中國互聯(lián)網(wǎng)的三大奇怪分化｜衛(wèi)夕指北

今天的中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是全球第二大互聯(lián)網(wǎng)市場。

盡管它是一個單一的獨(dú)立市場，但它卻足夠復(fù)雜，它之所以復(fù)雜源于其多維度的疊加，這種疊加有時候讓我們能觀察到兩種明顯相反的趨勢同時都在發(fā)生。

這篇文章衛(wèi)夕就來深入聊一聊三個看起來互相矛盾的趨勢，我將它稱之為中國互聯(lián)網(wǎng)的”三大奇怪分化“。

• 一、市場集中和市場分化同時發(fā)生；
• 二、付費(fèi)趨勢和免費(fèi)趨勢齊頭并進(jìn)；
• 三、消費(fèi)升級和消費(fèi)降級并駕齊驅(qū)；

這三大奇怪的分化的確讓部分從業(yè)者也摸不清其中的底層邏輯——

為什么它們會同時發(fā)生？它們中哪一個是更主要的趨勢？它們的同時發(fā)生有沒有一套自洽的解釋邏輯？

今天衛(wèi)夕就嘗試來解答這個問題——

一、市場集中和市場分化同時在發(fā)生

中國互聯(lián)網(wǎng)是趨近于更加集中還是更加分化？

答案是集中和分化在不同的賽道同時都在發(fā)生。

社交領(lǐng)域在集中，微信在變得越來越吞噬一切，成為一個流量的黑洞；

外賣市場在集中，美團(tuán)對餓了么的優(yōu)勢越來越明顯；

社區(qū)團(tuán)購在集中，由開始的循環(huán)賽進(jìn)入淘汰賽；

…….

與此同時

電商平臺在分化，從曾經(jīng)的阿里、京東雙寡頭變成了阿里、京東、拼多多、抖快、小程序電商及其他；

出行市場在分化，高德等新入局者開始蠶食曾經(jīng)有壟斷地位滴滴的份額。

短視頻市場在分化，由原來的抖快雙雄爭霸逐漸演變成抖音、快手、視頻號三國鼎立；

云計算也在分化，從阿里云遙遙領(lǐng)先變成現(xiàn)在的多方角逐……

那么，我們到底應(yīng)該如何理解這種集中和分化同時出現(xiàn)的現(xiàn)象呢？其中有沒有哪些通用的規(guī)律呢？

答案是有，先說基本結(jié)論——集中是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基本特征、分化則是在特定情況下的動態(tài)調(diào)整；

我們來看第一點(diǎn)——集中是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基本特征。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之所以在大體上走向集中，主要基于以下三個底層邏輯——

第一、規(guī)模效應(yīng)；

第二、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；

第三、雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；

很多從業(yè)者對這三點(diǎn)常常容易混淆，我們一個一個來看：

1.規(guī)模效應(yīng)

規(guī)模效應(yīng)是指參用戶越多，平均成本越小。

這個很容易理解，因為互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本很低，接近于0，因此在固定成本基本不變的情況下，用戶增加就會帶來平均成本變小，整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基本上都存在規(guī)模效應(yīng)。

注意，規(guī)模效應(yīng)的平均成本下降是線性的。

2.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)不同，它是指數(shù)級的，即增加一個用戶不僅平均成本下降，而且該用戶還能增加其他用戶的效用。

比如社交網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)加入的人越多，這個網(wǎng)絡(luò)的可用性就越強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域著名的“梅特卡夫定律”描述的就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的指數(shù)級特征。

“梅特卡夫定律”用公式表述是：V=K×N2

其中V代表一個網(wǎng)絡(luò)的價值，N代表這個網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)，K代表價值系數(shù)。

即一個網(wǎng)絡(luò)的價值和它的成員數(shù)的平方成正比。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的區(qū)別在于新用戶加入是否存在“正外部性”。

比如軟件行業(yè)，它通常就只存在規(guī)模效應(yīng)，新增一個軟件買家不會給其他已有的軟件買家?guī)碚獠啃院蛯?shí)際利益。

3.雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

它適用于雙邊市場，即行業(yè)中有兩個參與方的市場。

比如打車市場的司機(jī)和乘客，外賣市場的商家和顧客，陌生人社交里的男生和女生。

這種雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的就是任何一方數(shù)量的增加都會給對方參與者帶來效用的提升。

