韓敘：做好內(nèi)容，要平衡長(zhǎng)短期收益，也要懂取舍

1、在討論什么問題

之前在平臺(tái)工作，在和合作伙伴交流的時(shí)候總會(huì)聽到「我們創(chuàng)作的都是很好的內(nèi)容」之類的話。坦白說(shuō)，聽到這話我還是挺擔(dān)心的。

道理很簡(jiǎn)單，你認(rèn)為的好，不代表我也認(rèn)為好；哪怕你和我都認(rèn)為好，也不代表用戶會(huì)覺得好。內(nèi)容好不好這個(gè)問題，從創(chuàng)作者、平臺(tái)、用戶三個(gè)角色來(lái)看，差異是很大的，而且這里沒包括三個(gè)角色還可以拆出更多種情況的組合。

所以，對(duì)于「好內(nèi)容」的定義和認(rèn)知，幾乎每個(gè)人都有自己不同的觀點(diǎn)，這里藏著巨大的分歧。更嚴(yán)重的問題在于，在日常溝通中，我們會(huì)無(wú)視這個(gè)分歧去討論問題。也就是說(shuō)，每個(gè)人拿著自己對(duì)于好內(nèi)容的定義，去與對(duì)方討論。

這樣的討論看似達(dá)成共識(shí)，實(shí)際上大相徑庭。我們經(jīng)常會(huì)搞不懂，這個(gè)項(xiàng)目問題出在哪里？這個(gè)合作這么不痛快問題出在哪里？最底層的理解都不一樣，事情不可能做得好。

以上直播內(nèi)容，你覺得哪個(gè)是好內(nèi)容

綜上所說(shuō)，遇到的問題是：每個(gè)人對(duì)好內(nèi)容的理解是不一致的。要解決這個(gè)問題，就要討論好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是什么，以及如何理解好內(nèi)容。

之所以在前面寫了這么多，是因?yàn)槲蚁嘈牛?strong>理解問題的本質(zhì)是什么，比知道怎么做更重要。一旦把問題看透，就可以迎刃而解；反過(guò)來(lái)，在不理解的情況下去做事，要么不是最優(yōu)路徑，要么只是靠運(yùn)氣。

2、討論這個(gè)問題有什么意義

好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知，不僅關(guān)系著內(nèi)容型產(chǎn)品的定位和戰(zhàn)略打法，而且會(huì)指導(dǎo)執(zhí)行。

首先，從產(chǎn)品類型上來(lái)說(shuō)，分為內(nèi)容型和交易型產(chǎn)品。對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是核心問題，與產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略打法是相關(guān)。對(duì)好內(nèi)容的解釋不同，打造出的產(chǎn)品會(huì)有很大差異。

然后，這個(gè)問題也會(huì)直接影響日常工作中的大小決策。比如員工在討論，應(yīng)該鼓勵(lì)和打擊什么內(nèi)容的時(shí)候，如果公司對(duì)好內(nèi)容的認(rèn)知沒有統(tǒng)一，就有極大的溝通成本，也會(huì)不斷出問題。

3、現(xiàn)狀是什么樣

上面提到了公司內(nèi)不同角色對(duì)「好內(nèi)容」的理解不同，存在分歧，這就是現(xiàn)狀。主要有兩個(gè)原因：角色決定視角，以及人才類型有短板。

首先，角色決定視角。公司內(nèi)不同角色，職業(yè)背景、工作職責(zé)和目標(biāo)都不一樣，對(duì)內(nèi)容的理解肯定也不同。從心理學(xué)上說(shuō)，人們往往認(rèn)為自己負(fù)責(zé)的事情是重要的，叫自我服務(wù)偏差。

比如負(fù)責(zé)時(shí)尚領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)，和負(fù)責(zé)三農(nóng)的運(yùn)營(yíng)，對(duì)內(nèi)容的理解就未必一樣；負(fù)責(zé)中長(zhǎng)視頻的運(yùn)營(yíng)，與負(fù)責(zé)短視頻或直播的運(yùn)營(yíng)，也會(huì)有不同視角。

