抖音“攪局”酒旅,行業(yè)新故事來了?

抖音酒旅,有多大想象空間?

抖音“攪局”酒旅,行業(yè)新故事來了?

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

作者 | 靈靈

抖音“攪局”酒旅,行業(yè)新故事來了?

隨著成績單一張一張下發(fā),抖音酒旅正在接受來自市場(chǎng)的關(guān)注。

在外界的眼中,這是一個(gè)被預(yù)判“黑馬”的選手,人們看起來很期待它帶來的驚喜。

龐大的勝利尚未到來,但它的入局,已經(jīng)開始讓行業(yè)有所變化。

01 酒旅營收600億,接近美團(tuán)的四分之一

根據(jù)交銀國際的預(yù)測(cè),抖音酒旅業(yè)務(wù)正在賽道中“茁壯成長”。

根據(jù)交銀國際預(yù)測(cè),2023年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模將達(dá)到2500 億元,其中酒旅GMV實(shí)現(xiàn)600億,接近美團(tuán)的四分之一;2024年抖音酒旅GMV則會(huì)達(dá)到900億,規(guī)模約為美團(tuán)的28%、兩者差距進(jìn)一步縮小。

從在線旅游整體格局來看,交銀國際預(yù)計(jì)2023年抖音酒旅的市場(chǎng)占有率,將從2%提升到3%。抖音向上的同時(shí),美團(tuán)的市占率則下滑了3%,飛豬下滑1%,攜程提升了5%。

從抖音平臺(tái)上的商家入駐情況來看,也釋放著積極的信號(hào)。數(shù)據(jù)顯示,截至2023年9月,共有1.4萬個(gè)景區(qū)、超過10萬家酒店在抖音開設(shè)了官方賬號(hào)。具體到住宿商家,對(duì)比年初的水平,酒店P(guān)OI門店數(shù)量增長了61%,整體規(guī)模逐月增加。

對(duì)于抖音酒旅2024年的發(fā)展,分析師給出的預(yù)測(cè)是:抖音酒旅的市場(chǎng)份額會(huì)再上1個(gè)百分點(diǎn),其他選手則要么略微下滑、要么勉力維持。

02 抖音酒旅,怎么做到的?

從賽道中取得小有成就,得益于抖音對(duì)酒旅業(yè)務(wù)的重視。

去年7月,抖音生活服務(wù)調(diào)整了部門結(jié)構(gòu):酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為下屬一級(jí)部門,與到店業(yè)務(wù)(包含到店餐飲、到店綜合)平行。在此之前,酒旅、到店餐飲、到店綜合三個(gè)業(yè)務(wù)處于平行地位?!吧?jí)”酒旅業(yè)務(wù),可見抖音對(duì)酒旅業(yè)務(wù)的重視。

而為了吸引更多商家入駐和投放,抖音的主要舉措為:給出流量傾斜以及更低的傭金。

縱觀抖音酒旅這幾年的舉措,可以看到,舉辦行業(yè)IP活動(dòng),成為抖音向商家傾斜流量的重要方式。

2023年,抖音推出酒旅大促IP“好好旅行節(jié)”活動(dòng)。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù),五萬余酒旅商家參與此次“好好旅行節(jié)”活動(dòng),交易總支付達(dá)200億+,其中,通過抖音達(dá)人帶貨交易總額突破114億,暑期旅行訂單支付同比增長率高達(dá)465%。

亮眼的數(shù)據(jù)背后,是抖音兇猛的流量支撐。“好好旅行節(jié)”話題相關(guān)的視頻播放量達(dá)到100億次。

除了“好好旅行節(jié)”活動(dòng)外,抖音還在2022年推出酒旅行業(yè)首個(gè)IP長隆萬圣節(jié)&抖音心動(dòng)大牌日,2019年與民宿酒店業(yè)務(wù)平臺(tái)“訂單來了”合辦活動(dòng)。

傭金上也更加友好。2022年5月,抖音平臺(tái)更新了《軟件服務(wù)費(fèi)政策》,明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%,比美團(tuán)、攜程都低。

據(jù)了解,美團(tuán)有8%、10%、12%三個(gè)檔次,攜程的酒店預(yù)訂傭金則分為10%、12%、15%三個(gè)檔次。

03 抖音酒旅,有多大想象力?