正是因為這三個效應(yīng)的存在，互聯(lián)網(wǎng)市場大體上就會呈現(xiàn)不斷集中的基本特征。

規(guī)模意味著優(yōu)勢和進(jìn)入壁壘，領(lǐng)先的大玩家天然在成本和體驗上有著巨大的競爭優(yōu)勢。

所以縱觀互聯(lián)網(wǎng)各細(xì)分賽道從誕生走向成熟的過程，基本上就是從分散走向集中的過程。

沒錯，從誕生到成熟是一個集中的過程，那么，問題來了——成熟以后呢？

一個細(xì)分賽道成熟之后還會繼續(xù)集中嗎？

答案是不一定，極大的可能性會小幅度分化。

注意我的措辭——小幅度，這意味著它即便分化，也不可能回到行業(yè)誕生之初那種萬馬奔騰的高度分化狀態(tài)，通常是從壟斷到寡頭、從雙寡頭到多寡頭，數(shù)量一般不會太多。

那么這種分化又是如何發(fā)生的呢？

主要來源于以下兩個原因——

第一，行業(yè)本身發(fā)生變化，領(lǐng)先者的優(yōu)勢在新形勢下變成包袱。

比如滴滴在占據(jù)壟斷地位之后，它的安全合規(guī)成本陡然增加，這個劣勢就成為新進(jìn)入者的優(yōu)勢，于是出行市場開始有新晉玩家切入瓜分原本集中的市場。

再如文學(xué)領(lǐng)域，原本閱文集團(tuán)等領(lǐng)先平臺形成集中優(yōu)勢后固化了自己的商業(yè)模式——收費(fèi)閱讀。

這時候就給了擅長廣告模式的番茄小說以免費(fèi)切入的機(jī)會，市場再次從集中走向分化。

第二，另一個競爭者從高維度向下切入競爭。

比如典型的是短視頻領(lǐng)域，當(dāng)抖音和快手雙雄爭霸的時候，微信視頻號帶著它的社交關(guān)系和用戶粘性從更高的維度入場；

再比如電商領(lǐng)域，拼多多之所以能在阿里、京東高度集中的市場撕開口子，社交和下沉市場這兩個新維度功不可沒；

還有，原來秀場直播是花椒、映客等少數(shù)玩家的天下，而當(dāng)短視頻平臺快手、抖音攜用戶和場景這兩個更高的維度入場時，很快就切去了原來市場相當(dāng)一部分份額。

必須要指出的是，以上的分化并不是一定會發(fā)生，事實(shí)上，集中才是主流。

騰訊在社交領(lǐng)域、百度在搜索領(lǐng)域、微博在社交媒體領(lǐng)域、知乎在問答領(lǐng)域、B站在視頻社區(qū)領(lǐng)域、迅雷在下載領(lǐng)域其實(shí)都沒有被后來競爭者分化，依然非常集中。

他們力量的變化其實(shí)本質(zhì)上是自身行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中重要性的變化。

谷歌、亞馬遜、Facebook、Uber、Airbnb多年來極其穩(wěn)固的地位都證明了集中才是互聯(lián)網(wǎng)這個行業(yè)的常態(tài)。

是滴，正是因為集中是這個行業(yè)的常態(tài)才會有反壟斷政策的出臺。

反壟斷政策的出臺在客觀上會減少資本層面通過并購迅速集中的案例。

但我們必須看到，走向集中這一大的技術(shù)特性并不會因為反壟斷政策的出臺而發(fā)生根本性改變，這背后的原因在于它基于互聯(lián)網(wǎng)的底層技術(shù)邏輯。

二、付費(fèi)趨勢和免費(fèi)趨勢交相輝映

免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)的未來嗎？

隨著《連線》雜志前主編克里斯*安德森的《免費(fèi)》一書的流行，免費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)的重要戰(zhàn)略——

網(wǎng)絡(luò)游戲從按時付費(fèi)變成了免費(fèi)，殺毒軟件從付費(fèi)變成了免費(fèi)，導(dǎo)航軟件從付費(fèi)變成了免費(fèi)…….

