股價(jià)暴跌90%,市值蒸發(fā)近千億,逸仙電商還撐得起

曾幾何時(shí),作為第一家在美股上市的國貨美妝企業(yè),逸仙電商及其旗下品牌完美日記出盡了風(fēng)頭。

然而如今,增速放緩、業(yè)績滑坡,股價(jià)打0.5折,市值蒸發(fā)九成以上的逸仙電商,已很難撐得起“國貨之光”。

外界圍繞逸仙電商持續(xù)虧損、營銷費(fèi)用高、研發(fā)能力差的爭議源源不斷。根據(jù)財(cái)報(bào),逸仙電商在2020年凈虧損達(dá)26.9億元;2021年第三季度,盡管凈利潤虧損3.618億元,較去年同期的6.438億元有所收窄,但仍未扭虧為盈。

眼看著平價(jià)彩妝的打法開始失效,逸仙電商試圖用線下門店和品牌矩陣來講述新故事,只是前者受疫情影響關(guān)關(guān)停停,進(jìn)展并不順利,后者則是押注在了無論品牌還是研發(fā)都并不占優(yōu)的護(hù)膚賽道,前路未卜。

當(dāng)流量“退潮”,資本褪去熱度,考驗(yàn)逸仙電商實(shí)力的時(shí)刻才正式來臨。內(nèi)外交困下,后勁不足的逸仙電商,還能扛多久?

從一夜爆紅到裹足不前

2016年,借助在寶潔、御泥坊做美妝工作的經(jīng)驗(yàn),黃錦峰創(chuàng)辦了逸仙電商,次年逸仙電商推出彩妝品牌“完美日記”。

憑借對標(biāo)一線彩妝品牌的口碑爆款打出的“大牌平替”口號(hào),以及看起來不輸大牌的外包裝,再加上與一線大牌共用一個(gè)代工廠的優(yōu)勢,完美日記成功抓住年輕人追求極致性價(jià)比的心理,迅速爆火。

2019年,完美日記趕超雅詩蘭黛、YSL、MAC等老牌國際大牌,一舉奪下彩妝銷售額榜首之位,成為“雙十一”首個(gè)登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌;2020年天貓雙十一期間,完美日記累計(jì)銷售額破6億元,蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。

數(shù)據(jù)顯示,2018~2020年,完美日記的營收分別為6.3億、30.3億、52.3億元。

高速增長的業(yè)績也引來資本的青睞。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,2018~2020年,完美日記先后獲得來自高榕資本、真格基金、高瓴在內(nèi)的5輪融資,單次融資間隔時(shí)間均不超過1年,且2020年一年就獲得3次融資,總?cè)谫Y金融超過8.57億元。

火熱勢頭下,逸仙電商于2020年11月掛牌紐交所,成為首個(gè)登陸美股的中國美妝集團(tuán)。

股價(jià)暴跌90%,市值蒸發(fā)近千億,逸仙電商還撐得起

然而,上市之后的逸仙電商,明顯后勁不足。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年第三季度逸仙電商的營收增速為6%。對比2019年同比377%的增速,6%的增速實(shí)在有點(diǎn)說不過去。

增速大幅下跌的逸仙電商,也遭遇了資本的“用腳投票”。

2020年11月上市首日,逸仙電商開盤價(jià)17.61美元;2021年2月,逸仙電商的股價(jià)最高曾攀升至25.47美元/股,市值接近161億美元。

然而到了今年3月2日,逸仙電商股價(jià)為1.32美元,公司市值僅為8.90億美元,較去年高點(diǎn)蒸發(fā)了152.1億美元(約961億人民幣)。

重營銷,輕研發(fā)

從財(cái)報(bào)上看,高昂的營銷費(fèi)用吞噬了逸仙電商的利潤,這與逸仙電商一直以來過于依賴流量有關(guān)。

先是早期的完美日記,依靠在小紅書、抖音等新流量平臺(tái)大手筆做內(nèi)容投放,構(gòu)建起了“國貨之光”“性價(jià)比之王”的品牌人設(shè);之后,逸仙電商一直通過請明星代言不斷強(qiáng)化存在感。