其次，人才類型有短板。意思是目前互聯(lián)網(wǎng)公司里真正懂內(nèi)容、有內(nèi)容鑒賞能力的人很少，在這方面有人才短板。

不是說(shuō)現(xiàn)有的人能力不行，而是專有在內(nèi)容方向的人才太少了，這個(gè)主要是互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)人才的要求導(dǎo)致的。

離互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較近的內(nèi)容人才，一般是從媒體或門戶出來(lái)的，這個(gè)群體的能力短板是數(shù)據(jù)和邏輯思維，但互聯(lián)網(wǎng)公司的話語(yǔ)體系以產(chǎn)品或技術(shù)為主，在論證一個(gè)事情的時(shí)候需要有數(shù)據(jù)和邏輯。這樣就造成人才技能和需求的不匹配，從而帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)容人才稀缺的結(jié)果。

4、好內(nèi)容是什么

這里討論的好內(nèi)容，是針對(duì)產(chǎn)品或平臺(tái)來(lái)說(shuō)的，而不是用戶視角。比如，對(duì)于抖音這個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，什么樣的內(nèi)容是好的，這是本文要討論的。

先說(shuō)結(jié)論：

定義好內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)是平臺(tái)利益，也就是好內(nèi)容能給平臺(tái)帶來(lái)正向收益。

平臺(tái)收益分為短期收益和長(zhǎng)期收益，前者的衡量標(biāo)準(zhǔn)是客觀指標(biāo)，可以拿到確定收益；后者的衡量標(biāo)準(zhǔn)是主觀取舍，可以拿到用戶認(rèn)知和忠誠(chéng)度。而好內(nèi)容就是兼顧長(zhǎng)短收益，找到適合平臺(tái)的契合點(diǎn)。

5、什么是短期收益

短期收益體現(xiàn)在指標(biāo)層面，也就是這樣的內(nèi)容數(shù)據(jù)指標(biāo)呈現(xiàn)的效果越好，平臺(tái)的收益越大。比如，用戶會(huì)不停的刷短視頻，連續(xù)看了幾百個(gè)都停不下來(lái)；比如，用戶會(huì)追更一篇小說(shuō)或者一個(gè)up主的直播，等等。

這些內(nèi)容帶來(lái)的用戶行為，會(huì)提升整個(gè)產(chǎn)品的用戶使用時(shí)長(zhǎng)、人均vv/pv、互動(dòng)數(shù)等指標(biāo)，而這些指標(biāo)與DAU/MAU這樣的核心指標(biāo)有正相關(guān)關(guān)系?？梢岳斫鉃檫@樣的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的越多，短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)核心指標(biāo)的提升。

要明確的是，這個(gè)收益只是短期的。內(nèi)容平臺(tái)追求短期收益會(huì)帶來(lái)什么問題？放到這次的話題里，就是：好內(nèi)容僅僅等于兩三個(gè)指標(biāo)的組合，會(huì)有什么問題？

內(nèi)容是由人生產(chǎn)出來(lái)的，如果用兩三個(gè)指標(biāo)去衡量?jī)?nèi)容的好壞，就等同于告訴人，只要你做到這樣的指標(biāo)，就能拿到想要的收益。再進(jìn)一步說(shuō)，做內(nèi)容就等同于做指標(biāo)。

再簡(jiǎn)化一下，就是：人做指標(biāo)，這樣對(duì)嗎？

人做指標(biāo)，適合標(biāo)準(zhǔn)化的流水線作業(yè)，效率高且能規(guī)?；慨a(chǎn)，過(guò)程由明確的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)把控，只看結(jié)果就好。比如眾包類業(yè)務(wù)，外賣或快遞配送、滴滴司機(jī)等所有計(jì)件支付報(bào)酬的工作。

但不適合復(fù)雜性較強(qiáng)的業(yè)務(wù)，也就是沒辦法通過(guò)簡(jiǎn)單可衡量的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)管理過(guò)程的業(yè)務(wù)。比如，需要多個(gè)角色協(xié)作的業(yè)務(wù)，以及依賴創(chuàng)意的業(yè)務(wù)。在這樣的業(yè)務(wù)中過(guò)多強(qiáng)調(diào)完成指標(biāo)，可能會(huì)引誘人去找錯(cuò)誤的捷徑，造成動(dòng)作變形。雖然指標(biāo)完成了，短期收益拿到了，但傷害了長(zhǎng)期收益。

