韓敘：談到社區(qū)的三個問題，定義、做法、氛圍

談到「社區(qū)」，我會想到這三個問題：

• 啥叫社區(qū)？怎么定義，哪些是社區(qū)，哪些不是；
• 怎么做起來的？經(jīng)歷了什么過程，有什么規(guī)律；
• 社區(qū)氛圍是什么？常被提起又沒被說清楚過。

一、社區(qū)是什么

社區(qū)是以內(nèi)容為載體的社交平臺，包含「內(nèi)容」和「社交」兩元素。要理解社區(qū)，就要搞明白這兩個元素，以及它們之間的關(guān)系。

1、內(nèi)容

這里說的內(nèi)容可以有很多種形式，不必局限于圖文、視頻、音頻、VR等。只要能串起人和人的社交互動，成為連接媒介的載體，都是可以的。

從廣義上說，內(nèi)容還包括產(chǎn)品功能，且是相互依存的關(guān)系。內(nèi)容生長在功能上，功能依賴內(nèi)容呈現(xiàn)，只是強(qiáng)弱關(guān)系會有此消彼長。

比如，社交功能會產(chǎn)生feed，feed就是內(nèi)容。以多年前的開心網(wǎng)為例，好友偷菜和投票這些功能被使用后會有feed，這些feed會帶來后續(xù)社交行為，成為社交關(guān)系的起點(diǎn)。

2、社交

人是社會性動物，需要與他人、與社會組織產(chǎn)生關(guān)系，所以社交是人類的強(qiáng)需求。

在這里說的社交，主要指的是人從社區(qū)里獲得的歸屬感，以及人與人之間交流的行為。

表現(xiàn)出的現(xiàn)象是社區(qū)里有意見領(lǐng)袖和他們的追隨者、有根據(jù)內(nèi)容的討論甚至爭吵、有人和人之間發(fā)生的雙向好友或單向關(guān)注的關(guān)系。

3、內(nèi)容和社交的關(guān)系

內(nèi)容和社交都重要，在社區(qū)的概念里缺一不可。社區(qū)如果沒有內(nèi)容，就是交友或工具軟件；如果沒有社交，社區(qū)就是電視這樣的媒體。

很難說清是建立在內(nèi)容基礎(chǔ)上的社交，還是在社交基礎(chǔ)上有了內(nèi)容。不同的產(chǎn)品，有不同側(cè)重，都是說得通的，也都有現(xiàn)成的案例。

這3點(diǎn)說完，可以表達(dá)社區(qū)大概的概念，以及必備元素，但不能通過設(shè)定幾個明確的標(biāo)準(zhǔn)，去圈定出來社區(qū)產(chǎn)品，比如這幾個產(chǎn)品是社區(qū)，那幾個不是，真正非常嚴(yán)格的定義社區(qū)是不可能的。

在社區(qū)定義這個問題上，我遇到過最較真的討論，是問我微信算不算社區(qū)？

我的回答是微信主要功能是IM，朋友圈是輔助功能，不算是用戶的必需品，從這個產(chǎn)品的內(nèi)容和社交偏重程度來看，極偏社交到IM，所以不是社區(qū)。

對方再問：按你的邏輯，IM會產(chǎn)生內(nèi)容，1v1的交流又屬于社交，為什么不是社區(qū)呢？如果你覺得2個人太少了，那我拉個多人群呢，是不是就算社區(qū)了？

問題討論到這么細(xì)的粒度，意義就不是特別大了。但延伸出一個問題：如果社區(qū)是由社交和內(nèi)容這兩個元素組成的，像是天平的兩端，那么應(yīng)該向哪一邊傾斜呢，或者該保持怎樣的平衡才合理？

如上文提到，這樣的問題是無法給出確定性答案的，我只能表達(dá)自己的理解。跳過給定義的環(huán)節(jié)，以市場現(xiàn)有產(chǎn)品為例，給出下圖。

橫軸為內(nèi)容，縱軸為社交，兩者屬性同時強(qiáng)者，一般為社區(qū)。

通過這張圖，同時解釋了其他幾種產(chǎn)品類型：

社交強(qiáng)、內(nèi)容弱的產(chǎn)品，主要是IM和交友平臺。微信是熟人社交，陌陌等產(chǎn)品是陌生人社交。

有朋友會說，陌陌啟動后默認(rèn)也是feed，feed就是內(nèi)容，為什么放在「內(nèi)容弱」的象限里？因?yàn)檫@個feed看似是內(nèi)容，實(shí)際并不是以內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)為目的，而是一種產(chǎn)生社交的機(jī)會。