免費(fèi)路線的最新跟進(jìn)領(lǐng)域是網(wǎng)絡(luò)小說——自主打免費(fèi)的米讀小說誕生后，字節(jié)旗下的番茄小說快速跟進(jìn)，如今已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域最重要的參與玩家。

然而，在免費(fèi)大行其道的同時，一個與之相反的趨勢——付費(fèi)也在同樣變得流行。

長視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變就是一個重要例子——愛優(yōu)騰從過去以免費(fèi)廣告為核心轉(zhuǎn)變成了以付費(fèi)會員為核心。

知識付費(fèi)風(fēng)起云涌成為一個重要的垂直行業(yè)。

與此同時，各類付費(fèi)類會員也在快速崛起——

亞馬遜的會員在美國突破了1億用戶，即每四個美國人就有一個是亞馬遜會員，在中國，京東、美團(tuán)、餓了么也等公司也在大力推廣其付費(fèi)會員業(yè)務(wù)。

沒錯，我們看到免費(fèi)模式和付費(fèi)模式這兩種看似矛盾的商業(yè)模式都在快速發(fā)展。

那么我們到底應(yīng)該如何撥開迷霧、自洽地理解這種看似矛盾的趨勢呢？

答案是以下三個基本邏輯——

第一、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主流的模式依然是免費(fèi)，這一點(diǎn)從未改變；

第二，付費(fèi)趨勢主要發(fā)生在只有規(guī)模效應(yīng)而沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；

第三，電商和服務(wù)平臺的付費(fèi)會員其實(shí)是一種增加用戶忠誠度的補(bǔ)貼手段。

我們一條一條來看——

1.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主流的模式依然是免費(fèi)，這一點(diǎn)從未改變。

我們看到百度、微信、微博、抖音、王者榮耀為代表的搜索、短視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲等主流產(chǎn)品依然全部是免費(fèi)的。

這背后的直接原因在于這些賽道都存在明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即通過免費(fèi)低成本獲取用戶能指數(shù)級提升平臺的體驗，付費(fèi)則會明顯削弱這種指數(shù)級優(yōu)勢。

2.付費(fèi)趨勢主要發(fā)生在只有規(guī)模效應(yīng)而沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

比如說長視頻、知識付費(fèi)、在線音樂，這些行業(yè)有三個特點(diǎn)——

第一、內(nèi)容由PGC生產(chǎn)，采購成本高，生產(chǎn)者話語權(quán)強(qiáng)；

第二、只有規(guī)模效應(yīng)，沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即愛奇藝多一個看劇的用戶僅僅會平攤采購成本，并不會提升整體體驗，這和社交網(wǎng)絡(luò)的邏輯完全不同；

第三，這類產(chǎn)品顆粒度粗和能獲取的數(shù)據(jù)量較少讓免費(fèi)的廣告模式效率低下，幾乎很難收回成本；

正是因為這三個原因讓這類產(chǎn)品的商業(yè)模式變成了付費(fèi)。

3.電商和服務(wù)平臺的付費(fèi)會員其實(shí)是一種增加用戶忠誠度的補(bǔ)貼手段。

京東會員、餓了么會員等是另一種類型的付費(fèi)，它本身并不構(gòu)成商業(yè)模式。

無論是亞馬遜、餓了么、淘寶、京東都不會把會員費(fèi)當(dāng)做其主要的收入和利潤的來源。

事實(shí)上這類平臺的商業(yè)模式無一例外都是向B端企業(yè)收費(fèi)的“后向付費(fèi)”模式，本質(zhì)上這類付費(fèi)會員是一種將用戶綁定在自身平臺的運(yùn)營補(bǔ)貼手段。

通過收取遠(yuǎn)低于成本價的會員費(fèi)從而增加個人用戶在自身平臺的總體消費(fèi)，以此提升平臺GMV，最終通過商戶端傭金或廣告完成貨幣化。

免費(fèi)和付費(fèi)并不矛盾，它只是商業(yè)模式上的一種選擇，免費(fèi)從來都只是一種手段，付費(fèi)產(chǎn)生收入才是目的，無論是前向付費(fèi)還是后向付費(fèi)。

