亞逼群體的文化符號(hào)，并將之設(shè)計(jì)的更為普適化，贏得了一眾追隨亞逼的大眾消費(fèi)者的喜愛(ài)。真正的亞逼可能不會(huì)購(gòu)買這樣的產(chǎn)品，他們會(huì)去古著店買一個(gè)上世紀(jì)的包包，會(huì)去二手市場(chǎng)買花襯衫。但大眾消費(fèi)者會(huì)為了追隨這樣的風(fēng)格，去購(gòu)買一個(gè)具有類似設(shè)計(jì)的價(jià)格不高的飾品。在《文化戰(zhàn)略》這本書中，將這種做法稱之為“文化滴漏”，指調(diào)用了更高層級(jí)的神話來(lái)吸引普通的大眾消費(fèi)者。

在我舉過(guò)無(wú)數(shù)次的三頓半和觀夏中，也存在這樣的做法。三頓半頻繁調(diào)用一二線城市新潮生活方式的神話中的符號(hào)，城市自行車比賽、露營(yíng)、播客等，營(yíng)造出極強(qiáng)的文化氛圍。觀夏調(diào)用藝術(shù)神話中的符號(hào)，蔡國(guó)強(qiáng)、陶身體、攝影藝術(shù)等，以提升自己品牌的調(diào)性，也吸引了這些文化的受眾（比如我）。