截至目前,逸仙電商旗下?lián)碛型昝廊沼?、小奧汀等8大彩妝及護(hù)膚品牌,每個(gè)品牌都邀請了不同的明星代言人,僅完美日記一個(gè)品牌,就有周迅、劉昊然、羅云熙、趙露思4位代言人,成本可想而知。

逸仙電商還與眾多KOL展開合作。信達(dá)證券2020年12月發(fā)布的報(bào)告顯示,逸仙電商合作的KOL約1.5萬名,其中包括800名粉絲超百萬的KOL。

截至目前,完美日記在小紅書擁有207.7萬粉絲,獲贊和收藏?cái)?shù)超過了585萬,總曝光量上億。相比之下,國際品牌YSL的粉絲僅有24.5萬,歐萊雅也僅有36.7萬。

凡此種種,逸仙電商的銷售和營銷費(fèi)用不斷攀升,且居高不下。

股價(jià)暴跌90%,市值蒸發(fā)近千億,逸仙電商還撐得起

財(cái)報(bào)顯示,2018~2020年,逸仙電商投入的營銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元及34.1億元,每年?duì)I銷費(fèi)用都翻了幾番,分別占當(dāng)期營業(yè)收入的48.66%、41.27%、65.2%。

與之對比,國泰君安研報(bào)顯示,2020年,雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂的營銷費(fèi)用率分別為23.8%、30.9%、37.9%,三家企業(yè)的營銷費(fèi)用率平均值為30.87%,不足同期逸仙電商銷售費(fèi)用率的一半。

2021年第三季度,逸仙電商營銷費(fèi)用仍處于行業(yè)高位:銷售和營銷費(fèi)用為9.1億元,占收入的67.9%。

與高營銷相對應(yīng)的,是極低的研發(fā)投入。

2018~2020年,完美日記的研發(fā)費(fèi)用分別為264萬元、2318萬元和6651萬元,分別占凈收入的0.4%、0.8%和1.3%。盡管2021年有所增長,第三季度研發(fā)費(fèi)用增長至3581萬元,但仍只占凈收入2.7%的份額,且尚不足9.1億營銷費(fèi)用的4%。

與國際一線品牌的研發(fā)投入相比,逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用仍然相差甚遠(yuǎn)。

財(cái)報(bào)顯示,2020年,歐萊雅集團(tuán)研發(fā)投入9.64億歐元(約69億人民幣);資生堂研發(fā)費(fèi)用達(dá)269.92億日元(約14.8億人民幣)。

體現(xiàn)研發(fā)能力的另一個(gè)指標(biāo)是專利數(shù)量。

查詢“企知道專利檢索平臺(tái)”可以看到,截至目前,逸仙電商名下的45項(xiàng)專利,有44項(xiàng)為外觀專利,唯一的實(shí)用新型專利還是“一個(gè)新型化妝粉盒”。在體現(xiàn)核心研發(fā)能力的配方和成分的專利上,逸仙電商數(shù)據(jù)為0。

與之對比,花西子擁有94項(xiàng)專利,包含21項(xiàng)發(fā)明專利,16項(xiàng)實(shí)用新型專利;而過去10年,歐萊雅每年申請專利數(shù)都接近500個(gè)。

把錢都砸在營銷上,但在最需要真金白銀投入的產(chǎn)品研發(fā)上,反而差了一大截。

新出路能奏效嗎?