這個案例再次證明了，社區(qū)這個概念沒辦法嚴(yán)格意義的定義，有時表象和本質(zhì)有很大差異，是需要研究者的理解洞察才能有判斷。

社交弱、內(nèi)容強(qiáng)的產(chǎn)品，主要是偏PGC類的。這類產(chǎn)品的內(nèi)容重制作，且有媒體屬性，互動性不強(qiáng)。

抖音在這個象限，原因是追求效率的底層邏輯和上下滑的沉浸式體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶較少顧及社交。也可以理解為效率和社交是內(nèi)容產(chǎn)品的兩個不同方向，很難兼得，這里不展開說了。

社交弱、內(nèi)容弱的產(chǎn)品，雖不在本次討論范疇，但我也做了歸類，就是工具類和交易類產(chǎn)品，后者通常叫電商。通過圖中案例，一目了然。

回到上文提到的，這張圖是依靠案例描述了「社交」和「內(nèi)容」天平的關(guān)系，為什么不能給出明確定義？

我的觀點(diǎn)是：當(dāng)我們在談?wù)撋鐓^(qū)的時候，是談?wù)搶ι鐓^(qū)的認(rèn)識，重在過程，而不是拿到定義這樣的結(jié)果。我在上文中，也是重點(diǎn)在講社區(qū)兩元素及其關(guān)系。因此社區(qū)這個詞，更多的意義是代號，沒有必要給出終極解釋。

二、社區(qū)是怎么做起來的

社區(qū)之所以存在，是因?yàn)槿耸怯猩鐣傩院腿后w屬性，社交是剛需。所以人們在互聯(lián)網(wǎng)上因?yàn)榕d趣愛好、地理位置、社會階層、職業(yè)身份等元素聚集在一起，就有了社區(qū)。

這個「聚集在一起」的過程，很像滾雪球，要從小慢慢的滾到大，所以總結(jié)出社區(qū)成長需要具備三點(diǎn)要素：種子、吸引力、時間。

先簡單的說一下這三點(diǎn)要素：

1、種子就是社區(qū)建立初期的種子用戶，最早的那一小撮人。如果這個社區(qū)能做起來，那么它的調(diào)性就是由這些種子用戶決定的。比如他們處于什么社會階層、有什么樣的價值觀、話語體系是怎樣的。

就像滾雪球，首先得有一個小雪球，才能慢慢滾大。等這個雪球滾得很大后，藏在最里面的還是那個小雪球。

道理不難理解，這會延伸出兩個問題：

• 社區(qū)建立時，種子用戶該怎么選？
• 社區(qū)成長起來后，怎么應(yīng)對變化？

問題一：社區(qū)建立時，種子用戶該怎么選

種子用戶選什么樣的人群，依賴于業(yè)務(wù)方向。分為已有產(chǎn)品的新業(yè)務(wù)和全新社區(qū)產(chǎn)品這兩種情況，目前來看，前者的情況比較多。

已有產(chǎn)品的新業(yè)務(wù)，是指在現(xiàn)有產(chǎn)品上新增或重做社區(qū)模塊。比如工具+社區(qū)、交易+社區(qū)、PGC+UGC社區(qū)。這種情況往往出現(xiàn)在主產(chǎn)品增長乏力、留存和粘性變差、缺乏創(chuàng)新的場景中，希望通過社區(qū)模塊來增加粘性。

這里插入一個與主題關(guān)系不大的問題。

社區(qū)模塊通常是獨(dú)立于主產(chǎn)品之外的，是與核心功能割裂的，處于輔助的位置。用戶使用社區(qū)模塊的路徑，要從其他入口切換，比如底部tab。雖然看起來入口明顯，但有過經(jīng)驗(yàn)的人都知道，滲透率會很低。

除了產(chǎn)品滲透率的問題，還有用戶心智的難關(guān)。用戶來使用這個產(chǎn)品，主要是使用核心功能，所以社區(qū)模塊并不在用戶原本使用路徑中，很容易被忽略掉。

我做過一些調(diào)研，問用戶是否知道某某產(chǎn)品有社區(qū)功能，得到的大部分回答都是沒有注意到。經(jīng)過我的演示，用戶才發(fā)現(xiàn)底部tab有入口。

全新社區(qū)產(chǎn)品，是指從零開始做一個獨(dú)立的社區(qū)產(chǎn)品。這種情況非常少，成功概率極低。

那么，這兩種情況的種子用戶怎么選？

種子用戶肯定要與業(yè)務(wù)方向是一致的，先有后者，才有前者。所以種子用戶的選擇，是在這個業(yè)務(wù)方向上選擇對的人。這個「對的人」有幾種定義：