抖音對(duì)酒旅高度重視的背后,是酒旅業(yè)務(wù)令人垂涎欲滴的高利潤率。

酒旅業(yè)務(wù)被稱為“現(xiàn)金和利潤奶?!?,這一點(diǎn)從美團(tuán)的財(cái)報(bào)中可以印證。2021年,美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超一半的營收,利潤率為6.4%。相比之下,到店、酒店及酒旅的營收大概只有餐飲外賣的三分之一,利潤率卻達(dá)到43.3%。

除了高利潤外,酒旅業(yè)務(wù)也是抖音超級(jí)APP的重要構(gòu)成部分。

2022 年,抖音集團(tuán)CEO張楠曾在一次內(nèi)部會(huì)議上提到,“用戶不僅在無聊的時(shí)候可以打開抖音刷內(nèi)容;也可以用來購物、選餐廳,定旅游計(jì)劃、買機(jī)票訂酒店。”

除了酒旅業(yè)務(wù)具備的“誘惑力”,抖音本身也有一些資源,契合酒旅業(yè)務(wù)的發(fā)展,可謂“先天優(yōu)勢(shì)”。

抖音的流量優(yōu)勢(shì)和成熟算法機(jī)制,是酒旅業(yè)務(wù)發(fā)展的重要支撐。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2023年9月,抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺(tái)去重活躍用戶規(guī)模達(dá)到10.88億,滲透率達(dá)到88.9%。其中,抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨(dú)占鰲頭。

與各大活躍的社交平臺(tái)相比已獨(dú)占鰲頭,與垂直的旅游OTA平臺(tái)相比更是遙遙領(lǐng)先。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年3月,旅游服務(wù)類APP月活用戶規(guī)模達(dá)到1.36億。

相比之下,抖音的確具備更明顯的流量優(yōu)勢(shì)。

同時(shí),已經(jīng)被驗(yàn)證可行的“興趣電商”模式,會(huì)在酒旅業(yè)務(wù)上復(fù)刻怎樣的發(fā)展,這也是外界比較期待的。

抖音酒旅當(dāng)下交出的成績單,驗(yàn)證了流量、興趣電商帶來的有力支持。但硬幣的另一面是,這種“興趣消費(fèi)”也導(dǎo)致抖音的核銷率要相對(duì)落后。

一方面,短視頻的“下單”往往存在“沖動(dòng)消費(fèi)”的成分,下完單之后消費(fèi)者可能因時(shí)間、距離、突然不想去等因素而退單。另一方面,旅游消費(fèi)本身要更加復(fù)雜一些,是一個(gè)需要高度線下履約且更具不確定性的場(chǎng)景,因此核銷的幾率相比其它到店業(yè)務(wù)要更低。

根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù),美團(tuán)的核銷率超過85%,抖音生活服務(wù)的整體核銷率(到店餐飲+到店綜合+酒旅)只有60%左右。

而《億邦動(dòng)力》此前調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示,抖音酒旅商家的訂單核銷率在30%以下。可見,酒旅的實(shí)際核銷率要低于到店餐飲和到店綜合。

對(duì)于普通酒旅商家而言,抖音不見得是一個(gè)友好的競爭場(chǎng)地。抖音的發(fā)展機(jī)制決定了,具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的玩家更吃香。這也意味著,勝出者屬于少數(shù)人。

2022年10月,美團(tuán)本地生活腰尾部商家數(shù)量占比達(dá)到95%,GTV占比達(dá)到91%;抖音本地生活頭部商家數(shù)量占比就達(dá)到了26%,GTV占比為42%。

抖音呈現(xiàn)頭部效應(yīng),更多的蛋糕被頭部商家瓜分。相對(duì)而言,美團(tuán)反而是中小商家的“大本營”。

04 酒旅新故事

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,很多酒旅商家感受到一個(gè)微妙的變化:在抖音上做好了內(nèi)容,在其他平臺(tái)的生意也會(huì)同步變好。

也就是說,內(nèi)容平臺(tái)和OTA并不是簡單的“你輸我贏”的競爭關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示,到2023年第一季度,旅游預(yù)訂的線上滲透率已經(jīng)增長到了60.6%。

隨著抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的入局,在線旅游的市場(chǎng)空間得到拓寬,這對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)、OTA都屬于好消息。

某種程度上,這也意味著,酒旅賽道正在撰寫新的故事。抖音能在這場(chǎng)新劇本中擔(dān)任怎樣的角色,值得期待。

參考資料:

1、環(huán)球旅訊:抖音酒旅2023交易或達(dá)600億:在線旅游“要變天”?

2、DT商業(yè)觀察:大廠們都想搶的蛋糕,抖音下手了

3、酒店觀察網(wǎng):抖音酒旅賽道:誰能搶先占領(lǐng)高地?

4、文旅商業(yè)觀察:這個(gè)夏天,酒旅商家為什么離不開抖音?

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