這是一篇講「平臺」的文章。平臺的特征是什么，應該怎么做，是本文要討論的。這個「沒想明白」的系列，我會努力更新下去。
一、平臺的概念
在講概念之前先舉幾個例子。
淘寶上，有海量的買家和賣家，雙方都有收益；有監(jiān)管有制度，保證模式良性運行；有支付寶這樣的工具，可以解決支付和信用問題；啥都能買得到，品類豐富。淘寶是平臺。
微信上，有內容生產者做公眾號做視頻號，內容消費者去看去轉發(fā)。C端用戶把微信當做支付工具用，B端商家用來收錢，用來做營銷。微信是平臺。
購物中心，是品牌商家和消費者的線下交易場。消費者免費來逛，購買商家商品或服務需要付費；商家要給購物中心交租金，品牌利用這個場打廣告也要交廣告費，購物中心是平臺。
到這里，引出平臺的概念：
平臺是交易空間或場所，存在現(xiàn)實世界，也存在虛擬網絡空間，引導或促成雙方或多方之間交易，并通過收取費用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求利益最大化。
這個概念是《平臺經濟》書中，徐晉給出的定義。念起來沒那么順口，但嚴謹且合理。
更容易理解的表述形式、可以更豐滿刻畫這個事的，是「平臺的特征是什么」。
二、平臺的五個特征
1. 雙邊（多邊）市場
主要指可承載多種角色，且都能在平臺中有收益。
平臺的底層邏輯是經濟學，所以主要有兩種角色：生產者和消費者。生產者可以提供的服務可以是實物商品，比如服裝3C，也可以是虛擬服務，比如視頻內容、滿減券、門票。
之所以是雙邊或多邊的，是因為這些角色相互之間是有關系的。生產者可以通過提供供給商品或服務，不僅可以滿足消費需求，也可以帶動和重構消費需求。而消費者會給出反饋，反過來指導和促進生產者。
就像菜市場一樣，要讓賣菜的掙到錢，要讓買菜的買到菜，這個市場才能存在下去，這兩個角色是核心。但在市場里也有少量賣飲料、開車送貨、管理衛(wèi)生的其他角色，也是有價值的?？梢岳斫鉃?，市場里的角色越豐富合理，說明這個市場生命力越強。
2. 網絡效應
在經濟學中叫做網絡外部性（network externality）。規(guī)?；蚓邆湟?guī)?；哪芰κ乔疤?，然后再拆分為供給規(guī)模經濟和消費規(guī)模經濟。
網絡效應大概的示意見下圖，這是《平臺革命》中講優(yōu)步良性循環(huán)模式的草圖，便于理解。
上圖中有個重復出現(xiàn)的字，就是「更」，意思是「越來越多」，也就是通過這個循環(huán)轉呀轉，這些角色或場景的數(shù)量就更多。所以說規(guī)?；瞧脚_的前提，如果沒有足夠多的用戶數(shù)，是沒辦法看做平臺的。
規(guī)模與網絡效應強相關。如果不具備規(guī)模化的能力或結果，也不能說出現(xiàn)了網絡效應。比如上圖的循環(huán)轉起來，意味著帶來更多的司機、更多的乘客、覆蓋更多的地理位置和時間段。一個有效的平臺，或者說一個對的平臺，是能夠快速進行規(guī)模擴張的。
供給規(guī)模經濟，是指生產數(shù)量的增加，帶來生產效率的提高，使得生產產品或服務的單位成本降低，從而帶來優(yōu)勢。比如印一本書的單位成本和效率，要比印一千本要高很多；炒一道菜也比炒十道菜的高，畢竟要開一次火。
需求規(guī)模經濟，可以用梅特卡夫定律來描述：一個網絡的用戶數(shù)目越多，那么整個網絡和該網絡內的每臺計算機的價值也就越大。最典型的案例就是互聯(lián)網，如果全世界只要10個人能上網，就沒有任何意義了。
在這里有個延伸討論：價格效應和品牌效應與網絡效應沒有必然聯(lián)系。
價格效應是指靠低價吸引消費者，再提升價格獲得利潤。這里想表達，不是所有低價促銷的行為，都能帶來網絡的效應。很多低價行為，只是低價而已，并不能留住用戶，也沒辦法做規(guī)?；瘋鞑ズ屠?。
價格效應的好案例是打車和團購。靠著低價把網民吸引進來使用，關鍵是后續(xù)可以帶來網絡效應，也就是上面提到的供給和需求的規(guī)模效應，所以這兩類產品才能成功活下來。