舉一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)案例。春節(jié)前某4S店打來(lái)電話，說(shuō)有一張滿1000減500元的券，只要我到店，就可以在微信上領(lǐng)取。

我回答說(shuō)，可我還不需要做保養(yǎng)，也不用修車，這個(gè)券用不上。

對(duì)方回答，不是非要這幾天用，到店里哪怕洗個(gè)車都行，快過(guò)年了洗車店都關(guān)門了。

我又質(zhì)疑說(shuō)，既然在微信上能領(lǐng)這個(gè)券，為啥還要去店里呢？

對(duì)方不情愿的告訴我，他們有車主到店的任務(wù)指標(biāo)，在春節(jié)前要完成。只有車主到店做了記錄，他們才算有效計(jì)數(shù)。

這就是典型的人做指標(biāo)，但并不適用于4S店服務(wù)車主這種復(fù)雜業(yè)務(wù)場(chǎng)景，結(jié)果就帶來(lái)這種荒唐的拉動(dòng)用戶的行為，對(duì)4S店本身沒有任何收益，車主也不會(huì)認(rèn)為這是一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

再舉一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的真實(shí)案例。某個(gè)頭部短視頻平臺(tái)希望提升內(nèi)容供給量，所以讓運(yùn)營(yíng)去通過(guò)提升創(chuàng)作者的生產(chǎn)頻次，來(lái)提升內(nèi)容量。

這個(gè)方向沒有問題，但只關(guān)注結(jié)果指標(biāo)，對(duì)過(guò)程不做約束，也不試圖解決創(chuàng)作者不愿意來(lái)發(fā)作品的問題，那么只會(huì)迫使或誘導(dǎo)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作變形。比如讓個(gè)別作者發(fā)布大量低質(zhì)內(nèi)容，看似整體內(nèi)容量提升，但發(fā)布內(nèi)容的作者數(shù)、內(nèi)容質(zhì)量、作者對(duì)平臺(tái)的信心都沒有提升。

這個(gè)案例看似短期指標(biāo)是達(dá)成了，但傷害了平臺(tái)的長(zhǎng)期收益。另外，這種逼良為娼的行為也會(huì)打擊團(tuán)隊(duì)的斗志和信心，造成人才流失。

這兩個(gè)案例本質(zhì)上是一樣的，在不合理的場(chǎng)景下讓人去做指標(biāo)。同理，在內(nèi)容領(lǐng)域，在如何生產(chǎn)好內(nèi)容這件復(fù)雜且依賴創(chuàng)意的事上，是完全不適合人做指標(biāo)的。

回到主題，這就說(shuō)明僅用幾個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量?jī)?nèi)容的好壞，只能拿到短期收益，但很大可能性會(huì)傷害長(zhǎng)期收益，所以是不可取的。

可能有人會(huì)說(shuō)，抖音或快手官方會(huì)引導(dǎo)用戶發(fā)布與某個(gè)道具貼紙、BGM玩法、熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，而且在短期內(nèi)越多越好，這不就是在追求指標(biāo)嗎？

沒錯(cuò)，這是官方平臺(tái)為了推火某件事或玩法的造勢(shì)，達(dá)成數(shù)量指標(biāo)對(duì)結(jié)果是有幫助的。但這些并不屬于好內(nèi)容，官方也沒有這方面的訴求，所以不在本文討論范圍內(nèi)。

當(dāng)然不是說(shuō)指標(biāo)在這里毫無(wú)價(jià)值。

指標(biāo)是用戶對(duì)內(nèi)容喜好的體現(xiàn)特征，可以即時(shí)看到用戶的反應(yīng)。比如用戶是否愿意點(diǎn)擊、有沒有看完、評(píng)論的欲望強(qiáng)不強(qiáng)、是不是對(duì)這個(gè)創(chuàng)作者感興趣，等等。

有了數(shù)據(jù)才能刻畫一條內(nèi)容，有了海量的數(shù)據(jù)，就可以試圖去找可能存在的規(guī)律。這個(gè)規(guī)律可以用在內(nèi)容生產(chǎn)，也能用在內(nèi)容分發(fā)。