產(chǎn)品免費(fèi)而通過廣告產(chǎn)生收入的模式在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱之為“交叉補(bǔ)貼”。

事實(shí)上，我們看到了更多的公司其實(shí)是將免費(fèi)和付費(fèi)二者有機(jī)地結(jié)合起來。

舉一個直觀的例子——

某修圖軟件的一個高級濾鏡，用戶看到的界面是這樣的，三個選項——第一，付費(fèi)成為會員；第二，一次性購買；第三，觀看激勵視頻廣告解鎖；

可以看到，今天的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)在算法和設(shè)計上能有效區(qū)分不同用戶的付費(fèi)意愿。

通過這種篩選的方法，它能有效地區(qū)分免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶，測算他們到底是對時間更敏感還是對費(fèi)用更敏感。

這種設(shè)計做到了“讓愿意付費(fèi)的付費(fèi)，不愿意付費(fèi)的付出時間看廣告享受免費(fèi)?！?/p>

至此，我們就理解了免費(fèi)和付費(fèi)趨勢同時存在背后的底層邏輯了，這一切背后在本質(zhì)上其實(shí)都只是一種選擇，一種基于效率的合理選擇。

三、消費(fèi)升級和消費(fèi)降級并駕齊驅(qū)

中國的消費(fèi)市場到底是升級還是降級？

業(yè)界對這個問題的討論非常熱烈，并且很難得出明確的結(jié)論。

事實(shí)上，升級和降級都在發(fā)生，他們分別發(fā)生在不同的人群、不同階段和不同品類中。

我們嘗試通過幾個不同的具體場景來展示升級和降級是如何同時發(fā)生的。

在我看來，以下五個例子幾乎可以涵蓋關(guān)于消費(fèi)升級與消費(fèi)降級之爭的所有可能類型——

第一，走向中間的咖啡市場。

原來國內(nèi)的咖啡市場整體規(guī)模不大，粗略地可以分成喝星巴克的、喝速溶咖啡的和不喝咖啡的。

而今天這個市場則出現(xiàn)了瑞幸、三頓半等火爆的新品牌。

那么很顯然，從喝星巴克到喝瑞幸是消費(fèi)降級，而從速溶咖啡、不喝咖啡到瑞幸、三頓半則屬于消費(fèi)升級。

兩端的消費(fèi)者基于各自的選擇向中間靠攏，因此消費(fèi)的升級和降級同時發(fā)生。

與此相同的還有小米、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品等，對于原來買大牌的消費(fèi)者而言，網(wǎng)易嚴(yán)選是降級，對于原來買雜牌的消費(fèi)者而言，網(wǎng)易嚴(yán)選則是升級。

第二個例子，分化的吹風(fēng)機(jī)市場。

在以前，傳統(tǒng)消費(fèi)者在選購吹風(fēng)機(jī)的時候，可能會到電商網(wǎng)站或者線下商場選擇100-300元不等的吹風(fēng)機(jī)，那時候消費(fèi)者選擇并不多。

但今天，一部分追求品質(zhì)的中產(chǎn)消費(fèi)者會選擇戴森，而另一部分追求性價比的消費(fèi)則會選擇拼多多上的29塊的高性價比產(chǎn)品。

很顯然，前者屬于消費(fèi)升級，后者屬于消費(fèi)降級。

第三個例子，同時在升級和降級的拼多多。

很多人至今只認(rèn)為拼多多僅僅是一個消費(fèi)降級的平臺，事實(shí)上，對于很多下沉市場的消費(fèi)者而言，拼多多在客觀上其實(shí)承擔(dān)了很多消費(fèi)升級的功能。

20018年拼多多黃錚在接受采訪時對此有過精彩的論述——

“消費(fèi)升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃?！?/p>

的確，很多農(nóng)村消費(fèi)者的第一次電商購物給了拼多多和快手，而這在某種意義上給他們打開了一扇消費(fèi)大門，他們消費(fèi)結(jié)構(gòu)和品類的變化里一定包含著升級。