品牌效應是指依賴品牌認知來連接用戶和商品。但有認知不代表就會有病毒傳播，即使有病毒傳播也不代表可持續(xù)，不能簡單的把品牌和網絡效應看做因果關系。
3. 核心互動
平臺里雙邊或多邊角色的交換行為。比如信息交換、商品或服務交換、貨幣交換。
平臺價值和雙邊角色的需求，就是在交換中產出釋放的。在每次交換中，都會產生一次價值單元。
這里說的交換范疇是很廣的。比如我在快手上發(fā)了一個短視頻，你去看了，那就是完成一次交換，產生了一次價值單元（視頻vv）。而視頻vv就是平臺里非常重要的指標，當這個指標到海量龐大的時候，這個平臺就可以影響老百姓的生活了。
4. 商業(yè)模式
平臺有讓各角色都受益的商業(yè)模式。沒有利益，前面說的雙邊多邊的存在、交換行為的發(fā)生，就都沒意義了。
比如上圖提到的出行用車平臺，讓乘客更方便，享受更好的服務；讓司機能更高效的賺錢，收入也更有保障。
5. 監(jiān)管治理
國家有法律、社會有道德標準；平臺也一樣，有規(guī)則有制度，有監(jiān)管者。職責是用管理的手段，維護關鍵角色的利益，保證平臺的正常有序的運轉。
比如，快手有對原創(chuàng)作品的保護規(guī)則，打擊非原創(chuàng)作品及惡意盜用行為，這就是平臺的管理措施。同類，淘寶也有打擊假貨的制度。
比如，菜市場也需要有監(jiān)管，放一個公平秤來打擊缺斤短兩，設立規(guī)則要求來保證商家的服務質量、商品質量和衛(wèi)生狀況，讓這個菜市場能被大家喜歡，客流量才會更多。
有些平臺的文化，就是監(jiān)管出來的。
比如，F(xiàn)acebook初期只能用.edu的郵箱注冊，所以用戶都是特定某幾個大學的學生。所以當時的用戶會認為Facebook是自己學校的線上社區(qū)，在封閉的圈子里做線上社交。對注冊的限制也算監(jiān)管一種，帶來的是Facebook里的學生文化。
比如，某平臺允許用戶發(fā)布匿名信息，那這個平臺會吸引社會中有負能量的用戶，發(fā)布的也都是負能量內容，這個平臺的調性就是消極和負面，用戶的構成也偏向于社會中不得志的群體。
三、平臺的三個元素
組成平臺的元素是有共性的，核心就是參與者、價值單元和過濾器這三個。在《平臺革命》一書中，給出平臺三元素的公式：
參與者+價值單元+過濾器=核心互動
比如快手，參與者是發(fā)布和觀看視頻的人，價值單元就是看了一次視頻，過濾器是指視頻的個性化分發(fā)。這三者做好了，就會帶來更多更好的核心互動。
比如購物中心，參與者是商家和消費者，價值單元是產生一次購買，過濾器是地理位置、商家品牌的選擇，以及商家的呈現(xiàn)方式。這三者做好了，會帶來更多的消費互動。
把這三個元素再描述的豐滿一些，就是下圖：
把上圖看成三行的結構，分別說不同的事：
- 第一行就是將上面提到的平臺三元素細化，還講了他們之間的關系；
- 第二行是平臺能提供的工具或服務，主要價值是賦能；
- 第三行主要說價值單元和生產者消費者的訴求。
四、好平臺是什么樣
1. 具備體系粘著性
也就是，如果用戶放棄A平臺，同時意味著也放棄了B、C、D這三個產品或服務。最典型的案例就是Apple，如果你放棄使用iPhone，意味著也放棄了Apple Watch、AirPods、Apple Music這樣的產品，無形中增加了用戶流失的成本。
這個特征不只是出現(xiàn)在用戶放棄這樣的消極場景，還包括積極帶動場景。比如淘寶的88VIP，就是一個爸爸帶兒子的場景，受益方是優(yōu)酷、餓了么等品牌。
當平臺做大了，會以生態(tài)視角把該做的該收購的都建全，京東把交易本身做起來之后，就組建倉儲、配送團隊，就有支付和金融產品，這都是生態(tài)視角，讓自己這個平臺更有競爭力，給用戶更多使用自己的理由和場景，反過來說也就增加了用戶放棄自己的成本。