• 符合業(yè)務(wù)方向；
• 有持續(xù)創(chuàng)作的基本能力；
• 在圈層內(nèi)有權(quán)威；

a.符合業(yè)務(wù)方向。就是根據(jù)產(chǎn)品定位的情況來定種子用戶類型。

已有產(chǎn)品的新業(yè)務(wù)，肯定要與這個產(chǎn)品原本的核心用戶畫像一致，沒什么太多選擇空間。

如果是新聞類產(chǎn)品做社區(qū)，符合業(yè)務(wù)方向的就是35或40歲以上的男性群體；如果是電影票交易類產(chǎn)品，就要選擇高頻購票用戶，比如每周都有一次交易記錄的用戶。

全新社區(qū)產(chǎn)品，一般都會選擇身邊的現(xiàn)成資源。因?yàn)槿律鐓^(qū)啟動難，業(yè)務(wù)方向的選擇大多也與創(chuàng)始人自己的資源有關(guān)，那么種子用戶肯定也就是自己的人脈了。

如果創(chuàng)始人是媒體人，種子用戶也大多都是媒體從業(yè)者；同理，互聯(lián)網(wǎng)、財經(jīng)、醫(yī)療、教育也是一樣的。

b.有持續(xù)創(chuàng)作的基本能力。社區(qū)畢竟是UGC或PGC類的產(chǎn)品，內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的運(yùn)轉(zhuǎn)才是核心。其中內(nèi)容生產(chǎn)就是核心中的核心，因?yàn)樯a(chǎn)可以帶動消費(fèi)，也可以改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

內(nèi)容生產(chǎn)是有能力門檻的，如果選擇的種子用戶群體無法跨越這個門檻，社區(qū)不可能做起來。

可以看看成功的案例，微博和知乎早期都是媒體人、互聯(lián)網(wǎng)人帶起來的，豆瓣是書影音這樣的文藝青年。他們的共同點(diǎn)就是具備內(nèi)容生產(chǎn)的能力和欲望，甚至寫字就是他們的本質(zhì)工作。

當(dāng)然，對于內(nèi)容生產(chǎn)的能力和質(zhì)量不一定要求這么高，有的時候欲望也同等重要。

比如母嬰類社區(qū)，在中文互聯(lián)網(wǎng)這十幾年里一直是穩(wěn)定的存在。其中一個原因是女性在初為人母的時候，面臨身份轉(zhuǎn)變的適應(yīng)問題。不懂養(yǎng)育嬰兒技巧、社交圈子迅速變小、婆婆老公也更難相處了，這些都是交流和傾訴的需求，具備相對更強(qiáng)烈的內(nèi)容生產(chǎn)欲望，非常適合在社區(qū)落地。

c.在圈層內(nèi)有權(quán)威。在社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)帶動消費(fèi)的過程中，種子用戶不僅要有內(nèi)容生產(chǎn)能力，還要有讓其他用戶追隨的身份角色。

這種追隨與被追隨的關(guān)系，是從人的社會關(guān)系中帶到社區(qū)里的。人們對權(quán)威的遵從心理是有普遍性的，會在不假思索的情況下選擇服從權(quán)威。

權(quán)威在社會中的表象往往是身份，比如教授、醫(yī)生、律師等。所以社區(qū)在選擇權(quán)威種子用戶的時候，可以通過身份來篩選。在不同的行業(yè)中，都有沉淀多年的身份體系，可以作為劃分用戶的方式。

也有很多領(lǐng)域，沒有明確劃分權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)，而是依賴口碑和江湖地位。在選擇這類種子用戶的時候，要求運(yùn)營懂這個行業(yè)，要混這個圈子，否則是沒辦法有準(zhǔn)確的理解。

問題二：社區(qū)成長起來后，怎么應(yīng)對變化？

這里說的變化，可以解釋為面對社區(qū)的增長訴求，怎么處理拓展品類和人群，又不會導(dǎo)致社區(qū)水化變味的問題。

打個比方，最初選擇耕種一塊地，收成慢慢好起來，也具備了成熟經(jīng)驗(yàn)，不需要太多精力就可以保證這塊地的收成。于是就想用這個經(jīng)驗(yàn)去耕種更多的地，獲得更多收成。

社區(qū)人群拓展分為橫向和縱向，橫向是指涉及的內(nèi)容品類增多或變細(xì)，縱向是指內(nèi)容調(diào)性針對的用戶向上或向下延伸。

橫向拓展的關(guān)鍵點(diǎn)是人群屬性的相通點(diǎn)，順藤摸瓜的找到相關(guān)品類，再做供給側(cè)扶持和加大分發(fā)。

比如，足球、賭博、色情就是三個相關(guān)品類，用戶群體有相通點(diǎn)?？醋闱虮荣惖囊欢ū壤蛎詴伦ⅲ伦⒌娜艘矔幢荣?；意志薄弱的男性，賭博和色情一般都會涉及。所以可以在這三個品類的場子里，看到另外品類的廣告。