毫無疑問，這也是拼多多、快手故事的一部分，即降級和升級同時都在發(fā)生。

第四個例子，部分倒掛的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

這源于不同城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異——

一二線城市由于房價高企，對于大部分中產(chǎn)階級而言，住房支出占了其可支配收入中的大部分，因而他們在其他消費(fèi)的支出就會受到一定程度上的擠壓；

而三四線及以下的城市人口，由于房價相對一二線較低，因而可以將更多的支出比例放到住房以外。

長沙等城市崛起了諸多新消費(fèi)品牌某種意義上就是這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異的縮影，即對于一部分人而言一線和三線的升級和降級是相反的；

第五個例子，同一消費(fèi)者的升級與降級。

職業(yè)變遷、人生階段變化甚至圈子的變化等因素都可能改變一個人的消費(fèi)傾向。

比如一位白領(lǐng)的上班地點(diǎn)從海淀遷移到了國貿(mào)，她有極大的可能需要在穿著上進(jìn)行消費(fèi)升級，與此同時，為了平衡收支，她可能選擇在其他層面進(jìn)行降級。

以上五個案例從多個角度解釋了復(fù)雜中國消費(fèi)市場的升級與降級到底是如何自洽地同時存在并且彼此滲透的。

消費(fèi)這件事的微觀場景比我們想象的要復(fù)雜的多。

康師傅和貴州茅臺營收雙雙創(chuàng)下新高并非矛盾的趨勢，奢侈品第一消費(fèi)大國和拼多多GMV不斷刷新背后也有著自洽的邏輯。

那么問題來了，如果非要給一個結(jié)論，消費(fèi)升級和消費(fèi)降級到底到底哪一個是更主要的趨勢呢？

我們試圖從兩個宏觀層面的數(shù)據(jù)來給一個答案：

首先，我們看一個數(shù)據(jù)——中國的恩格爾系數(shù)。

這個系數(shù)是專門統(tǒng)計食物支出占消費(fèi)總支出占比的，很顯然，恩格爾系數(shù)如果在走低，則說明這個國家的消費(fèi)整體在升級。

那么中國的恩格爾系數(shù)的走勢是如何的呢？

可以看到，無論是城市居民還是農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)都在逐年走低，同時我們離發(fā)達(dá)國家10%-20%的恩格爾系數(shù)還有進(jìn)一步下降的空間。

這說明我們的消費(fèi)者將更多的花費(fèi)留給了食物以外的其他消費(fèi)，這毫無疑問顯示我國民眾的消費(fèi)在升級。

其次，我們來看另一個數(shù)據(jù)——中國人均可支配收入和中國人均消費(fèi)支出。

可以看到，我們的可支配收入依然在以較高的速度增長，而我們的消費(fèi)盡管在2020年疫情期間有回落，但取兩年平均依然是增長的。

因此，如果非要在消費(fèi)升級和消費(fèi)降級中給一個宏觀結(jié)論，毫無疑問消費(fèi)升級是比消費(fèi)降級更加明顯的趨勢。

這也符合我們的觀察——整體而言，我國人民的生活水平的確在提高。

沒錯，盲盒、輕醫(yī)美、外賣、茶飲、潮玩、冰雪運(yùn)動、掃地機(jī)器人、電動牙刷、休閑零食、預(yù)制食品、烘焙等等都成為國民整體消費(fèi)升級的一個明證。

在過去兩年中國互聯(lián)網(wǎng)見頂?shù)拇筅厔菹拢?span id="rn3lr55" class="wpcom_keyword_link">小紅書是為數(shù)不多保持用戶數(shù)和時長強(qiáng)勁增長的平臺，這在某種意義上也是中國網(wǎng)民消費(fèi)升級的一個縮影。

好了，以上就是衛(wèi)夕總結(jié)的中國互聯(lián)網(wǎng)三大奇怪分化背后的底層邏輯。

中國是一個復(fù)雜的國家，即將成為全球第一大消費(fèi)市場的中國市場也是一個復(fù)雜的觀察對象。

因此，無論我們是行業(yè)的從業(yè)者還是觀察者，我們都必須以細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度看待其呈現(xiàn)的多變形態(tài)，既要用顯微鏡、也要用望遠(yuǎn)鏡。