試圖找規(guī)律并應(yīng)用在實(shí)踐，靜待一個(gè)周期后的效果，就探索長(zhǎng)期收益的過(guò)程。

6、什么是長(zhǎng)期收益

長(zhǎng)期收益是指在做完一件事后并不能即時(shí)拿到直接收益，但推測(cè)或預(yù)測(cè)在一個(gè)周期后會(huì)呈現(xiàn)的收益。我認(rèn)為，長(zhǎng)期收益有時(shí)是能追蹤測(cè)算和歸因的，如LTV；有些是無(wú)法測(cè)算，偏主觀信念。

舉個(gè)例子，比如口碑就是偏主觀信念且無(wú)法歸因的長(zhǎng)期收益。飯店對(duì)顧客提供了超出預(yù)期的服務(wù)，但不會(huì)在當(dāng)下看到收益，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)額外付費(fèi)。但顧客因此滿意，會(huì)帶來(lái)更多的消費(fèi)頻次，以及拉來(lái)更多的新顧客。

只是難以歸因這個(gè)顧客哪一次后續(xù)消費(fèi)，是因?yàn)檫@次的滿意而產(chǎn)生的。也很難識(shí)別哪幾位新顧客，是這位老顧客直接帶來(lái)或間接撬動(dòng)的。

不僅是好口碑難以量化長(zhǎng)期收益，好內(nèi)容也是。原因是：

• 效果后置；
• 內(nèi)容傳播的復(fù)雜性；

1）效果后置

好內(nèi)容效果后置的原因，其實(shí)是即時(shí)反饋的數(shù)據(jù)好，并不一定代表內(nèi)容好，正如上面講到的短期收益。所以在看內(nèi)容好壞的時(shí)候，要有意識(shí)的兼顧長(zhǎng)期收益。

用戶在看到喜歡或滿意內(nèi)容的時(shí)候，內(nèi)心感受是沒辦法馬上呈現(xiàn)的，而是會(huì)通過(guò)一次次的訪問提升好感，產(chǎn)生信任，并愿意付出更多。只有在用戶愿意「付出更多」的時(shí)候，效果才會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，這時(shí)候距離用戶的首次滿意已經(jīng)有一段時(shí)間了，這就是效果后置。

真正容易讓人難以分辨的是，用戶在看到不喜歡內(nèi)容的時(shí)候，數(shù)據(jù)卻體現(xiàn)他/她「做了這件事」。也就是說(shuō)，有行為但不喜歡。所以要看這樣的用戶，之后是否還會(huì)再來(lái)，以及要調(diào)研用戶的主觀感受。

在這個(gè)問題上，很典型的案例就是快手。在之前很長(zhǎng)的時(shí)間里，高線城市的快手用戶是因?yàn)楂C奇才用這個(gè)產(chǎn)品，比如深夜看爆頭吃播、看跳冰箱、看Giao看郭老師、看吵架等等。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，用戶是有行為的，并且訪問頻次和時(shí)長(zhǎng)都挺高的，但很多用戶并不會(huì)給這個(gè)產(chǎn)品好的評(píng)價(jià)，并且羞于對(duì)外人承認(rèn)。

之后快手在內(nèi)容生態(tài)上做了很多努力，這些問題基本都解決了。但可以理解的是，在優(yōu)化這些問題的時(shí)候，出發(fā)點(diǎn)是長(zhǎng)期收益，觀測(cè)的指標(biāo)會(huì)考慮到效果后置。

2）內(nèi)容傳播的復(fù)雜性

內(nèi)容包括圖文、音頻、視頻等，屬于社會(huì)科學(xué)里的傳播學(xué)，是媒介形式。而在媒介傳播的過(guò)程中，會(huì)涉及很多因素，都會(huì)影響傳播效果。

如果認(rèn)為好內(nèi)容會(huì)帶來(lái)好傳播，那就需要人的參與來(lái)把控這些眾多因素。需要解釋的是，這里說(shuō)的好內(nèi)容，仍是指讓平臺(tái)收益最大化的內(nèi)容；好傳播是指能達(dá)成目的的傳播。