同理，國際關(guān)系、軍事、房產(chǎn)、財經(jīng)的相通人群是「中年男人」，時尚、美妝、穿搭、舞蹈是「小女生」，籃球、數(shù)碼、汽車、高圓圓是「直男」。

有了相關(guān)品類，接下來要做的就是供給側(cè)的扶持和加大分發(fā)。

在這個階段，有些社區(qū)會重點(diǎn)放在供給側(cè)引入和扶持上，但實(shí)際上如果沒有很好的分發(fā)和變現(xiàn)能力，引入更多的供給是沒有意義的，反而會帶來損失。因?yàn)閯?chuàng)作者被拉到社區(qū)，發(fā)現(xiàn)成長不起來就會流失。可一旦流失，就很難再回來了。

所以重點(diǎn)在于先打通要拓展的這批創(chuàng)作者的成長通路，至少保證一定比例的存活率，哪怕暫時賺不到錢也沒關(guān)系。這就需要運(yùn)營、產(chǎn)品、算法有目標(biāo)一致的協(xié)作，才能完成。

縱向拓展又分為內(nèi)容調(diào)性的向上和向下兩類。向上是指高線高知用戶，向下是指下沉用戶。

拓展方法與上面橫向拓展類似，更多依賴分發(fā)傾斜來調(diào)整生態(tài)，撬動更多供給。平臺的邏輯很簡單，什么類型的內(nèi)容效果好，就會驅(qū)使更多內(nèi)容被生產(chǎn)。這樣的路徑比生產(chǎn)帶消費(fèi)，會更快。

從實(shí)際案例中看，不同產(chǎn)品的拓展結(jié)果不一樣，還不太好找這里面的規(guī)律。比如抖音就成功的從潮流內(nèi)容起家，發(fā)展到覆蓋全國網(wǎng)民，就是向下拓展的成功案例。

但也有讓人糾結(jié)的案例，知乎是做高質(zhì)量知識內(nèi)容起家的，用戶也都是高知高線，但現(xiàn)在向下拓展的時候，過多側(cè)重能獲得流量的博眼球內(nèi)容，稀釋了自己知識屬性的特征，至少從當(dāng)下情況來看，不能算是成功案例。

快手就可以明確被認(rèn)為是向上拓展失敗了的社區(qū)產(chǎn)品，即使在過去幾年做了很多高線高知用戶的拓展工作，基本上沒有任何進(jìn)展，無論從指標(biāo)層面，還是從口碑、感知層面，都是一樣。

因此，在社區(qū)人群拓展的過程中，有很多會決定成敗的因素，比如社區(qū)氛圍、時機(jī)、內(nèi)部執(zhí)行協(xié)作方式等。從目前的案例來看，也有好有壞，沒辦法得出統(tǒng)一結(jié)論。

對于這樣復(fù)雜的結(jié)論，我會思考社區(qū)的內(nèi)容和人群可以被拓展嗎？可以被無限拓展嗎？如果不能，終點(diǎn)在哪里。

想起之前一直把社區(qū)比喻為城市，可以承載不同的職業(yè)、收入、年齡的人群，有極強(qiáng)的包容性。

上圖是豆瓣的「阿爾法城」，已經(jīng)關(guān)掉了

但實(shí)際上這個觀點(diǎn)是有問題的，線下城市能做到的包容性，在線上社區(qū)不一定成立。

線上和線下社區(qū)是有本質(zhì)不同的。

線下社區(qū)承載不同的人群，主要依賴于地理位置分割。因?yàn)槿耸怯谢顒影霃降?，決定了這個范圍內(nèi)的人群有相同屬性，像一個社區(qū)。以北京為例，地理面積足夠大，可以容納N個活動半徑，理應(yīng)就可以容納N個社區(qū)。

線上社區(qū)就不同了，更依賴內(nèi)容做連接媒介，內(nèi)容呈現(xiàn)方式就受限于手機(jī)或電腦屏幕，以及也要遵循人機(jī)交互的規(guī)律。用人話來說，就是線上社區(qū)的用戶主要行為是刷feed，而且只是在一個大池子里刷，幾乎不會切換到小池子。