2. 獨特的產品服務
家用游戲機主要有三家：任天堂-Switch、索尼-PlayStation 4、微軟-Xbox One。雖說都是游戲機，但都有獨特性：
- Switch：攜帶便捷，可以切換成掌機、平板、主機三種模式來玩，強調互動性和合家歡的感覺；
- PlayStation：游戲陣容強大，獨占游戲最多，好游戲最多；
- Xbox One：微軟的產品，在PC和游戲主機的聯(lián)動上有優(yōu)勢。
游戲機就是一個平臺，承載的應用就是游戲本身。也就是用戶不僅需要花錢買主機，還要不斷花錢買游戲。所以要讓用戶選擇這個平臺，就必須提供獨特性的服務。
再回到淘寶的案例，其中一個獨特性就是品類豐富，粒度細、sku多，想買啥都有。平臺發(fā)展到這個階段，商品供給豐富到這個程度，霸主地位很難撼動。
3. 多種角色蜂擁而至
好的平臺不僅可以讓雙邊有收益，而且可以養(yǎng)活非常多的角色，都可以在平臺里賺到錢，這是證明平臺實力和生命力的重要特征。
正是因為多個角色都能賺到錢，帶來的結果是蜂擁而至，拿出人力和資源來參與耕耘這個平臺，對于平臺來說是有收益的。所以說，一個好的平臺是萬馬拉車，不是車拉萬馬。
以快手為例，參與深耕的角色有個體內容創(chuàng)作者、MCN機構/直播公會、活動/傳播供應商、廣告代理商、媒體、品牌主、實體廠商、行業(yè)機構等等，這些只是無腦羅列一下，沒啥邏輯。
只要快手可以讓這些角色都有收益，他們同樣也可以賦能快手，推動這個平臺的成長。所以這些角色越多，積極性越高，投入的資源越多，說明平臺越厲害。
4. 具備產業(yè)縱向深度
平臺是靠包容性來落地行業(yè)的獨特性的，也就是說平臺不太可能為了某個行業(yè)領域去做的太重，但一個好的平臺是可以承載多個產業(yè)的縱向深度需求的。
從微博到微信公眾號，再到短視頻平臺，都有一個共同點，就是可以成為多個產業(yè)的營銷平臺，也就是做傳播讓更多人知道，以及做好交易的轉化。這幾個平臺的效率是遠高于傳統(tǒng)媒體的。
以旅游為例，在疫情嚴重的那段時間，旅游行業(yè)受到很大沖擊，大量導游等從業(yè)者沒有收成，短視頻平臺就成為他們可以轉戰(zhàn)的陣地。因為旅游本是低頻行業(yè)，先種草才能拔草的環(huán)節(jié)無法省去，通過短視頻平臺的營銷，不僅可以讓景區(qū)先種草，還可以讓導游積累粉絲和玩法經驗。
而且旅游這個事，太適合做短視頻內容了，賞心悅目；導游能說會道，也適合做直播、立人設。所以旅游這個產業(yè)縱深，是可以在短視頻平臺落地的。
以找律師為例，隨著城市化進程的加快，以及《民法典》的頒布，老百姓接觸律師的機會多了很多。之前找律師主要是靠朋友推薦或者搜索，前者受眾面太小，后者會導致頭部律師案源太多忙不過來，而絕大部分非頭部律師又沒有案子，很難生存和成長。
而短視頻平臺的分發(fā)機制，沒有搜索那么強的頭部效應，成本也可控，只要肯學習和嘗試，再加上律師自身的人才特征，做好短視頻和直播的可能性是很大的。
這樣的產業(yè)縱深的案例有很多，除了旅游和法律，還有賣車、賣房、健身、理財?shù)鹊?，平臺都可以承載。
五、平臺怎么做
1. 怎么定目標
再回頭看上文提到的平臺三元素：參與者+價值單元+過濾器=核心互動，所以平臺的目標應該包括：
- 生產者和消費者——參與者，雙邊或多邊的角色；
- 內容或交易數(shù)量——價值單元，具體看業(yè)務類型；
- 雙邊需求的匹配情況——過濾器，比如內容平臺的時長、社交平臺的活躍好友/粉絲數(shù)；
- 信任度或認知度——平臺有監(jiān)管，除了提升指標，也要帶來信任。
平臺可以也應該有北極星指標，比如交易型平臺的GMV、內容型平臺的DAU/時長、社交平臺的活躍好友/粉絲數(shù)等。有了北極星指標，就可以用來拆解到各個業(yè)務線，這個邏輯和其他類型產品沒什么不同。