面對頹勢,逸仙電商也在尋找新出路。

一方面,隨著線上流量變得越來越貴,逸仙電商開始向線下渠道拓展。

早在2019年時(shí),完美日記就開始拓展線下直營體驗(yàn)店,并于當(dāng)年宣布了三年在華東開店200家、全國開店600家的線下布局計(jì)劃。

不過,始于2020年初的新冠疫情,擾亂了逸仙電商這一計(jì)劃的進(jìn)程。

在2021年11月的進(jìn)博會(huì)上,逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰曾表示,由于疫情的持續(xù)影響,公司2021年開設(shè)的線下門店中,約有1/3在經(jīng)歷反復(fù)開關(guān),并稱線下業(yè)務(wù)將放緩節(jié)奏。截至目前,完美日記僅開設(shè)了不到300家門店。

拋開疫情影響,對起家于線上的完美日記而言,爭奪線下市場并不是件易事。

總體來看,線下渠道已經(jīng)被傳統(tǒng)美妝品牌牢牢壟斷:國際品牌早已搶占了百貨專柜和熱門商圈,CS渠道是本土一線品牌的主戰(zhàn)場,KA渠道是大眾本土品牌的天下。完美日記要突破其中任何一個(gè)難度都不小。

另一方面,逸仙電商試圖通過自主孵化和收購來豐富品牌矩陣,向中高端轉(zhuǎn)型。

股價(jià)暴跌90%,市值蒸發(fā)近千億,逸仙電商還撐得起

2019年,逸仙電商收購了上海彩妝品牌小奧??;2020年6月,推出自主孵化的護(hù)膚品牌完子心選;2020年10月,收購雅漾母公司旗下的高端美妝品牌Galénic(科蘭黎);2021年1月,收購臺(tái)灣專業(yè)護(hù)膚品牌DR.WU中國大陸業(yè)務(wù);同年3月,收購定位高端的英國護(hù)膚品牌EVE LOM,并推出自研新品牌Pink Bea。

可以看到,逸仙電商將希望押注在了護(hù)膚品賽道,除了看中護(hù)膚品更大的市場空間,護(hù)膚品利潤空間較大,也被視為可有助于提高逸仙電商的盈利能力。

不過,截至2021年第三季度,逸仙電商護(hù)膚線的增收效果仍比較有限。

數(shù)據(jù)顯示,2018~2020年,逸仙電商護(hù)膚品部門的總銷售額分別為620萬元、2.463億元和7.398億元,占總銷售額的0.8%、7.0%和12.2%,營收的近九成仍然來自彩妝業(yè)務(wù)。

最為關(guān)鍵的是,當(dāng)國際大牌也加入價(jià)格戰(zhàn),給出了前所未有的低價(jià),逸仙電商主打的平價(jià)也難以再起作用。

2021天貓雙11美妝戰(zhàn)報(bào)顯示,2021年雙11期間,美妝TOP10成交榜均為外資品牌,10億元俱樂部中的國貨品牌僅薇諾娜一家;在細(xì)分彩妝成交榜方面,連續(xù)兩年的冠軍桂冠被YSL摘取,完美日記這個(gè)昔日冠軍甚至跌出榜單前三,排至第四。

對此,黃錦峰也在公開采訪中提到,“2021年國際巨頭加入到了打折的游戲里,而它們有品牌力。比如,直播間里有國際品牌的口紅360元原價(jià)能買到三支,120元一支,而完美日記的口紅90元一支,很多人還是會(huì)買國際品牌。”

品牌建設(shè)是個(gè)長期的事,顯然,現(xiàn)階段的完美日記很難正面比拼品牌力??邕^了從0-1,從1-10的階段,完美日記正面臨著從10-100的考驗(yàn),而今看來,困難重重。

對逸仙電商來說,當(dāng)完美日記這個(gè)高度依賴的主抓手出現(xiàn)滑坡,自主孵化和收購的護(hù)膚賽道新抓手又難以撐起局面,未來還能扛多久不好說。

可以肯定的是,重視研發(fā)管理、激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新力、打造長紅品牌才是接下來逸仙電商的破局之道。畢竟,口碑和品牌才是持續(xù)的流量。

本文部分參考資料:

1.《“網(wǎng)紅”完美日記,一年沒了960億》,市界

2.《頭部主播“翻車”,完美日記們怎么辦?》,財(cái)經(jīng)天下周刊

3.《雙11預(yù)售過半:掉隊(duì)的完美日記,后勁不足的國貨彩妝》,消費(fèi)新探

作者 | 昔年

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | 小罅

出品 | 一味研究

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