有朋友說，雖然都在一個池子里刷feed，那這個feed里的內(nèi)容也可以千人千面呀。

至少目前算法的能力，做不到這么理想，更多是依賴現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)做分發(fā)。首先，沒出現(xiàn)過的現(xiàn)象，算法很難學(xué)習(xí)到；其次，協(xié)同過濾算法，很容易導(dǎo)致推的是大部分人都喜歡的內(nèi)容。

從另外一個角度說，在《傳播學(xué)教程》中講到過一個實(shí)驗(yàn)，結(jié)論是雖然用戶的所在地、收入、教育等情況不同，但對于內(nèi)容的喜好差距并不大。

所以，那些要新拓展的領(lǐng)域或者長尾分類，很難被當(dāng)下的算法推薦出來。用戶看到的，是這個社區(qū)里大部分人都喜歡的內(nèi)容。

綜上所述，線上社區(qū)受限于內(nèi)容呈現(xiàn)的形式和能力，沒辦法像線下城市一樣體現(xiàn)去中心化屬性，所以品類和人群的拓展會是非常艱難的任務(wù)。

2、吸引力

雪球要滾大，社區(qū)也要逐漸做大，至少要有正常的人群進(jìn)出流通，這就需要社區(qū)具備吸引力，吸引新用戶來和留的能力。

回到上文提到的社區(qū)「內(nèi)容」「社交」兩元素，對吸引力的解讀是：

• 有人味的內(nèi)容，人設(shè)、口語化表達(dá)、鮮明觀點(diǎn)是三要素；
• 可沉淀社交關(guān)系，單雙向好友、轉(zhuǎn)評贊、版面歸類是常見形式。

a.有人味的內(nèi)容

社區(qū)吸引人的重要原因，就是不同人的聲音。所以，這個聲音一定要有人的味道。

怎么樣才算是有人的味道？有三個要素：人設(shè)、口語化表達(dá)、鮮明觀點(diǎn)。

人設(shè)，是人物設(shè)定的簡稱，由外貌、服飾、行為、性格、語言風(fēng)格等多個元素組成的。鮮明又立體的人設(shè)，就像符號一樣，更容易在社區(qū)里被識別和記住。

口語化表達(dá)，是語言風(fēng)格，有與人對話的親近感。就像在樓下遇到小區(qū)鄰居，隨便聊兩句的感覺，運(yùn)用的語言一定是很生活很口語化的。

鮮明觀點(diǎn)，人設(shè)是人的特點(diǎn)，觀點(diǎn)是內(nèi)容的特點(diǎn)。毫無特點(diǎn)的人和內(nèi)容，都不值得被關(guān)注，社區(qū)也就沒有互動的可能。

那么，沒有人味的內(nèi)容是什么樣的？

重制作、高投入的綜藝、電視劇、電影等內(nèi)容形式，追求極高的內(nèi)容質(zhì)量，本身也不代表個人，所以與社區(qū)的UGC內(nèi)容有很大差異。

制作精良和有人味，是無法兼得的。

以現(xiàn)在的直播內(nèi)容為例，這種內(nèi)容形態(tài)之所以吸引用戶，是因?yàn)闊o距離感、即時性、陪伴感等原因，個人屬性很強(qiáng)。但這類內(nèi)容就很難做到制作精良，沒辦法承載復(fù)雜的劇情和游戲規(guī)則。

也可以重制作、高投入的去做綜藝，然后以直播的形式播出，內(nèi)容質(zhì)量上去了，人味沒了。從數(shù)據(jù)情況看，即使有平臺流量加持，效果也不會比一個原生大V的直播更好。在社區(qū)里，有人味的直播內(nèi)容更受歡迎。

b.可沉淀的社交關(guān)系

人是社會性動物，社交是人的需求，所以人的社交關(guān)系就是收獲，就像掙到的錢一樣，屬于自己的，不想失去。

那么當(dāng)一個用戶在社區(qū)里沉淀了活躍好友關(guān)系的時候，就像有錢存在了這里，會經(jīng)常來訪問，流失的可能性也會極大降低。

所以，很多社區(qū)產(chǎn)品都有社交方向的指標(biāo)。比如微博在衡量一個賬號價值的時候，會看他活躍粉絲的數(shù)量，數(shù)量越大，賬號評級越高。另外，從用戶增長的角度說，當(dāng)新用戶在X天內(nèi)產(chǎn)生有Y個好友關(guān)系后，留存指標(biāo)就會大幅提升。

這些都證明了，社交關(guān)系對于留存的價值，也是社區(qū)的吸引力。

3、時間

做好社區(qū)需要過程，就是人群聚集的過程，是雪球滾大的過程。這個過程是不能被跳過的，這個客觀規(guī)律也是應(yīng)該抱著敬畏之心的，不能寄希望有爆發(fā)增長，否則就違背了社區(qū)存在的意義和合理性。