但不同的是，平臺的目標一定是幾個指標的組合，是需要多方兼顧的，而且這些指標也是互相牽制。同步去提升，再互相有牽制，理想的狀態(tài)下平臺才會往好的方向發(fā)展。
這里反轉一下，雖說指標都要看，但實際上很難所有指標項都顯著提升。畢竟有互相牽制的關系，就存在按下葫蘆浮起瓢的現(xiàn)象。簡單舉例，如果一味追求GMV，那勢必高客單價產品就變成重點，損失的不只是訂單量，實際上被滿足需求的用戶數(shù)變少了，從長期來看損失更大。
所以我的觀點是在定目標的時候，也能明確重點是什么，可以損失的是什么，能承受損失的最大限度是什么。沒有損失的目標就沒有重點，缺少指向性。
比如，這個購物中心周邊住的都是年輕人，也有購買能力，所以目標想吸引更多22-35歲的受眾群體，存量用戶畫像中40歲以上的偏多。打法就是靠入駐更多年輕化品牌（優(yōu)化供給）+重新裝修來實現(xiàn)，短期能接受的損失是客流量和銷售額減少，收益是消費群體的畫像結構調整。
可以明確的是短期內會有這樣的損失，也可以測算出損失的額度是多少。那么在執(zhí)行的過程中重點就非常明確了，不容易跑偏，重點和決心都會很強。反之如果要調結構，也不能損失收入，在真正落地執(zhí)行的過程中肯定會糾結撕扯，時間周期過去了但什么結果都沒拿到，這才是最要命的。
2. 主要去搞誰
既然平臺是雙邊多邊的，那么應該去搞誰才是對的，多管齊下、同樣優(yōu)先級的打法肯定是不現(xiàn)實的。
所以當面對生產者（供給端）和消費者的時候，肯定前者是最重要的。從經濟學角度說，供給是可以帶動消費的，也有重構消費結構的可能；消費是反哺和指導供給的?？傊痪湓?，供給和消費是前者帶動后者，后者反作用前者的關系，所以結論是優(yōu)先搞供給。
這里不是為了討論經濟學，就拿互聯(lián)網平臺舉例，招聘平臺應該先搞企業(yè)，內容平臺先搞內容生產者，O2O平臺先搞商家，應用市場先搞開發(fā)者等等。所有這些案例的共同點，就是要先搞供給。
先搞供給的原因有兩個：
- 平臺的本質是經濟學，經濟學中供給是帶動消費的。上面已經提到，這里不多說；
- 供給端是相對集中的，能抓到的；消費端是分散的，只能靠供給來吸引。
從現(xiàn)有互聯(lián)網平臺的人力分布來看，大部分也都投入在供給側了，快手抖音、淘寶京東、滴滴、美團這些，供給側的產品、運營、商務BD絕對是占大頭的。
3. 匹配效率怎么提升
首先，供求關系是動態(tài)不平衡的。這個觀點來自美團高級副總裁張川的文章。
供求是動態(tài)不平衡的，平臺才有價值。針對這點，張川舉例是：用戶交易的時候很少在固定的時候固定的買一家店固定的商品，用戶也很少同時同刻在同一地點打上同一個司機的同一輛車。
所以沒那么匹配是常態(tài)，也是正確的樣子。也正是因為動態(tài)的，所以平臺才有生命力，是那種跑百米一樣你爭我搶的狀態(tài)。
其次，供大于求的平臺才算成立。
上面提到一個例子，如果要從零做一個招聘網站，先搞B端還是C端，也就是先搞招聘方，還是求職方。只能二選一，理論上不存在同時搞。
看似是一個雞生蛋和蛋生雞的問題，但其實不是。答案肯定是先搞B端招聘方，先搞供給端。
從規(guī)律上來看，面對這樣供求的選擇時，就先搞供給。從具體情況來看，B端招聘方更好搞，因為他們就擺在那里，可以一個個去磕。而求職者的身份是隱性的，不會寫在臉上。
供給搞到什么程度呢，從定性非定量角度說，供給要遠大于需求的。因為需要提供給用戶選擇的空間，這樣的平臺才能成立，反之平臺會死掉。
美團外賣最早就是先把供給搞定，就是商家。只要商家足夠多，消費者就有空間選擇，才能提升滿意度。
對于feed類產品也是一樣的，大家拼的是ctr，首先得有足夠多、足夠豐富的供給，這個「ctr」才有價值。
除了優(yōu)化算法，還可以將服務標準化和內容范式化。
要講匹配效率，那肯定是產品或服務標準化程度越高，匹配效率就越高。比如電商平臺做3C和圖書，就是標準化程度高的產品，在平臺初期選這樣的品類更容易做起來。