來(lái)自《傳播學(xué)教程》，作者郭慶光

上圖是對(duì)大眾傳播模式的理解方式之一，可以看到涉及因素不僅包括傳播者、訊息和接受者，還包括這三者的不同情況。這些因素的不同組合，都會(huì)影響傳播效果。

在這些因素組合里，很多是沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)或去量化的，比如自我印象、人格、環(huán)境等，所以需要人參與進(jìn)來(lái)做判斷。

這意味著對(duì)人有非常高的要求。對(duì)于產(chǎn)品和用戶群體理解要足夠透徹，不同群體在不同場(chǎng)景下的需求理解要到位，對(duì)于未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)也要有見解和預(yù)測(cè)，否則就沒辦法承擔(dān)人的判斷價(jià)值。

7、好內(nèi)容有什么特征

好內(nèi)容肯定不是面面俱到和完美無(wú)瑕，而是有記憶點(diǎn)、有態(tài)度、有棱角，這樣用戶才會(huì)容易接受、愿意傳播、容易再次回憶起來(lái)。這是一次好的傳播，所需要的。

好內(nèi)容的特征，可以通過(guò)要什么和不要什么來(lái)表述，也就是有取舍。

在做取舍的時(shí)候，重點(diǎn)往往不是取，而是舍。舉一個(gè)《讀庫(kù)》主編張立憲的例子，他在「我們需要什么樣的稿件」一文中講了讀庫(kù)需要稿件的標(biāo)準(zhǔn)，讓人記憶深刻的不是讀庫(kù)要什么，而是不要什么，以下摘自原文：

小說(shuō)、詩(shī)歌、散文等文學(xué)作品，不屬我們的選稿范圍。

學(xué)術(shù)文章，不屬我們的選稿范圍。

千字文，不屬我們的選稿范圍。

心情隨筆，個(gè)人感懷，親情文章，人生頓悟，不屬我們的選稿范圍。

書評(píng)，影評(píng)，樂評(píng)，不屬我們的選稿范圍。

如果您的文章中，經(jīng)常出現(xiàn)“我感到……”“我想……”“我覺得……”這樣的句式，則基本不符合我們的選稿標(biāo)準(zhǔn)。

如果您的文章中定語(yǔ)太多，或是結(jié)論評(píng)價(jià)類的形容詞太多，則不符合我們的選稿標(biāo)準(zhǔn)。

如果你的文章試圖以小見大，或直接以大見大，以探討人生終極問題和家國(guó)大計(jì)為己任，我們也要對(duì)您敬而遠(yuǎn)之。

以上只是節(jié)選，大概能看出《讀庫(kù)》對(duì)于好內(nèi)容的「舍」，已經(jīng)表達(dá)的非常清晰，對(duì)于執(zhí)行是有幫助的。

反而在講「取」什么的時(shí)候，很難說(shuō)清，張立憲用了這樣的描述：

“用寫一本書的力氣來(lái)寫一篇文章”，我們最需要這樣的稿件。希望您將投稿的目光投向《讀庫(kù)》時(shí)，想的不是“我要寫一篇好文章”，而是“我要把一件事情搞清楚，并記下來(lái)”。當(dāng)動(dòng)筆的時(shí)候，你心里有著一定的謙卑和熱忱。庶幾可矣。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是完全適用的。當(dāng)發(fā)現(xiàn)去講鼓勵(lì)什么內(nèi)容的時(shí)候，很難具象，那么也可以從反面去講，也就是：反對(duì)什么內(nèi)容。踐行反對(duì)這些，就等同于鼓勵(lì)那些。

在做內(nèi)容規(guī)劃的時(shí)候，可以試著不把重點(diǎn)注意力放在「取」，而是先想清楚「舍」什么，或許會(huì)是破局的一招。

把平臺(tái)里騙流量和違背價(jià)值觀的內(nèi)容打掉，這就是拒絕這部分內(nèi)容。節(jié)約下來(lái)的流量就會(huì)流轉(zhuǎn)到其他內(nèi)容身上，那些有潛力的好作者好內(nèi)容拿到了流量，就像星星之火，可能催生出更多的好內(nèi)容。

作者：韓敘 前快手運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，前網(wǎng)易新聞運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，《超級(jí)運(yùn)營(yíng)術(shù)》作者。