除了滾雪球這個邏輯，時間還是社區(qū)這個生態(tài)不斷建立和調(diào)優(yōu)的過程。

• 建立，指社區(qū)的人和內(nèi)容都要逐漸到位，而且人有高頻活躍，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有穩(wěn)定產(chǎn)出；
• 調(diào)優(yōu)，就是把社區(qū)里顯性規(guī)則和潛在機(jī)制都調(diào)整到合適的程度，讓處于冷啟動狀態(tài)下的機(jī)器慢慢轉(zhuǎn)起來，有了慣性就會越來越快。

這個描述的有點(diǎn)抽象，換一個形象點(diǎn)的比喻。

我家住在一個有近30年歷史的小區(qū)里，樓已經(jīng)挺舊了，路也不是很規(guī)整，客人來了經(jīng)常會迷路，好多枝葉茂密的樹，把房間里的陽光都遮住了?；ɑú莶菘雌饋砭湍敲措S意的生長著，并沒有那么整齊。

但這看似舊和亂的小區(qū)，又讓人覺得很舒服。像人一樣，有自己規(guī)律的作息。早上是忙亂的家長，送孩子去幼兒園和小學(xué)；上午和午后就變得很安靜，老人們會坐在長椅上曬太陽；傍晚孩子們放學(xué)了，小區(qū)里又熱鬧了起來。每個人都能摸到這個小區(qū)的脈絡(luò)，并融合進(jìn)來。

在這過去的近30年里，這個小區(qū)就在不斷優(yōu)化自己。住戶在不斷調(diào)整結(jié)構(gòu)，慢慢趨于一致；相處的規(guī)范也在磨合，臨時停車位的設(shè)置、垃圾處理方式、上下學(xué)高峰期的交通治理、業(yè)余生活活動區(qū)域等，都變得越來越合理和舒服。

這就是一個社區(qū)在這么多年的時間里，是怎樣衍變的?？上也荒苡脠D像表達(dá)這個變化的過程，否則感受一定更直觀。

線上的社區(qū)也是同樣的道理，社區(qū)生態(tài)包括文化氛圍、治理制度、話語體系、意見領(lǐng)袖等等，都是隨著時間自發(fā)形成的。社區(qū)管理者更多是服務(wù)的角色，就像物業(yè)，而不是強(qiáng)力干預(yù)者。

如果做社區(qū)，不遵守「時間」規(guī)律，偏偏要「速成」呢？我來講一個真實(shí)的案例。

我在百度工作的時候，在參與一個社區(qū)模塊從零的建立。百度的做法是，從百度貼吧的相關(guān)主題吧里跑出TOP PV的帖子，然后讓運(yùn)營人工篩掉低質(zhì)和不相關(guān)的，最后將剩下的帖子全部灌進(jìn)新社區(qū)里。

也就是說，百度對建一個社區(qū)的理解，就是PM把相關(guān)內(nèi)容先灌進(jìn)去，社區(qū)就算建起來了，然后再讓運(yùn)營去做運(yùn)營。之后再有任何問題，就是運(yùn)營的能力不行。

以上面提到的小區(qū)為例，百度會認(rèn)為劃出一塊地，把樓、路、樹像擺積木一樣放在那里，居民就可以安居樂業(yè)了。

這樣公司的基因，不會認(rèn)為社區(qū)是滾雪球，是養(yǎng)起來的；也不會認(rèn)為用戶是實(shí)實(shí)在在的人，是張三是李四，而是覺得都是0和1。這樣的視角看待社區(qū)產(chǎn)品，肯定是做不起來的。

這種情況不只是在百度，后來在美團(tuán)貓眼電影也一樣。其實(shí)這不是某一個員工或者leader的問題，而是老板對社區(qū)是怎樣的理解和預(yù)期。記得在美團(tuán)的時候，老板每周在周報里都希望看到社區(qū)指標(biāo)的提升，這肯定是不可能的。但為了應(yīng)對老板的要求，只能一邊做正確的事，一邊做老板的事。多數(shù)時間很難兩全，動作會變形。

三、社區(qū)氛圍是什么

1、社區(qū)氛圍依賴內(nèi)容

氛圍一詞的意思是周圍的氣氛和情調(diào)，那么社區(qū)氛圍就是在這個社區(qū)里特定氣氛和情調(diào)。

在線下場所里，形成什么樣的氛圍，與參與人本身，以及他們的行為規(guī)范、舉止、語言、音調(diào)、情緒、體溫等因素相關(guān)。想象一下都是裝滿人的酒吧與教室，氛圍是截然不同的。