問題就在于，不是所有商品和服務都可以標準化的，比如內容平臺的服務怎么標準化；以及平臺也需要提供多樣化供給，才能滿足用戶需求，比如O2O平臺要有足夠多的商家。
如果面對的是非標的產品或服務，平臺能做的是間接標準化，可以從規(guī)則制定或者運營引導等方面去落地。
比如，58提供的小時工服務，用戶的需求不太一樣，要求也不同。而且小時工自身的情況也不同，是個非標品。間接標準化，就是把小時工的分類、介紹、服務特征、驗收方式都標準化，努力做到讓用戶有「雖然每次都不是同一個人，但體驗是相近」這樣的感受，這就是平臺厲害的地方。
比如，對于短視頻平臺，內容具備多樣性其實是優(yōu)勢，主要依賴算法做分發(fā)，連接內容消費者。但由于內容分類粒度太細，而且用戶群體又太復雜，所以在局部的分發(fā)上很難做到最優(yōu)狀態(tài)。
平臺能做的事，就是將內容做細致的打標分類，同時也提煉出不同分類下內容生產的范式，告訴生產者這樣的內容更受歡迎。這樣的內容范式肯定不是細節(jié)到劇本臺詞，而是內容類型、主題角度、必備元素這樣的。這些要點是平臺從眾多內容中人工歸納提取出來的，有主觀成分存在。
六、平臺本質是什么
在思考平臺本質這個問題的時候，有兩個備選答案，分別是：生態(tài)系統(tǒng)和經濟學。我認為是后者，也就是平臺的本質是經濟學。
生態(tài)系統(tǒng)的概念，指在自然界的一定的空間內，生物與環(huán)境構成的統(tǒng)一整體，在這個統(tǒng)一整體中，生物與環(huán)境之間相互影響、相互制約，并在一定時期內處于相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡狀態(tài)。
這里有兩個關鍵點：
- 生態(tài)系統(tǒng)里的生物是相互影響、相互依存的，關系是N vs N這樣多對多的；
- 生態(tài)系統(tǒng)追求的是動態(tài)平衡，這才是生態(tài)系統(tǒng)的良性狀態(tài)；
經濟的概念，就是人們生產、流通、分配、消費一切物質精神資料的總稱。在這一動態(tài)整體中，生產是基礎，消費是終點。
在經濟的概念里，主要角色只有生產和消費這兩個，經濟循環(huán)也是在這兩者中進行的。也就是A vs B互為前提，互相依存的。
再回頭看平臺的特征。平臺是雙邊屬性，主要角色是生產者和消費者，且追求的是動態(tài)不平衡，所以平臺的本質是經濟學，或者說更接近經濟學。
平臺的本質是經濟學，知道這個有什么用？在運營和管理一個平臺的時候，就要去學習經濟學，從中找到規(guī)律性的東西，應用到工作中。
- 經濟學講的是生產和消費，就是平臺中產品或服務的生產者和消費者；
- 經濟學講的分配，就是平臺中的激勵體系或者貨幣體系；
- 經濟學講的流通，就是平臺的過濾器，或者分發(fā)器；
- 經濟學講宏觀調控，就是平臺的規(guī)則和治理，就是人工干預手段。
所以說在研究平臺打法的時候，應該先把經濟學研究透，從中找到規(guī)律性的東西，可以賦能平臺。這個話題太大，就不在這里展開。
寫在后面：在日常工作中，我會找出那些可以展開和深入探究的常見問題，和大家分享。如果你喜歡這個系列，歡迎分享給朋友圈或身邊的人。
#專欄作家#
韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，人人都是產品經理專欄作家。原貓眼電影產品運營專家，創(chuàng)業(yè)時經歷了0到1的艱辛，在百度時規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年，專注互聯(lián)網運營領域，包括產品運營、用戶運營、社區(qū)運營和UGC運營。
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