線上社區(qū)的氛圍更抽象，理解起來比線下難很多，但道理是一樣的。線上社區(qū)氛圍與用戶本身，以及他們生產(chǎn)出內(nèi)容的表達(dá)形式、話語體系、價值觀和情緒相關(guān)。與線下不同的是，感受線上社區(qū)氛圍只能依賴視覺和聽覺去消費(fèi)內(nèi)容，所以舉止、音調(diào)、體溫這種線下可直接感受到的東西，線上是沒有的。

所以，線上社區(qū)氛圍主要依賴內(nèi)容呈現(xiàn)。氛圍的差異化，就是內(nèi)容的差異化。

2、內(nèi)容差異帶來氛圍差異

是不是忽視了產(chǎn)品體驗(yàn)對氛圍的影響呢？當(dāng)然產(chǎn)品原型、UI、交互對用戶感受會有很大影響，但并不是決定性的。比如當(dāng)下抖音和快手兩個產(chǎn)品都有上下滑這種產(chǎn)品設(shè)計，但由于內(nèi)容的差異化，會導(dǎo)致用戶的感受不同。

這個問題就變成：「社區(qū)內(nèi)容」是怎么影響「社區(qū)氛圍」的，兩者之間的關(guān)系是什么？

把這里說的社區(qū)的內(nèi)容，抽象為社會群體的信息。內(nèi)容在社區(qū)里生產(chǎn)和消費(fèi)，就是信息在社會群體中的流動和傳播。

信息傳播有三個要素，分別是傳播者、接收者和訊息。

• 傳播者和接收者，受自我印象、人格結(jié)構(gòu)、人員群體、社會環(huán)境等因素制約；
• 訊息，受內(nèi)容的選擇和加工，以及媒介的選擇所制約。

這三個要素的運(yùn)轉(zhuǎn)順序是由傳播者發(fā)起，做信息編碼產(chǎn)生訊息，最后由接收者做信息解碼，再給傳播者反饋。如此反復(fù)。

所以，傳播者決定了訊息是什么，掌握了信息流動的主動權(quán)。如上提到，因?yàn)槭莻鞑フ咴谧鰞?nèi)容的選擇和加工，以及媒介的選擇。

拿著這個邏輯回到社區(qū)氛圍這個話題。在社區(qū)里，信息傳播者就是內(nèi)容創(chuàng)作者，接收者就是內(nèi)容消費(fèi)者，訊息就是社區(qū)內(nèi)容本身，媒介就是社區(qū)的形態(tài)，是圖文還是短視頻。

也就是說，內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)出內(nèi)容，來吸引內(nèi)容消費(fèi)者，形成社區(qū)內(nèi)容的循環(huán)。由于內(nèi)容創(chuàng)作者受到自我印象、人格結(jié)構(gòu)、人員群體和社會環(huán)境的影響，所以創(chuàng)作的內(nèi)容趨同性越來越強(qiáng)。也就是說，一群多個屬性類似的人群，他們的興趣點(diǎn)、價值觀和表達(dá)方式都是類似的，所以生產(chǎn)出的內(nèi)容也相似。

不同的社區(qū)，都有自己的一套上述循環(huán)，所以感受到的社區(qū)氛圍差異化，就來自這里。

3、一致性的體感就是社區(qū)氛圍

這種內(nèi)容流動的循環(huán)，對內(nèi)容消費(fèi)者是吸引、也是篩選。
感興趣并且認(rèn)同的用戶，會留在社區(qū)并且支持創(chuàng)作者；不感興趣也不認(rèn)同的用戶會流失掉。不斷運(yùn)行這樣的循環(huán)，社區(qū)內(nèi)流通的內(nèi)容就越來越一致，而且內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者的人群屬性也會一致，并且穩(wěn)定下來。

流通內(nèi)容的一致性，不是指狹義的相同內(nèi)容，而是視角、興趣點(diǎn)、價值觀、話語體系的相同。這些因素，就構(gòu)成了社區(qū)氛圍。

社區(qū)氛圍也是吸引力的武器。當(dāng)對味的用戶進(jìn)入這個社區(qū)后，會很快適應(yīng)和融入，并且很難離開。本質(zhì)上是人對某個群體的認(rèn)同感，推動自己投身進(jìn)去，拿到社交安全感和群體存在感。

凡事都有兩面性，社區(qū)的一致性會帶來中心化的走向，會影響到社區(qū)規(guī)模的擴(kuò)張。

也就是說，社區(qū)里核心老用戶話語權(quán)越來越強(qiáng)，流通的內(nèi)容壁壘也越來越高，導(dǎo)致新人融入時會被老人排擠，也看不懂內(nèi)容，只能離開。

這會帶來惡性循環(huán)，讓社區(qū)里有話語權(quán)的圈子越來越小，新人總在圈外，這樣持續(xù)下去，要么新人都走掉，要么新人老人必有一戰(zhàn)。不管什么情況，都是社區(qū)的損失。

a.以快手為例，成長路徑的原因?qū)е乱韵鲁劣脩魹橹鳎簿褪侨€以下城市的用戶。所以快手這個社區(qū)的一致性體感，源于核心的內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者都是下沉為主，而且內(nèi)容調(diào)性走真實(shí)和接地氣路線，也就是高線人群眼中的土和俗。

在之前很長一段時間里，快手里最受歡迎的內(nèi)容是土味段子、農(nóng)村生活、趕海吃播、家長里短、情感嘮嗑等。話語體系和表達(dá)方式都以粗狂式為主，特點(diǎn)是毫無修飾的直接表達(dá)情緒、肢體動作幅度大、說話靠喊、詞匯量小且常有臟話。

畢竟中國的社會結(jié)構(gòu)豐富復(fù)雜，導(dǎo)致不同群體對內(nèi)容的喜好度不同。快手上述類型的內(nèi)容，對于高線城市用戶來說，比較難接受，或者即使去看也是以獵奇的心態(tài)。但對于下沉用戶來說，這就是自己身邊常見的現(xiàn)象，只是做夸大處理而已，并不會反感。

三位有代表性的快手原生大V

快手這種一致性，體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容類型，都體現(xiàn)了一致的話語體系、興趣點(diǎn)、視角和價值觀，所以對于同樣是下沉城市的用戶，具備很強(qiáng)的吸引力，但對于非一致性群體，就很難接受。

快手的社區(qū)氛圍，就是強(qiáng)有力的競爭壁壘，也是自己很難突破的城墻。正因?yàn)榇?，在抖音一路高歌猛進(jìn)的時候，快手仍然堅挺在原地。但同樣，自己也沒辦法滲透高線用戶群體，吃不到這塊蛋糕。

b.以微博為例，最初靠名人做起來的媒體型社區(qū)，在經(jīng)歷了2013年的危機(jī)之后，通過精細(xì)化運(yùn)營手段有了二次崛起。在這2013年前后的差別，從社區(qū)氛圍中也能感受出來。

微博推出的前幾年，用戶都是文化、媒體、科技互聯(lián)網(wǎng)這樣的群體，也就是離我們自己最近的一批人。那時候動不動就要發(fā)一條微博，還要@自己的好友來互動。后來在微信推出朋友圈之后，不知不覺的我們已經(jīng)很少在用微博了。

但微博依然堅挺，核心原因在于運(yùn)營策略的轉(zhuǎn)變，從主攻頭部轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營中腰部創(chuàng)作者。這類創(chuàng)作者群體活躍度高，內(nèi)容互動性強(qiáng)，吸引了一批自己的忠實(shí)粉絲。

來自微博副總裁曹增輝在混沌大學(xué)2017年的講座

發(fā)力中腰部內(nèi)容創(chuàng)作者的運(yùn)營，從供給側(cè)改變了微博的內(nèi)容生態(tài)，品類細(xì)分了，各個領(lǐng)域的小kol出來了，就帶來了用戶結(jié)構(gòu)的年輕化和下沉，從下圖微博給出的數(shù)據(jù)可以看出。

來自微博副總裁曹增輝在混沌大學(xué)2017年的講座

這個案例的一致性體現(xiàn)在，微博在2013年之后的內(nèi)容生態(tài)，與高線用戶不再一致，所以這樣的群體紛紛不再活躍。而細(xì)分垂類的中腰部kol帶動著自己的粉絲，持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，把微博的用戶結(jié)構(gòu)都調(diào)整了。

總結(jié)社區(qū)氛圍的核心觀點(diǎn)：

• 社區(qū)氛圍依賴內(nèi)容，內(nèi)容是由內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)的，所以社區(qū)氛圍是由內(nèi)容創(chuàng)作者決定的；
• 不同社區(qū)的氛圍差異，取決于內(nèi)容創(chuàng)作者的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、人員群體和社會環(huán)境的影響；
• 內(nèi)容在社區(qū)里循環(huán)流動，會導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容趨于一致。這種一致性帶來的體感就是社區(qū)氛圍。

作者：韓敘 快手前運(yùn)營總監(jiān)，網(wǎng)易新聞前運(yùn)營總監(jiān)，《超級運(yùn)營術(shù)》作者。